中國運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局裂變

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】2008年奧運(yùn)會(huì)至2010亞運(yùn)會(huì)這幾年，可謂是中國運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“黃金歲月”。幾年間行業(yè)風(fēng)生水起，保持了快速、穩(wěn)定增長的良好局面。天時(shí)和地利的優(yōu)越條件造就了一批中國本土成長起來的強(qiáng)勢(shì)品牌，并且讓外資品牌感受到了步步緊逼的巨大壓力。

　　但這也使得行業(yè)集中度加劇，大企業(yè)的擴(kuò)張需求使得二三線市場(chǎng)漸顯擁擠，成長性品牌賴以發(fā)展的空間被進(jìn)一步壓縮。這主要表現(xiàn)在大企業(yè)利用其雄厚的資本在渠道和營銷資源等多層面設(shè)置壟斷性的壁壘，這種壁壘無疑扼住了成長性企業(yè)品牌價(jià)值鏈的七寸。

　　首先承受壓力的，自然是那些經(jīng)營業(yè)績良好、潛力大、發(fā)展需求比較迫切的企業(yè)。亟待突圍的它們面對(duì)這樣的“銅墻鐵壁”，實(shí)在不是一件幸事。然而，山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村，2011年1月8日，作為中國成長性品牌代表的喜得龍，在福建召開了一場(chǎng)看似尋常的訂貨會(huì)，但喜得龍董事長林水盤在會(huì)上語出驚人，道破其品牌突圍的戰(zhàn)略，這極有可能牽一發(fā)而動(dòng)全身，成為2011年運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)格局進(jìn)一步裂變的導(dǎo)火索。

　　“全民運(yùn)動(dòng)”醞釀運(yùn)動(dòng)服裝發(fā)展新空間

　　據(jù)了解，此次林水盤公布的戰(zhàn)略可謂是開門立派的大動(dòng)作，概括起來就是：以“生活運(yùn)動(dòng)”的品類創(chuàng)新促使運(yùn)動(dòng)服裝天下變?nèi)�分為四分的格局，并奠定喜得龍中國生活運(yùn)動(dòng)裝備第一品牌的地位。這一戰(zhàn)略看似大刀闊斧，實(shí)際上也是喜得龍精心謀劃的一場(chǎng)布局。

　　從當(dāng)前中國的社會(huì)文化來看，“85后”、“90后”人群正在積極重塑草根階層自身生活方式和價(jià)值觀的尊嚴(yán)，反映在中國體育事業(yè)發(fā)展方面，則昭示著精英體育向全民體育過渡的大趨勢(shì)。這也符合中國政府對(duì)后奧運(yùn)時(shí)代體育事業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)精神。在2009年全國體育局長會(huì)議上，國家體育總局局長劉鵬就曾指出：從體育大國向體育強(qiáng)國邁進(jìn)，我們就要以人為本，更加注重群眾體育事業(yè)的發(fā)展。

　　作為中國唯一一家在納斯達(dá)克上市的運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，同時(shí)身兼全國體育標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員的林水盤，憑借其國際化視野和對(duì)本土情況的了解，先人一步把握到了這種趨勢(shì)，提出“打造"生活運(yùn)動(dòng)"品類”正是基于對(duì)趨勢(shì)的準(zhǔn)確判斷。

　　“85”、“90后”作為運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)的主流人群，對(duì)運(yùn)動(dòng)已經(jīng)有了新的理解和認(rèn)識(shí)，體育正在以一種更為積極的生活方式和生活態(tài)度被接受。林水盤就曾表示：運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)是運(yùn)動(dòng)，不是體育項(xiàng)目，生活中的體育運(yùn)動(dòng)無處不在，只要想運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)都可以，生活運(yùn)動(dòng)實(shí)質(zhì)是指在生活中任何人、任何時(shí)間、任何地方的自由運(yùn)動(dòng)。

　　據(jù)林水盤介紹，提出這一戰(zhàn)略是經(jīng)過審慎論證的。之前喜得龍就不動(dòng)聲色的對(duì)“85”、“90后”人群的生活方式和價(jià)值觀念進(jìn)行了深入研究，并在2010年決定進(jìn)行市場(chǎng)實(shí)踐。目前來看，2010年喜得龍全年的銷量增長率有望達(dá)到30%，充分說明這一戰(zhàn)略的可行性。實(shí)踐結(jié)果無疑極大的振奮了喜得龍的信心，使其看到了與一線品牌公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

　　布局2011，“品牌、產(chǎn)品、渠道”三管齊下

　　盡管摸索到了正確的戰(zhàn)略方向，但要想真正把“生活運(yùn)動(dòng)”打造成一個(gè)成功的運(yùn)動(dòng)服裝品類，并使其轉(zhuǎn)化為我有人無的核心競(jìng)爭(zhēng)力，喜得龍還要面臨很多難題。一方面，“生活運(yùn)動(dòng)”的價(jià)值訴求如何通過更有效的渠道傳遞給消費(fèi)者，從而帶動(dòng)喜得龍品牌力的提升？另一方面，如何圍繞核心定位開發(fā)出適銷對(duì)路且真正具備差異化的成熟產(chǎn)品體系？最后，終端渠道如何拓展？怎樣提高終端店面的表現(xiàn)力和競(jìng)爭(zhēng)力？對(duì)于這些問題，林水盤似乎胸有成竹，在8日舉行的訂貨會(huì)上，他也部分透露了2011年這些方面的布局措施。

　　2011年喜得龍將繼續(xù)啟用新加坡人氣組合BY2作為品牌形象代言人。這隊(duì)組合的形象陽光朝氣、活潑健康，非常適合對(duì)“90后”人群詮釋“生活運(yùn)動(dòng)”的理念，喜得龍將借助其形象特點(diǎn)和在目標(biāo)人群中廣泛的影響力撬動(dòng)品牌價(jià)值。此外，喜得龍將持續(xù)切入高端資源，攜手體育總局“全民健身萬里行”活動(dòng)，借此帶動(dòng)“生活運(yùn)動(dòng)”理念的滲透。圍繞這些舉措，喜得龍將全面整合營銷資源，構(gòu)建全新的品牌價(jià)值傳播鏈。

　　在產(chǎn)品開發(fā)方面，喜得龍大膽啟用了與眾不同的韓國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，致力于逐步開發(fā)具備“生活運(yùn)動(dòng)”氣質(zhì)的服飾體系。本次訂貨會(huì)上，該團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)展現(xiàn)的作品不負(fù)眾望，不僅別具一格，且極具“90后”主題的文化內(nèi)涵，贏得了眾多敏銳經(jīng)銷商的認(rèn)可。而且從設(shè)計(jì)款推出的豐富程度來看，喜得龍“生活運(yùn)動(dòng)”裝備似乎已經(jīng)開始走向成熟，初步具備了體系雛型。此外，喜得龍將繼續(xù)聯(lián)合國家體育總局體育科學(xué)研究所在企業(yè)設(shè)立運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)基地，借此進(jìn)一步夯實(shí)科技實(shí)力。

　　終端拓展方面，2011年喜得龍必將面臨與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵肉搏的局面。對(duì)此，林水盤表現(xiàn)出了他的強(qiáng)硬作風(fēng)：終端建設(shè)是喜得龍2011年的營銷重點(diǎn)，要堅(jiān)決執(zhí)行兩個(gè)方面的策略，一是擴(kuò)大開店數(shù)量，二是提升店面形象。整體目標(biāo)是把喜得龍終端的競(jìng)爭(zhēng)力提升到國際水平。據(jù)悉，2010年喜得龍共新增店面超700家，使總量超過了4000家，未來幾年還將保持較快的增長速度。

　　除了上述這些措施外，林水盤還表示：喜得龍的發(fā)展規(guī)劃是戰(zhàn)略性的，圍繞“生活運(yùn)動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，將會(huì)有一系列改革和戰(zhàn)略布局將在今年陸續(xù)展開。

　　敏銳把握時(shí)機(jī)，發(fā)力2011年

　　喜得龍新戰(zhàn)略發(fā)力2011年，真的是巧合嗎？

　　2011年對(duì)于打賽事營銷牌的企業(yè)，可能是個(gè)悶局，因?yàn)榻衲昃哂休^大影響力的綜合性體育賽事較少，不少企業(yè)營銷無處發(fā)力，紛紛削減相關(guān)預(yù)算。對(duì)于運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)來講，營銷乏力對(duì)銷售競(jìng)爭(zhēng)的影響是顯而易見的。

　　從這一角度看，喜得龍等到今年才大刀闊斧提出戰(zhàn)略改革，并不是什么巧合，而是策略性的回避世界大型體育賽事頻繁的2010年。等到其他品牌營銷無所依托時(shí)，再強(qiáng)勢(shì)上馬品牌新戰(zhàn)略。

　　的確，公眾的注意力是一種稀有資源，在大型綜合體育賽事的影響下，似乎很難有機(jī)會(huì)吸引公眾轉(zhuǎn)移視線，也只有在賽事對(duì)公眾視線粘接不是很牢固的時(shí)候，喜得龍“生活運(yùn)動(dòng)”定位才有更多機(jī)會(huì)被傳播和關(guān)注。

　　相信對(duì)這種局勢(shì)有認(rèn)識(shí)的企業(yè)并不只喜得龍一家，相同處境的企業(yè)也無一不在尋求可行的突圍路線，加上運(yùn)動(dòng)服裝企業(yè)上市步伐方興未艾，新進(jìn)入的資本會(huì)進(jìn)一步刺激融資企業(yè)采取更為積極的市場(chǎng)策略。喜得龍的戰(zhàn)略舉措，多少會(huì)給這些企業(yè)一些方向上的啟示，甚至產(chǎn)生跟風(fēng)現(xiàn)象。屆時(shí)，或?qū)⒁�發(fā)新一輪的“骨牌效應(yīng)”，使二線品牌集體發(fā)力，形成本土兩線運(yùn)動(dòng)品牌戰(zhàn)略搶攻的局面。

　　縱觀整個(gè)中國運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過一輪大發(fā)展，層次漸漸分明，但格局遠(yuǎn)談不上穩(wěn)定。二三線市場(chǎng)的逐步成熟無時(shí)無刻不吸引著強(qiáng)勢(shì)品牌的視線，成長性企業(yè)想要坐享市場(chǎng)增長收益根本不可能。而成長性較好的二線品牌也不會(huì)甘心只守不攻，一旦找到機(jī)會(huì)，必然會(huì)殺入一線市場(chǎng)分享高額利潤。還有資本涌入、中洋對(duì)抗等因素，中國服運(yùn)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越復(fù)雜。但從長遠(yuǎn)來看，市場(chǎng)的快速變化已經(jīng)很難允許一類獨(dú)大，低級(jí)競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)使企業(yè)背上沉重的成本包袱，而且對(duì)行業(yè)整體發(fā)展有弊無利。品類細(xì)分和產(chǎn)品多樣化是必然的趨勢(shì)，喜得龍的戰(zhàn)略方向或許能成為一種有益的潤滑劑和催化劑。一方面可以通過開創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)平衡各集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，降低競(jìng)爭(zhēng)成本；另一方面可以有效刺激行業(yè)自我更新，提高產(chǎn)品品類供給的豐富性，給更多消費(fèi)者以更多選擇機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)整個(gè)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)的加速發(fā)展。