球鞋品牌特立獨行的“傻瓜”營銷

　　【中國鞋網(wǎng)-營銷管理】　繼Diesel2010年春夏推出“Be stupid”廣告宣傳在全球引起轟動，并在今年的戛納國際廣告節(jié)上一舉摘得戶外廣告類最高大獎之后，品牌延續(xù)“傻瓜”精神，大聲告訴消費者“我的球鞋不是跑步用的，而是用來踢屁股的！”

　　Diesel的廣告向來讓人忍俊不禁，又喜歡使用雙關(guān)語，其最新推出的Sneaker系列則是用了“Kick Ass”這個概念，明明是想說自己的鞋很棒，卻要假裝一本正經(jīng)地拍一組踢屁股大片，誓言要“讓踢屁股運動成為奧運會正式比賽項目”。

　　欣賞完球鞋的最新廣告，可能很多人會不解，Diesel為什么提出如此荒唐的訴求？在回答這個問題之前，我們可以先看看Diesel的品牌定位及近期一系列的舉動。

　　在之前的“Be stupid”主題宣傳下，Diesel已經(jīng)成功在消費者心中建立了“傻瓜定律”：變成傻瓜之前，生活是灰色的。而自從有了傻瓜定律，生活就成為了一只散播快樂的熒光萬花筒。傻瓜給予你力量，將恐懼轉(zhuǎn)化為體驗的過程；傻瓜讓你追隨遙遠的夢想，打敗自己的弱點，打開冒險的大門或者只是讓你開懷大笑。

　　可以看出，Diesel是在宣揚一種態(tài)度，目的就是為了與別的品牌區(qū)隔，提供品牌的附加價值。在很多情況下，消費者在選擇購買時，不僅僅關(guān)注產(chǎn)品功能，還有品牌帶來的附加價值。Diesel提供的品牌附加值，就是一種特立獨行的性格。

　　鞋類產(chǎn)品要怎么傳達“Be stupid”的精神？Diesel選擇了“踢別人的屁股”這個訴求。購買球鞋的消費者絕大多數(shù)是非專業(yè)運動員，他們喜歡運動風(fēng)格，偶爾跑跑步、去去健身房，也可以將運動服穿出自己的時尚風(fēng)格來。他們挑選產(chǎn)品時更加看重品牌是否與自己的調(diào)性相匹配，而非產(chǎn)品的基本功能。

　　要讓消費者對品牌有感覺、產(chǎn)生聯(lián)想，必須經(jīng)歷一個“浸染”的過程，也就是說，要通過廣告、產(chǎn)品、包裝、服務(wù)等一系列營銷環(huán)節(jié)，系統(tǒng)性地與消費者溝通，讓他們認同品牌，在購買決策時自然產(chǎn)生“這個品牌跟我對味”這樣的想法。

　　為了使球鞋“另類”的形象攻占消費者的心，Diesel一本正經(jīng)地做出了許多努力，通過整合營銷，與消費者溝通“踢屁股”這個看似荒唐的訴求：在此次活動網(wǎng)站，通過廣告影片、平面廣告、游戲、音樂、社交分享、票選互動六種方式，向消費者傳遞“穿Diesel球鞋踢屁股，是一種正當(dāng)發(fā)泄的健康態(tài)度”，多種形式詮釋踢屁股的正面價值，可能是健康的發(fā)泄，可能是一種生活態(tài)度，可能只是一種玩樂心情，也可能是標(biāo)新立異的時尚。

　　要在消費者心中植入一種感覺，是需要正經(jīng)努力的，即使這個訴求很“傻瓜”。