泉州童鞋品牌差異化有待加強

　　中國鞋網(wǎng)10月26日訊，本月底，首家路豹兒童健康體驗館在杭州與消費者見面。這也意味著，路豹童鞋將開創(chuàng)差異化“健康體驗”的新營銷模式。

　　無獨有偶，以傳統(tǒng)卡通形象為主打的奧特曼也一改以往，在“健康科技”品牌內(nèi)涵的支撐下，奧特曼（中國）兒童健康科技實驗室在晉江孕育而生。

　　今年來，泉州童鞋紛紛爭打“健康”牌，“打造行業(yè)第一健康童鞋品牌”、“做兒童健康呵護專家”、打造“健康、運動、時尚”童鞋品牌、“做中國兒童健康專家”……當(dāng)下，無論是童鞋企業(yè)2011年的訂貨會主題，還是企業(yè)的品牌核心定位，都四處可見“健康”的口號。

　　然而，記者從業(yè)界了解到，“健康”口號的背后，真正落地的企業(yè)卻為數(shù)不多，還僅僅停留在噱頭上。與此同時，在企業(yè)品牌營銷運作上，隨處可見的“健康品牌”，對于消費者而言，更是“亂花漸欲迷人眼”，品牌差異化很難體現(xiàn)。

　　“健康”武器亮相

　　細(xì)心的人們不難發(fā)現(xiàn)，2011春夏的泉州童鞋訂貨會緊緊圍繞著“健康”兩字，甚至在企業(yè)的品牌核心定位上，都四處可見“健康”的口號。

　　路豹專賣店，就是一個兒童健康體驗館。在店里，企業(yè)專門引進一款針對兒童足部腳型測量的儀器，每個小朋友在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據(jù)腳型選擇真正適合自己的鞋。伴隨著路豹首家兒童健康體驗館的落地開花，路豹童鞋的“健康”標(biāo)簽也將深入人心。

　　本次杭州訂貨會上，路豹體育用品有限公司董事長張鋒淵表示，除了通過放置腳型測量儀器硬件設(shè)施，設(shè)置健康內(nèi)容的體驗區(qū)外，終端賣場里還將設(shè)立健康欄，添置一些兒童健康書籍，還有路豹專屬的兒童讀物《中國少兒健康導(dǎo)刊》，就是要借助一些軟性的兒童健康文化把路豹定位健康的調(diào)性充分表現(xiàn)。

　　另一方面，據(jù)奧特曼（中國）有限公司總經(jīng)理李錫垣介紹，奧特曼（中國）兒童健康科技實驗室凝聚了眾多權(quán)威科研機構(gòu)和知名專家，定期對鞋楦、中底、鞋墊、面料、腳形、穴位等多個關(guān)鍵項目進行獨立科研，并率先推出了奧特曼矯正系列和奧特曼保健系列兩大拳頭產(chǎn)品。

　　“在實驗室的依托下，在晉江和廣東兩大開發(fā)中心的支撐下，相信奧特曼的‘健康科技’一定會越走越遠(yuǎn)。”李錫垣說。

　　其實，路豹體育用品有限公司早在2010年夏季新品發(fā)布會上，提出了打造“中國童鞋行業(yè)第一健康品牌”的口號。福建省足友體育用品有限公司則在去年就提出了“做兒童健康呵護專家”的品牌口號；而幫登在打造“少年運動武裝”的同時，也提出了“為中國少年兒童創(chuàng)造健康的未來”的使命；七波輝把品牌定位為“專業(yè)青少年運動裝備”……他們無不例外地選擇了與科研機構(gòu)合作，圍繞健康主題“變戲法”。

　　大勢所趨

　　“在業(yè)界，越來越多童鞋企業(yè)提出了‘健康’口號，至少說明了，打造健康童鞋，是童鞋行業(yè)發(fā)展的趨勢所在�！敝袊鴥和�用品研究中心研究員洪珊珊說，一方面，這說明企業(yè)越來越重視對產(chǎn)品的研發(fā)，把生產(chǎn)健康的產(chǎn)品放在第一重要的位置；另一方面，這也說明了，健康已成為消費者在選購?fù)�鞋時最看重的要素。

　　對于企業(yè)而言，之所以紛紛研發(fā)健康產(chǎn)品，開打健康品牌，更多是從“增加產(chǎn)品的附加值”上考慮的。正如福建省足友體育用品有限公司總經(jīng)理楊敬平所言，兒童用品品牌的附加值和成人品牌不一樣，前者更多是通過功能訴求來體現(xiàn)其價值訴求，所以，他們在童鞋的研發(fā)上，側(cè)重突出健康理念，突出保護腳的功能。在這種功能訴求下，產(chǎn)品價格才能提得上去。

　　奧特曼（中國）兒童用品有限公司營銷總監(jiān)姚勇還舉例道，國際上有一個很有名的童鞋品牌叫Dor Dor Horse，一雙童鞋可以賣到好幾百元，就是加入了科技健康的研發(fā)要素。

　　據(jù)他介紹，該品牌由英國著名足科醫(yī)生Dr.Hayes所創(chuàng)，他當(dāng)了多年足科醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)了一個驚人的事實———98%的初生嬰兒，都有一雙健康的腳，但60%的成年人的腳都有問題！原來，這都是人們在兒童腳部發(fā)育期穿鞋不當(dāng)所造成的嚴(yán)重后果。所以，他決定親自設(shè)計，讓所有的孩子穿上后，能快樂地行走一生。

　　對比之下，中國國內(nèi)70%的童鞋無品牌，科技含量低下，而如果行業(yè)整體導(dǎo)入健康科技，那將有助于整個行業(yè)的升級。

　　行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與品牌差異化需跟進

　　目前不少企業(yè)提出的“健康童鞋品牌”，已經(jīng)不僅僅停留在口號上，而是努力變成企業(yè)的實際行動。例如，目前泉州一些童鞋企業(yè)正通過和科研機構(gòu)合作，以提高產(chǎn)品的健康科技含量，又或者在終端市場切實打造出童鞋健康體驗區(qū)樣本。

　　比如，永高人近期與國家皮革和制鞋行業(yè)生產(chǎn)力促進中心成立了“兒童運動鞋結(jié)構(gòu)健康系統(tǒng)”科研項目，而幫登則攜手中國皮革和制鞋工業(yè)研究院，成立“幫登(中國)學(xué)生運動鞋研究中心”�！斑@是一個好的開端，他們?yōu)橥�鞋企業(yè)走健康科技道路開了個好頭，但這是一個長期的系統(tǒng)工程，需要持續(xù)的投入和堅持，才能最終見到成效�！敝袊鴥和�用品研究中心秘書長陳樹青表示。

　　中國健康兒童鞋研究中心技術(shù)主任丘理前不久來泉州考察時也表示，當(dāng)下童鞋產(chǎn)品的健康狀況不容樂觀，主要問題是：款式各異的童鞋因缺失強制性標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致生產(chǎn)出來的童鞋質(zhì)地偏硬，鞋子的減震性、舒適度都會受到影響，不少為孩子買鞋的家長們表示出了擔(dān)憂。據(jù)多位童鞋經(jīng)銷商透露，因為缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，許多童鞋企業(yè)并不在乎鞋子的質(zhì)地、款式，這將不利于童鞋吸濕、透氣、伸縮、環(huán)保等功能。

　　“對童鞋進行檢測時，有的指標(biāo)是采用成人旅游鞋的標(biāo)準(zhǔn)，不能滿足于保護兒童腳型健康與提高舒適度的童鞋。鑒于目前童鞋國家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展?fàn)顩r，童鞋企業(yè)有必要參與到國家及行業(yè)童鞋標(biāo)準(zhǔn)按系統(tǒng)細(xì)分化的標(biāo)準(zhǔn)制定工作�！鼻鹄肀硎尽�

　　除此之外，陳樹青也認(rèn)為，提出健康品牌口號，在泉州眾多童鞋企業(yè)中比比皆是。雖說這是好事，但是太多的“健康”口號也會讓消費者混淆，反而失去了企業(yè)的品牌個性�！笆紫葢�(yīng)找準(zhǔn)自身發(fā)展的品牌定位，品牌營銷要與品牌未來長遠(yuǎn)發(fā)展、產(chǎn)品定位等方面相符合。就像國內(nèi)的運動品牌，如果都主打‘全球領(lǐng)先的專業(yè)運動品牌’，它們將隱沒于NIKE、ADIDAS、PUMA、李寧、安踏等品牌堆積的叢林之中，而如果找準(zhǔn)一個方向主攻下去，如特步選擇‘中國時尚運動第一品牌’，匹克選擇‘中國籃球裝備第一品牌’，鴻星爾克選擇‘中國網(wǎng)球運動第一品牌’，形成了自身獨特的品牌定位之后，它們的路才會越走越寬�！�