中國鞋等制造業(yè)品牌建設(shè)展開競逐

    【中國鞋網(wǎng)-鞋業(yè)新聞】美國52席，歐洲41席，日本和韓國7席，中國0席——

    這是《商業(yè)周刊》最新出爐的“全球最有價值100品牌榜”席次統(tǒng)計。

    美國360美元，德國、韓國和日本46.46美元，中國6.54美元——

    這是研究人員對一部iPhone4手機實施的利潤拆解。

    酸楚的數(shù)字發(fā)出警示：在圍繞品牌展開的競逐中，中國歷史性地落后于美歐老牌發(fā)達國家，甚至也落后于一些亞洲近鄰和新興國家。國際產(chǎn)業(yè)分工的“微笑曲線”成了我們的“苦笑曲線”。

    品牌是什么？

    中國品牌離世界品牌還有多遠？

    中國離一個真正的品牌強國還有多遠？

    危局

    品牌，使人癡迷，叫人尷尬；品牌，逐鹿市場，生死存亡。在全球市場上，“中國制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層

    這是發(fā)生在我們身邊的真實場景——

    十月的北京，人們在瑟瑟秋風(fēng)中排起長長的隊伍，不為別的，只是為了一部iphone4。13個小時的辛苦等待后，26歲的趙曉峰如愿以償。

    就在趙曉峰排隊守候的同時，一張iphone4的預(yù)約券在上海香港廣場被叫賣到了1000元；在紐約第五大道蘋果旗艦店的首發(fā)日，第一位“幸運者”則是一名專程從德國漢堡飛來的男子。

    不可思議的的品牌魔力創(chuàng)造著不可思議的利潤增長，蘋果今年已經(jīng)以2.5%的銷量創(chuàng)下了全球手機產(chǎn)業(yè)40%的利潤。但與此同時，為其代工的富士康卻難掩窘困：繼上半年虧損1.43億美元后，第三季度再現(xiàn)業(yè)績下滑。

    一條產(chǎn)業(yè)鏈，冰火兩重天。這樣的尷尬不只屬于富士康。

    目前，全球三大男襯衫的40%產(chǎn)自中國，世界每10雙運動鞋中有1雙是“中國制造”，電腦整機95%以上的零件在中國加工，但這些產(chǎn)品的制造者很少不是在為國際巨頭“打著零工”�！拔覀冊诘玫揭恍┢�亮數(shù)據(jù)的同時，國外的品牌企業(yè)則收獲了豐厚的利潤。”商務(wù)部研究院有關(guān)人士這樣說。

    在全球市場上，“中國制造”被埋在那些華麗、昂貴品牌的底層。

    海爾人至今忘不了進軍歐洲市場時讓人辛酸的一幕。

    海爾高薪聘請意大利最有名的設(shè)計師，針對歐洲人的消費習(xí)慣設(shè)計一款時尚的三開門冰箱。市場調(diào)查第一輪，不標(biāo)注任何產(chǎn)地和品牌的情況下，這臺標(biāo)價1299歐元的產(chǎn)品受到青睞，10個消費者有7人愿意購買；第二輪打上“haier”的品牌，但不標(biāo)注產(chǎn)地，10人中有5人購買；第三輪，既標(biāo)注“haier”品牌，也標(biāo)注“中國制造”，結(jié)果10人中無一問津。

     一個在工業(yè)化、城市化和現(xiàn)代化道路上疾駛的13億人口的大國，正以非凡的表現(xiàn)日益引來關(guān)注和期許的目光。今年前10個月，中國實現(xiàn)出口12705.9億美元，在數(shù)據(jù)上已恢復(fù)到國際金融危機前的水平，然而，在這1萬多億美元的出口中，外資企業(yè)占一半以上，有自主品牌的不足20%。非但如此，在精密儀器、高精度零件、新材料、新能源設(shè)備制造等一些高精尖領(lǐng)域，中國仍主要依賴進口。

    包括汽車在內(nèi)，目前中國有220多種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居“世界第一”，但是，缺乏自主品牌的“世界第一”，并不值得驕傲。

    10月20日，長春一汽大眾。一場慶祝奧迪轎車中國銷售100萬輛的盛典正在隆重舉行。但此時此刻，臺下響起的并不全是歡呼聲，在距離慶典現(xiàn)場500多米的廠區(qū)一隅，已停產(chǎn)數(shù)月的紅旗轎車正悲壯地等待著自己的下一次“復(fù)出”。“我們的目標(biāo)是，力爭到2013年達到年產(chǎn)3萬輛‘紅旗’的目標(biāo)�！币黄�負責(zé)人信誓旦旦。

     100萬：3萬，數(shù)字對比說明了什么？

    22年前，一汽引進奧迪后，利用買斷的奧迪100技術(shù)開發(fā)了CA7220“小紅旗”，但此后，外方不愿在技術(shù)上持續(xù)輸出，“小紅旗”黯然退市；2006年，一汽把合作對象換成豐田，推出了紅旗HQ3，不過，還是由于在技術(shù)上對外方的過度依賴，HQ3再次曇花一現(xiàn)。今天，偌大的中國車市已難覓紅旗車的身影。

    沒有品牌，就會受制于人；沒有品牌，只能仰人鼻息。

    在這個激烈競爭、優(yōu)勝劣汰的世界里，每天都有風(fēng)靡馳騁，每天都有黯然神傷。

    “我常在想，假如有一天外國人走了，我們還能不能造出高品質(zhì)的汽車，我們會不會一無所有？”原機械工業(yè)部部長何光遠發(fā)出這樣的疑問。

    警示

    沒有品牌，不僅失去了競爭的招牌，還失去了發(fā)展的根基。品牌缺失向奮進的大國頻頻昭示，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式刻不容緩

    “山寨”手機的問世一度成為最搶眼的新聞。然而，植根于抄襲模仿、低價低質(zhì)的理念，注定了“山寨”的悲劇。隨著國際金融危機的來襲，各類“山寨版”陷入全線滯銷。“產(chǎn)品堆積如山，大家內(nèi)外交困，有的血本無歸�！闭勂疬@一幕，凱信通訊科技公司經(jīng)理曾登輝至今驚魂未定。

    “其實道理很簡單，這個世界正在發(fā)生深刻變化，需要的不再是簡單模仿的跟風(fēng)者，需要的是創(chuàng)新，是品牌，是你能提供他人所不能提供的東西�！眹�家行政學(xué)院經(jīng)濟學(xué)教授張孝德指出。

    缺失品牌，過分集中于低端制造環(huán)節(jié)，需要消耗大量的資源，導(dǎo)致我們“買啥啥貴”——

    進入21世紀(jì)后，我國大量進口的大宗商品，價格上漲幅度遠遠高于我們可以自給的商品。2009年以來，我國進口的銅、鋅期貨價格漲幅均在100%至200%之間�！霸诿磕甑蔫F礦石談判中，我們往往不得不被動接受三大鐵礦石生產(chǎn)商的漫天要價。”中國鋼鐵協(xié)會負責(zé)人的述說透著無奈。

    缺失品牌，產(chǎn)業(yè)集中度低，競爭激烈，又導(dǎo)致我們“賣啥啥賤”——

    在茶飲料行業(yè)，7萬家中國茶廠加在一起難敵一家英國立頓；在服裝、鞋帽、電子產(chǎn)品等行業(yè)，出口價格常常被我們自己血拼到成本的邊緣。盡管如此，我們的產(chǎn)品到了國際市場依然遭遇一輪又一輪反傾銷。去年我國向歐洲市場出口一款棉內(nèi)衣，交貨價只有4.5美元，已在成本以下，但到了歐盟仍未能幸免“特保調(diào)查”。

    缺失品牌，還直接導(dǎo)致中國企業(yè)在國際競爭中丟城失地，節(jié)節(jié)敗退——

    16年前，國際巨頭百事可樂和中國飲料企業(yè)重慶天府可樂合資時，天府已是一個聲名鵲起的品牌，市場占有率達75%。天府指望，和百事的聯(lián)姻能帶動自己走向世界，走向輝煌。

    但事與愿違。天府品牌在合作第一年即開始銳減，此后，連續(xù)12年下滑、12年虧損，最終在市場上絕跡。

    “我們陷入了預(yù)制好的陷阱，他們在全力推廣百事的同時，步步為營將天府扼殺�！碧崞甬�(dāng)年的這場合作，天府創(chuàng)始人李培全至今痛心疾首。

    其實，天府的遭遇只是我國民族品牌遭遇淪陷的“冰山一角”。在飲料市場，曾控制國內(nèi)市場的“八大名牌”已有七家被可口可樂或百事“收編”，之后，無一例外地在市場上消失；在化妝品市場，國外品牌已占據(jù)75%的市場份額；在啤酒行業(yè)，年產(chǎn)5萬噸以上的60家企業(yè)中有72%被合資；在洗滌用品市場，4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠被外商吃掉3個；在感光行業(yè)，除樂凱一家外，其余的全部被柯達囊括……

    缺失品牌的惡果遠不止這些——

    中國經(jīng)濟以世界驚羨的速度一路前行，但與此同時，中國的發(fā)展也日益行進在資源消耗和環(huán)境污染的可承受邊緣。2009年，中國創(chuàng)造了占世界8%左右的GDP，卻消耗了世界上45.6%的煤炭、40%左右的水泥和鋼鐵，單位GDP能耗為世界平均水平的3倍到4倍。今年上半年，環(huán)境保護部監(jiān)測的443個城市中有189個出現(xiàn)了酸雨；全國地表水總體處于中度污染。

   “我們是‘世界工廠’，在給全世界做產(chǎn)品，結(jié)果，品牌的榮光和豐厚的利潤給了別人，消耗和污染全留給了自己�！敝袊�名牌戰(zhàn)略推進委員會副主任艾豐說。

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     奮起

    唯有擁有更多有話語權(quán)，才能飛得更高，飛得更遠。中國自主品牌從失敗和挫折中，開啟奮起和追趕的征程

    品牌是軟實力的較量。

    顯然，在自主品牌上，我們已經(jīng)走到了無法繞開的“卡夫丁峽谷”前。

    卡夫丁峽谷，凝固了2300多年前一個沉重的瞬間：在這里，古羅馬軍隊被薩姆尼特人擊敗，然后被迫從峽谷中用長矛架起的“牛軛”下通過……從此，“卡夫丁峽谷”成為一種奮起的警示——要謀求新的發(fā)展進步，就必須直面痛苦和屈辱，跨越困難和挑戰(zhàn)。舍此，別無選擇。

    2009年10月，生死線上的天府以“百事長期非法占有技術(shù)秘密、侵犯商業(yè)秘密”為由將其告上法庭，踏上品牌追討和重塑之路。目前，這一案件仍在審理中。

    “不論最終結(jié)果如何，這都顯現(xiàn)了自主品牌意識的覺醒，難能可貴�！睎|南大學(xué)法學(xué)院張馬林律師說。

    歷史總在反復(fù)地驗證，但歷史又不會簡單地重復(fù)。

    就在天府狀告百事的當(dāng)年，可口可樂提出以每股12.20港元的上市以來最高股價全面收購匯源果汁。這單24億美元的天價交易消息既出，旋即引發(fā)熱議：“外資進一步控制中國飲料市場”“暴賺的背后犧牲的是民族品牌”……有網(wǎng)站調(diào)查顯示，八成以上的被調(diào)查者明確反對這起并購。

    最終，這起并購案因未通過國際通行的反壟斷審查而擱淺。

    不斷修正自我，不斷開拓創(chuàng)新，中國自主品牌在“發(fā)展黃金期”與“矛盾凸顯期”并存的新時代里幡然醒悟，奮力前行。

    2009年9月30日。德國漢堡法院。一場關(guān)于鎖扣技術(shù)的專利侵權(quán)案在全球地板巨頭和一家中國企業(yè)間展開。

    木地板必須應(yīng)用鎖扣，但就是這個小小的鎖扣，“鎖”住了中國地板進軍國際的腳步。Unilin等兩家歐洲公司憑借“斜插鎖扣”專利稱霸，包括中國在內(nèi)的全球眾多地板企業(yè)每銷售1平方米地板，不得不向他們交納1美元的專利授權(quán)費，僅此一項他們每年就坐收漁利數(shù)十億美元。

    深刻感受到受制于人的危機，深圳燕加隆公司從2004年開始潛心研發(fā)中國人自己的鎖扣，“一拍即合”驚艷出世。這一“垂直嵌入型”鎖扣突破了歐洲傳統(tǒng)理念，擁有專利全球授權(quán)能力。

    由于動了國際地板業(yè)巨頭的奶酪，“一拍即合”從走出國門的那天起，就陷入無休止的刁難。2004年9月，加拿大邊境服務(wù)署首次對燕加隆啟動反傾銷/反補貼調(diào)查，此后，這種調(diào)查又連續(xù)發(fā)動了三次；一年未到，Unilin下屬的兩家美國企業(yè)同時要求對燕加隆發(fā)動更具殺傷力的337調(diào)查；2009年1月德國漢諾威地板展期間，Unilin又申請漢堡法院對燕加隆發(fā)出緊急禁令，沒收了燕加隆的全部展品。

    “最終，這些調(diào)查都以燕加隆的勝訴而告終，為我國民族品牌的異域征戰(zhàn)寫下了驕傲的篇章，但面對一次次瘋狂剿殺，我們愈發(fā)感受到自主品牌成長的艱辛�！毖嗉勇】偨�(jīng)理何貽信說。

    改革開放的30年，是中國自主品牌從沉睡到覺醒、曲折前進的30年�！拔覀儜�(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出中國自己的名牌，否則就要受人欺負。”上世紀(jì)90年代初期，鄧小平曾焦慮地指出。

    在遭遇了進軍歐洲市場的迎頭一擊后，海爾在歐洲打出了“比當(dāng)?shù)仄放聘�本土化”的口號，先是并購意大利邁尼蓋蒂冰箱工廠，繼而在歐洲形成了設(shè)計、制造、營銷“三位一體”運營模式，如今的海爾已成為歐洲傳統(tǒng)品牌最難對付的競爭者。

    品牌的力量改變著自己，也改變著世界。

    半年前，一家曾名不見經(jīng)傳的中國民營企業(yè)斥資18億美元收購了金融危機下苦苦掙扎的美國沃爾沃——這是一個一直以來被西方企業(yè)一統(tǒng)天下的領(lǐng)域。

    “我去請示的時候，連審批的人也說，這個很難，你就別搞了，肯定是失敗的。我說，行，我要試試看，你就給我一次失敗的機會，如果說真的失敗了，我也心甘情愿。”吉利控股集團董事長李書福說。

    自從踏上社會主義市場經(jīng)濟道路，中國的自主品牌一次次從失敗和挫折中昂揚奮起，從來不甘示弱。 

    但必須看到，品牌的成長和成熟是一個長期而艱巨的過程。沒有哪個知名品牌不是靠不懈的努力鑄就，沒有哪個品牌強國是從一開始就有了世界性大品牌。

    西方的工業(yè)化進程已有300多年，但直到19世紀(jì)才有品牌萌芽；二戰(zhàn)后的很長一段時間里，日本并沒有知名的品牌，直到20世紀(jì)60年代才打造出首個國際品牌。中國，用30多年走完了發(fā)達國家數(shù)百年的工業(yè)化歷程，品牌之路更加短暫。

    “了解這一過程，有助于我們認清形勢，更有助于我們增強奮起直追的信心。”張孝德說。

    希望

    中國被品牌的力量改變，也用自己的方式為品牌書寫新的含義。在這片不斷釋放活力的土地上，品牌的傳奇不斷上演，推動中華民族的偉大復(fù)興

    就在iphone4所向披靡的浩大聲勢里，一款針鋒相對的“樂Phone”品牌在北京高調(diào)推出：年內(nèi)銷出100萬部。發(fā)起這場挑戰(zhàn)的是柳傳志和他的聯(lián)想集團。

    35種！“樂phone”針對中國人的本土設(shè)計達35種；5200個！“聯(lián)想+聯(lián)通”的銷售渠道多達5200個；8.33億！到今年9月，中國手機用戶已達8.33億；……

　　“如果賣不過iPhone，就是我們的失敗。”柳傳志堅定的語氣里閃耀著超越的希望：“我們的優(yōu)勢其實就是一條：這是在中國！”

    不僅聯(lián)想，品牌的力量同樣成就著華旗資訊集團總裁馮軍動人的夢想。

    “三年之內(nèi)，凡是賣LV的地方，我們就在它的對面或隔壁開一家店，讓外國人也排著隊，憑護照、身份證登記購買我們限量發(fā)行的產(chǎn)品�！痹诮Y(jié)合中國傳統(tǒng)的瓷器工藝推出哥窯相機這一“全球首創(chuàng)科技藝術(shù)品”后，馮軍正精心謀劃著自己品牌的未來。

    品牌需要運營，更需要創(chuàng)新。在科技和創(chuàng)新引領(lǐng)全球之際，誰搶占了制高點，誰將成就強大的品牌。在中國這片警醒后的土地上，一場新的競賽開始了。

    2010年9月28日10時27分。上海虹橋站。

    “開始�！辫F道部副總工程師張曙光一聲令下，中國人自己建造的“和諧號”CRH380A像風(fēng)一樣駛出站臺——

    6分鐘后，滬杭高鐵上的“和諧號”時速竄至300公里。350！380！400！“不著急，我們還會跑出更高的速度�！睆埵锕庖荒樻�(zhèn)靜。410，416，416.6！

    300公里，這是波音飛機起飛的時速！

    416.6公里，這是中國高鐵跑出的時速！

    歷史把趕超的機遇給了我們。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變的歷史節(jié)點上，依靠自主創(chuàng)新培育自主品牌是通往成功的必由之路。

    2010年10月13日晚的南美阿塔卡馬沙漠，在落日余暉的沐浴下分外溫馨：69天的漫長等待后，智利圣何塞銅礦塌方事故的最后一名礦工在世界期盼的目光中回到地面�！拔覀兒芨吲d救援工作中使用了中國制造的機械設(shè)備。”中國外交部發(fā)言人馬朝旭事后表示。

　　馬朝旭所說的“中國制造”，是有著“神州第一吊”之稱的三一SCC4000型履帶起重機。2007年7月，一艘6000噸渡輪在北愛爾蘭駛向英國希舍姆港口途中遇巨浪擱淺，危難之時，也是它臨危受命將渡輪拖回岸邊。

    然而，歷史的真相是，三一涉足工程機械比國際同行整整晚了百年�！伴L期以來，這一行業(yè)都是洋品牌的領(lǐng)地，如火如荼的建設(shè)工地上，幾乎看不到中國人自己的品牌。不做出品牌，永無出頭之日�！比�一重工(21.13,0.98,4.86%)總裁向文波感慨萬千。

    對于大型起重機械而言，每一個噸位的提高都是一項復(fù)雜的挑戰(zhàn)：強大的起重能力要求液壓系統(tǒng)的壓力更高、流量更大；復(fù)雜的輔助動作增加了伺服和冷卻系統(tǒng)的設(shè)計難度；為了給眾多子系統(tǒng)提供穩(wěn)定的壓力油，還需配備更為高效的泵組……自主創(chuàng)新之路上，效率和力量的奇跡被不斷書寫。如今，國產(chǎn)品牌已占據(jù)中國工程機械95%以上的份額。

    2009年年底，商務(wù)部牽頭制作的《中國制造，無處不在》30秒形象宣傳片在美國有線新聞網(wǎng)一經(jīng)播出，立即引發(fā)強烈關(guān)注。因為，人們從中看到了一個全球視野下充滿自信的中國。

    睡獅一旦醒來，必將震撼世界。

    被激發(fā)出活力后的各種要素正大踏步地進入各行各業(yè)、每家工廠、每條生產(chǎn)線。在每一片釋放了創(chuàng)新活力的土地上，品牌的傳奇不斷上演。

    “發(fā)展國際知名品牌”“品牌化”“加快培育自主品牌”……人們注意到，在中央關(guān)于“十二五”規(guī)劃的建議中，“品牌”成為反復(fù)出現(xiàn)的詞匯。

    “我們有五千年的燦爛文化，有改革開放積累的雄厚實力，有13億人口的龐大市場，有巨大的人力資源和科研能力，有日臻完善的環(huán)境……所有這些都決定了，強大的中國自主品牌應(yīng)該也一定能屹立于世界。”馮軍說。

    這是中國的決心。

    這是中國的希望。

    隨著后危機時代的到來，世界范圍內(nèi)一場搶占新興產(chǎn)業(yè)制高點的競爭悄然發(fā)軔�！霸谶@些領(lǐng)域，我們和西方發(fā)達國家站在同一起跑線上，實現(xiàn)超越的機會更大�！惫�業(yè)和信息化部部長李毅中的神情里充滿信心。

   品牌，在人們愛恨交織的復(fù)雜目光下成長、校正，無論希望還是憂思，它都深深鐫刻進經(jīng)濟社會前行的腳步里。

    品牌，是一個比我們的生命更古老也更年輕的命題，它是正在發(fā)生的、鮮活的、變化著的故事。

    當(dāng)天府幡然醒悟，當(dāng)匯源獨立前行，當(dāng)燕加隆奮然說“不”……我們的憂思變得不那么沉重；

    當(dāng)高鐵領(lǐng)跑全球，當(dāng)海爾走向世界，當(dāng)吉利“吞下”沃爾沃……我們的夢想不再遙遠。