李寧股價(jià)跳水，給鞋企的啟示

    【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】上周的西方圣誕節(jié)是眾商家和品牌爭(zhēng)相促銷、提升銷售量的大好時(shí)機(jī)，然而對(duì)于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌李寧來(lái)講，這個(gè)圣誕節(jié)并不好過(guò)。上周，連續(xù)兩天股價(jià)的跳水讓李寧市值縮水約49億元人民幣。該事件直接導(dǎo)致投資者對(duì)體育用品行業(yè)信心受挫，并有可能使李寧的體育地產(chǎn)計(jì)劃告吹，而且還引發(fā)了外界對(duì)其“7000店”終端規(guī)模是否合理的質(zhì)疑。這一系列的變化，給泉州的鞋企帶來(lái)了啟示：未來(lái)二、三線運(yùn)動(dòng)品牌上市的壓力將會(huì)增大；跨行業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)必須繃緊“謹(jǐn)慎”這條神經(jīng)；鞋企終端“跑馬圈地”要充分考慮市場(chǎng)飽和度問(wèn)題。

    直接原因：訂貨量下滑 操作收購(gòu)失敗

    上周前兩個(gè)交易日，李寧公司遭遇洗倉(cāng)式大跌，繼12月20日大跌15.86%之后，李寧在次日再度逆市大跌5.26%，兩日跌幅累計(jì)達(dá)21.88%。導(dǎo)致其股價(jià)大幅跳水的直接原因?yàn)槠?011年第二季度訂單的下降以及非凡中國(guó)收購(gòu)李寧30%股權(quán)的失敗。

    上周，李寧公布了其2011財(cái)政年度第二季度李寧牌產(chǎn)品訂貨會(huì)數(shù)據(jù)，按照零售吊牌價(jià)計(jì)算的訂單總值與去年同期相若，其中服裝產(chǎn)品和鞋產(chǎn)品平均零售價(jià)格均上漲超過(guò)8%，但訂貨數(shù)量則分別下降超過(guò)7%和8%；計(jì)及集團(tuán)給予經(jīng)銷商批發(fā)折扣作出調(diào)整之影響，訂單總值按照批發(fā)出貨計(jì)算較去年同期下降約6%，這組數(shù)據(jù)令業(yè)界大失所望。就在數(shù)據(jù)公布后，李寧股價(jià)連續(xù)兩日慘遭洗倉(cāng)。

    李寧公司此次訂貨會(huì)是2008年后首次量上的下滑，此前的2011年一季度訂貨會(huì)服裝和鞋類產(chǎn)品的數(shù)量分別還有5％和1％的增長(zhǎng)。

    隨著李寧股價(jià)的下挫，摩根大通、高盛、建銀等國(guó)內(nèi)外券商機(jī)構(gòu)也隨即對(duì)其一致唱空。一邊是市值縮水，一邊是機(jī)構(gòu)大幅調(diào)低估值，正所謂應(yīng)驗(yàn)了一句“屋漏偏逢連夜雨”的俗語(yǔ)。

    前因：借殼進(jìn)軍地產(chǎn)業(yè)受挫

　　除了第二季度訂單下降外，導(dǎo)致投資人對(duì)李寧信心不足的另一因素是本月17日，李寧兄弟持有的非凡中國(guó)公布有關(guān)收購(gòu)上市公司李寧的一個(gè)公告。公告顯示，香港聯(lián)交所裁定該收購(gòu)事項(xiàng)構(gòu)成創(chuàng)業(yè)板上市規(guī)則下的反收購(gòu)，即要經(jīng)過(guò)IPO的審批程序，這意味著該筆交易幾近告吹。市場(chǎng)人士指出，如果非凡中國(guó)的上訴被駁回，可能意味著李寧借殼非凡中國(guó)打造體育地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的計(jì)劃告吹。

　　今年4月初，李寧兄弟以7億港元現(xiàn)金獲得香港創(chuàng)業(yè)板上市公司——非凡中國(guó)超過(guò)80％股權(quán)，非凡中國(guó)成為李寧公司之外的另一個(gè)資本運(yùn)作平臺(tái)。

　　8月31日，李寧宣布，擬將其所持李寧公司約31%股份，注入非凡中國(guó)，消息公布后，非凡中國(guó)股價(jià)跳空高開(kāi)，摸高至0.98港元，創(chuàng)歷史新高。

　　12月17日，在公告構(gòu)成反收購(gòu)前后三個(gè)交易日，非凡中國(guó)股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)33％，至12月20日，股價(jià)收于0.315港元。短短三個(gè)半月，股價(jià)累計(jì)跌幅達(dá)60％，市值蒸發(fā)近71億港幣，投資者損失慘重。

　　非凡中國(guó)在公告中稱，已就此提出上訴，公司仍將在創(chuàng)業(yè)板上市規(guī)則下推進(jìn)收購(gòu)。按照香港上市規(guī)則的規(guī)定，被港交所視作反收購(gòu)后，上市公司有兩次上訴機(jī)會(huì)，雖然非凡中國(guó)表明將上訴，然而實(shí)踐中此類上訴成功翻案的機(jī)會(huì)非常之小。

　　影響：泉州運(yùn)動(dòng)品牌被券商看好

　　相對(duì)李寧2011年第二季訂單的下降，其國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——來(lái)自泉州的幾大運(yùn)動(dòng)品牌卻全部呈現(xiàn)了上升的勢(shì)頭。

　　安踏體育用品有限公司在11月份公布的2011年第二季度數(shù)據(jù)顯示，該期訂貨金額較去年同期相比增長(zhǎng)21%，其中鞋服、配飾比例與去年同期相若。安踏報(bào)告稱，訂貨額及平均售價(jià)獲得理想增長(zhǎng)。截至2010年第三季度末，安踏店鋪總數(shù)按季增加197間至7249間，安踏預(yù)計(jì)，截至2010年底的店鋪總數(shù)將達(dá)致7400間的目標(biāo)。增加網(wǎng)絡(luò)滲透將有助支持公司營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)。

　　特步（中國(guó)）有限公司亦在10月份宣布，2011年第二季訂貨會(huì)訂單金額按年增長(zhǎng)25%。其中服裝產(chǎn)品平均售價(jià)有雙位數(shù)字上升，而鞋履產(chǎn)品的平均售價(jià)亦有單位數(shù)字上升。其公告稱，相信集團(tuán)未來(lái)三年的盈利復(fù)合增長(zhǎng)率可維持20%以上水平。

　　匹克體育用品有限公司10月份公布的2011年第一季和第二季訂單金額顯示，較2010年同期分別錄得25%及24%的理想增長(zhǎng)。公告同時(shí)提到，截至2010年9月30日止的第三季度與去年同期相比，同比增長(zhǎng)13%。

　　三六一度體育用品有限公司宣布，剛舉行2011年春夏季產(chǎn)品經(jīng)銷商訂貨會(huì),訂單總金額較去年同期增長(zhǎng)20%,鞋產(chǎn)品及服裝產(chǎn)品數(shù)量分別增長(zhǎng)15%及11%。

　　對(duì)于泉州運(yùn)動(dòng)品牌明年訂貨的良好形勢(shì)，德銀發(fā)表研究報(bào)告，對(duì)這些品牌給予了看好的預(yù)期�！　�

　　德銀報(bào)告稱，對(duì)內(nèi)地體育用品品牌股前景較為審慎，但對(duì)內(nèi)地體育品牌分銷商前景樂(lè)觀，故建議沽售李寧，并買入安踏及百麗。報(bào)告指出，預(yù)期明年內(nèi)地體育用品股以新店擴(kuò)張作為盈利增長(zhǎng)模式將會(huì)結(jié)束，主要由于成本以及折扣上升，對(duì)店鋪利潤(rùn)造成打擊；其中預(yù)計(jì)李寧以及中國(guó)動(dòng)向的零售增長(zhǎng)將會(huì)令市場(chǎng)預(yù)期失望，但安踏以及特步、三六一度及匹克營(yíng)運(yùn)則會(huì)較市場(chǎng)預(yù)期強(qiáng)勁。

　　啟示：不看“門店數(shù)量”看“單店業(yè)績(jī)”

　　對(duì)于此次李寧明年二季度訂單下降的原因，李寧公司CEO張志勇對(duì)外的解釋是：“運(yùn)動(dòng)用品零售市場(chǎng)面臨沉重的壓力。一方面，以前依靠大量開(kāi)新店的增長(zhǎng)模式已經(jīng)難以持續(xù)；另一方面，運(yùn)營(yíng)終端零售門店的各項(xiàng)費(fèi)用越來(lái)越高，這使得李寧公司的經(jīng)銷商對(duì)下一年度的增長(zhǎng)前景越加謹(jǐn)慎�！�

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，目前李寧品牌專賣店數(shù)量為7478家，是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最早突破7000店的公司。而在人力成本和租金成本上漲的壓力下，張志勇認(rèn)為，大量開(kāi)店戰(zhàn)略面臨“天花板”，運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)必須提升現(xiàn)有門店單位面積的效益產(chǎn)出。

　　有業(yè)內(nèi)分析人士指出，李寧專賣店在同類運(yùn)動(dòng)品牌中數(shù)量比較多，關(guān)閉門店可能是李寧公司對(duì)此前膨脹擴(kuò)張的反思。該人士亦認(rèn)為，此次李寧股價(jià)的下跌，受訂單金額同比減少影響外，市場(chǎng)還擔(dān)心體育用品企業(yè)依靠新開(kāi)門店增厚業(yè)績(jī)的路徑已經(jīng)碰到“天花板”，李寧公司以及國(guó)內(nèi)其他運(yùn)動(dòng)品牌改變奉行多年的增長(zhǎng)套路已經(jīng)迫在眉睫。

　　目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌除了李寧已超過(guò)7000家店，本文前面提到的泉州幾大運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)的單店也都將在今年紛紛超過(guò)7000家店的關(guān)口。

　　今年各家運(yùn)動(dòng)品牌半年報(bào)表數(shù)據(jù)顯示，目前泉州幾大運(yùn)動(dòng)品牌年內(nèi)紛紛突破7000家店關(guān)口將完全實(shí)現(xiàn)。有關(guān)機(jī)構(gòu)更是預(yù)測(cè)，從目前的發(fā)展速度來(lái)看，再過(guò)三年，泉州運(yùn)動(dòng)品牌陣營(yíng)的四家企業(yè)，其各自的終端規(guī)模均超過(guò)1萬(wàn)家門店將成為可能。

　　安踏是率先實(shí)現(xiàn)門店總量突破7000家的品牌，該公司年中報(bào)告顯示，該公司全國(guó)門店數(shù)目由2009年年底的6591家增至7052家，凈增461家。特步品牌零售店總數(shù)達(dá)到6579家，凈增476家，超越年初定下的6500家的目標(biāo)。按其報(bào)告中提到的計(jì)劃，下半年，特步將集中精力將品牌零售店增設(shè)800—1000家，計(jì)劃于年底前將特步品牌零售店及旗艦店數(shù)目分別增加至約7000家及約40家。三六一度全年報(bào)顯示，其全國(guó)的門店已達(dá)6927家，年內(nèi)超過(guò)7000家完全沒(méi)問(wèn)題。消息人士還透露，三六一度已經(jīng)提出，計(jì)劃4年內(nèi)將門店數(shù)量拓展至10000家。匹克體育的門店增長(zhǎng)速度緊緊跟隨著前面所述的三個(gè)品牌，該公司年中報(bào)告顯示，匹克體育的門店6796個(gè)，較2009年底凈增590個(gè)，而該公司計(jì)劃于2010年末前增加1000家匹克授權(quán)經(jīng)營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)。

　　就在眾體育品牌紛紛突破7000家店關(guān)口之際，李寧明年第二季度訂單的下降引發(fā)了開(kāi)店面臨市場(chǎng)“天花板”之說(shuō)。對(duì)此，長(zhǎng)期觀察中國(guó)體育用品市場(chǎng)的驛揚(yáng)（上海）公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)顧問(wèn)羅時(shí)金認(rèn)為，李寧股價(jià)下跌的主要原因，一方面是來(lái)源于李寧多元化運(yùn)營(yíng)（投資體育地產(chǎn)），前景未明，未獲投資者許可，另一方面是投資者對(duì)李寧增速放緩信心減退。后者的影響還將可能影響到投資者對(duì)體育用品行業(yè)信心的退減，給未來(lái)二三線品牌登陸資本市場(chǎng)帶來(lái)更大的壓力。

　　至于7000家店規(guī)模對(duì)于體育品牌來(lái)講是否飽和？羅時(shí)金認(rèn)為，李寧的市場(chǎng)與泉州的眾運(yùn)動(dòng)品牌的主打市場(chǎng)還是有些區(qū)別。相對(duì)于李寧主打國(guó)內(nèi)一、二線城市市場(chǎng)來(lái)看，對(duì)于主要市場(chǎng)放在二、三線城市的泉州品牌來(lái)講，目前市場(chǎng)并沒(méi)完全飽和，但是行業(yè)增速將趨向緩慢卻是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　他提醒，李寧的這次危機(jī)對(duì)于泉州體育品牌來(lái)講是一個(gè)很好的警示，在經(jīng)歷了多年來(lái)的市場(chǎng)“圈地運(yùn)動(dòng)”后，泉州品牌的營(yíng)銷重心，應(yīng)從原來(lái)只追求門店的數(shù)量轉(zhuǎn)向更注重單店業(yè)績(jī)的提升。他認(rèn)為，中國(guó)的體育用品市場(chǎng)正在從以前的跑馬圈地時(shí)代轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作時(shí)代，提升終端店鋪的盈利能力是當(dāng)務(wù)之急。

　　安踏公司副總裁張濤接受早報(bào)記者采訪時(shí)亦表示，得益于二、三線市場(chǎng)的巨大潛力，突破“7000店”的關(guān)口后，安踏的店數(shù)還將繼續(xù)增長(zhǎng)。“我們始終面對(duì)的是中國(guó)最廣泛的人群。我們面對(duì)的人群基數(shù)大、范圍廣，這也意味著我們需要更多的店面來(lái)服務(wù)我們的消費(fèi)者�！彼�說(shuō)。