鞋企“惡搞”營銷創(chuàng)輝煌

    【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】探究鞋業(yè)品牌阿迪王的發(fā)展史，可謂是口水與板磚齊飛。借助央視5套的NBA轉(zhuǎn)播，以及網(wǎng)絡(luò)的“病毒式”傳播，運(yùn)動(dòng)品牌阿迪王再一次“聲名大震”，它以成本極低的山寨式營銷，獲得了匪夷所思的知名度。

    據(jù)媒體相關(guān)信息報(bào)道，近日，央視體育頻道繼續(xù)直播NBA常規(guī)賽，丹佛掘金在主場迎戰(zhàn)休斯頓火箭，不過在賽后引起廣泛關(guān)注的恐怕不是比賽本身，而是佇立在場邊顯眼位置的廣告牌——一個(gè)頗似阿迪達(dá)斯的LOGO，和5個(gè)碩大的漢字“中國阿迪王”。

    賽后，一則“NBA驚現(xiàn)中國阿迪王”的視頻迅速走紅于土豆、酷6、新浪視頻等視頻網(wǎng)站;而在貓撲網(wǎng)上，兩張“阿迪王驚現(xiàn)NBA，劍挑阿迪”的截圖更是在一天時(shí)間內(nèi)得到超過6.3萬次的點(diǎn)擊量。那么，“中國阿迪王”到底是何方神圣?

    其實(shí)，鞋業(yè)品牌阿迪王的出身并不能吸引多少眼球，與安踏、匹克等早已打入NBA市場的運(yùn)動(dòng)品牌一樣，阿迪王同樣來自福建晉江，只不過它的歷史更為短暫，只有4年。但在這樣短的時(shí)間內(nèi)，阿迪王竟也能夠迅速躥紅。

    記者了解到，早在2009年，貓撲網(wǎng)友一篇名為“我今天見到一個(gè)牌子叫 ‘阿迪王’”的帖子就拉開了該品牌躥紅網(wǎng)絡(luò)的序幕。這篇全文僅僅60余字的小帖子這樣說道，“我今天見到一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的牌子叫‘阿迪王’，人家的口號(hào)是‘一切皆能改變’!我的天呀，這天下還啥人都有，啥牌子都有，啥口號(hào)也都有，并且都是學(xué)別人的……”

    由于其倒三角形的LOGO與阿迪達(dá)斯極為相似，而且品牌名稱也頗有模仿阿迪達(dá)斯之嫌，阿迪王迅速被網(wǎng)友以 “山寨版阿迪達(dá)斯”為主題進(jìn)行了無休止的“惡搞”，不僅對其廣告創(chuàng)意和廣告語報(bào)以 “雷人”的評價(jià)，更把“阿迪王”神化為“宇宙巔峰品牌”，其廣告代言人本是一名美國低級(jí)聯(lián)賽的球員，卻被網(wǎng)友拜為繼喬丹和科比之后的又一“籃壇巨星”。在百度百科中，關(guān)于“阿迪王”的解釋干脆全是“惡搞”內(nèi)容，完全無法看出這到底是怎樣的一個(gè)品牌。隨著越來越多的網(wǎng)友加入到這一“惡搞”運(yùn)動(dòng)中，“阿迪王”聲名鵲起，急速躥紅。在業(yè)內(nèi)，阿迪王甚至還有最成功的山寨品牌的“美譽(yù)”。

    對此，阿迪王公司卻并未表現(xiàn)出任何不滿，也從不評價(jià)各方的爭論。無疑，“惡搞”幫了阿迪王一個(gè)大忙。

    雖然，阿迪王確實(shí)存在明顯的模仿痕跡，但記者在瀏覽阿迪王的官方網(wǎng)站后發(fā)現(xiàn)，該品牌剛剛于2010年獲得“泉州市知名商標(biāo)”稱號(hào)，是2010年第二屆亞洲杯女子排球賽的指定休閑運(yùn)動(dòng)品牌，并且很早就獲得了中國質(zhì)量體系認(rèn)證中心頒發(fā)的ISO9001：2000的質(zhì)量管理體系認(rèn)證證書。而據(jù)廣州的一位業(yè)內(nèi)人士介紹，阿迪王的產(chǎn)品在各地的銷售情況也 “相當(dāng)理想”，其專賣店遍布全國各大省市，銷售額也早已破億元。

    匹克體育公關(guān)部經(jīng)理侯立東向記者表示，像阿迪王這樣的品牌，其主打消費(fèi)群集中于二三線城市，這些消費(fèi)人群對品牌的認(rèn)知度并不是很高，而阿迪王由于售價(jià)較低，較其他品牌具有較大價(jià)格優(yōu)勢。記者也從阿迪王在淘寶網(wǎng)上設(shè)立的官方旗艦店上看到，該品牌的運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)位大多在150~200元，與市場上銷售的較為知名的國產(chǎn)品牌相比，確實(shí)便宜不少。

    對于阿迪王的“惡搞”營銷，侯立東也表示理解。在他看來，像阿迪王這樣一些較小的品牌由于資金和實(shí)力有限，在營銷上的投入并不會(huì)太多，要獲得一定的知名度，確實(shí)需要“獨(dú)辟蹊徑”�！拔业故欠浅Ｅ宸�閩商�！焙盍�東坦言，雖然晉江集聚了相當(dāng)多的體育品牌，但基本上都有各自的品牌定位和營銷手法，并且各大廠商之間也基本相安無事，這在其他行業(yè)并不多見。

    而原本極為普通的一場NBA轉(zhuǎn)播，突然之間讓阿迪王又火了一把。

    據(jù)記者了解，1月4日該比賽直播之前，阿迪王在淘寶上的旗艦店還在首頁打出了廣告，“阿迪王贊助掘金隊(duì)，西部強(qiáng)隊(duì)，1月央視有兩場直播，第一場時(shí)間為1月4日10點(diǎn)對陣火箭隊(duì)，第二場時(shí)間為1月12日10點(diǎn)對陣太陽隊(duì)。敬請關(guān)注精彩賽事。”據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士透露，在廣州的運(yùn)動(dòng)品牌代理商也早已得知此消息。

    對此,記者昨天求證于阿迪王公司，但公司人士表示，主要領(lǐng)導(dǎo)在外出差，無法取得聯(lián)系。不過，據(jù)阿迪王在淘寶網(wǎng)上的旗艦店銷售人員透露，阿迪王與NBA合作確有其事，不過具體合作方式、合作代價(jià)則不得而知。
 
    侯立東向記者介紹，與匹克等品牌與NBA的合作不同，阿迪王此次登陸NBA極有可能只是與NBA聯(lián)盟里的丹佛掘金俱樂部合作，其投入資金估計(jì)也就幾十萬美元。匹克則是與NBA聯(lián)盟合作，并且已經(jīng)成為其亞太地區(qū)的官方合作伙伴，可以使用NBA的LOGO，并且參與其在亞太地區(qū)的相關(guān)活動(dòng)。

    其實(shí)中國的體育用品品牌與NBA進(jìn)行合作早有先例，阿迪王登陸NBA賽場也并不是新鮮事，之所以引起“圍觀”，還是源于阿迪王與阿迪達(dá)斯的淵源。