嘉興鞋包制造上演品牌“變形記”

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】 新年購物季將至，對于商家來說又是一個忙并快樂著的時節(jié)。湯麗娟——嘉斯茂中港城奧特萊斯的負責(zé)人，最近為了引進名牌而忙得焦頭爛額：“目前招商的情況是，LV、香奈兒、普拉達、愛馬仕、萬寶龍這樣的國際名牌占了三分之一，另外三分之二也都是國內(nèi)的知名品牌。這其中，鄂爾多斯、意大利小帆船等都是名副其實的‘嘉興制造’，只是品牌都是別人的。”湯麗娟對此有些遺憾。

    從2001年開始，嘉興外貿(mào)取得了驚人的增速，但商家逐利的特性使得我市絕大多數(shù)生產(chǎn)廠家眼睛只盯在了貼牌上。為他人做嫁衣不僅無法誕生叫得響的自主品牌，而且還把最好的產(chǎn)品、最多的利潤拱手讓給了外國采購商。對此，我市一些有遠見的廠商已經(jīng)認識到，質(zhì)量求生存，品牌方能求發(fā)展。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我市一批外貿(mào)龍頭企業(yè)開始嘗試品牌的“深耕”，用各種方式上演品牌“變形記”。

    【辛辛苦苦十幾年，又是抓質(zhì)量又是忙生產(chǎn)，結(jié)果到頭來發(fā)現(xiàn)自己總是給別人在數(shù)錢。雖說做一輩子貼牌也不會沒錢賺，但是既然有做人家品牌產(chǎn)品的能力，那么為什么就不動動創(chuàng)自己品牌的腦筋呢？】

    變形法則一：本土化，乃國際化之母

    “歐盟的反傾銷大棒對我們已經(jīng)影響甚微了，由于目標市場已經(jīng)轉(zhuǎn)向國內(nèi)，眼下沖刺新年購物季才是我們的工作重點�！弊蛱欤�面對近期歐盟制鞋業(yè)醞釀對來自中國和越南進口的皮鞋再次提起反傾銷日落復(fù)審申訴的消息，嘉興宜泰鞋業(yè)公司的顏女士表現(xiàn)很淡定。

    這家嘉興最大的外資鞋企，曾經(jīng)是歐盟一樁反傾銷案的受害者。顏女士說，十幾年前剛開始在嘉興創(chuàng)業(yè)時，宜泰做的是貼牌，可沒過多久，鞋業(yè)出口受限，宜泰的歐洲市場一下子縮小了一半，企業(yè)面臨困境。在這種情況下，公司決策層決定，從頭開始打造自己的品牌。

    在此后的十多年時間里，宜泰在嘉興的注冊資金從剛開始的500萬元上升到現(xiàn)在的1850萬元，擁有了“FED”、“RIZ”、“B．SILLY”等品牌�，F(xiàn)在，宜泰鞋業(yè)已褪去了貼牌加工商的標簽，將90%的生產(chǎn)能力用于自主品牌。

    與宜泰相類似，南湖區(qū)森創(chuàng)時裝十幾年來一直專注于制造貼牌產(chǎn)品。雖然有利可圖，但產(chǎn)品經(jīng)客商貼牌后身價倍增的事實，讓公司決策層認識到品牌的附加值遠高于產(chǎn)品本身。成立品牌事業(yè)部、引進著名設(shè)計師、投入重金建實驗室、與意大利著名服裝學(xué)院合作……從2007年起，森創(chuàng)時裝把公司發(fā)展的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上，今年森創(chuàng)的品牌店已開到20多家，銷售額接近1億元。

    【冰凍三尺，非一日之寒，品牌創(chuàng)建也非朝夕之功。有時候，做貼牌的“兒子”是可以翻身收購“老子”的。如果企業(yè)自己有品牌經(jīng)營的念頭，收購一個品牌比自己創(chuàng)一個要快捷得多�！�

     變形法則二：買，是為了更好地賣

    與宜泰和森創(chuàng)的向內(nèi)看不同，海寧皮革大佬“卡森”和箱包龍頭“新秀”，走的是一條向外擴張的道路。

    如今走在墨爾本和悉尼的街頭，人們總會在不經(jīng)意間看到卡森集團旗下的家具品牌連鎖店：“Sleepcity”和“Everyday Living”。這兩個品牌的百余家門店覆蓋了澳大利亞的70個地區(qū)。

    “貼牌并非長久之計，必須通過零售來控制終端�！笨ㄉ�集團澳大利亞總監(jiān)張群星直言，并購是為了獲得原本屬于經(jīng)銷商的那塊“蛋糕”，“做貼牌加工，價格由老外說了算，卡森利潤只有微薄的1.1%。而掌握了定價權(quán)，可以獲得15%甚至更多的利潤。”

     同樣深諳并購策略的新秀箱包集團，采取“造船出海、租船出海、買船出�！钡钠放坡�(lián)合艦隊模式，購買國際品牌的全球箱包特許經(jīng)營權(quán)，和資本市場合作尋找機會收購箱包國際品牌。

    該集團相關(guān)負責(zé)人說，為了從起初的OEM向ODM發(fā)展，新秀的研發(fā)中心員工數(shù)量一直保持在員工總數(shù)10%的比例，數(shù)十倍于其他本地箱包企業(yè)�！斑@樣的投入使得高端客戶樂于依托新秀搞新產(chǎn)品研發(fā)，使得新秀能夠免費學(xué)到國際品牌客戶產(chǎn)品研發(fā)的思路，并且通過他們接觸到全球最新的箱包材料資訊�！�

    去年，新秀獲得了美國高端的水上運動品牌HOBIE（霍比）的箱包全球20年特許經(jīng)營權(quán)。一年多來，HOBIE（霍比）的戶外運動箱包已經(jīng)銷售到全球20多個國家。今年，LV亞洲基金也向新秀伸出了橄欖枝。

    【創(chuàng)品牌難，做大品牌更難�！按笳吆愦蟆钡纳虡I(yè)規(guī)律在很多行業(yè)都存在，一些大品牌在行業(yè)中處于主導(dǎo)地位，很多企業(yè)因此也樂于給他們做貼牌，偶爾有幾個不聽話的跳出來要自立門戶，都要面臨被打壓的風(fēng)險。所以嘉興制造就目前來看，不缺品牌，但缺大品牌。】

    品牌思辨：嘉興制造呼喚龍頭品牌

      近年來，我市積極扶持優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和優(yōu)勢企業(yè)的品牌建設(shè)，先后評出了“瓦標”、“嘉康”等27個“嘉興市出口名牌”，還有18家企業(yè)的18個品牌獲得了“浙江出口名牌”稱號。外貿(mào)企業(yè)品牌化生存趨勢日益顯著，品牌運作也呈現(xiàn)出多種模式。

    “如何看待品牌的功能，決定了企業(yè)能夠從品牌中挖掘多大的價值�！币晃毁Y深外貿(mào)人士說，近年來，嘉興制造遭遇海外市場的打壓和排斥，從某種角度說，是對我們的外貿(mào)發(fā)展模式敲響的警鐘�！拔覀儜�(yīng)該內(nèi)省自身的前途與發(fā)展，扛起自主營銷和自主品牌的大旗，用創(chuàng)新吸引顧客，用自身的渠道沖破跨國公司的壟斷�！�

    在近期的一次外貿(mào)座談會上，不少人對發(fā)展出口品牌的看法是：“縱觀國際知名品牌，沒有哪個是立足于境外市場建立起來的。中國制造的品牌還是要立足于本土品牌的創(chuàng)立，為國人提供最好的產(chǎn)品和服務(wù)，進而尋求國際化。”