泉州童鞋陣營(yíng)借鑒成人鞋推廣手法

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月13日訊，　全國(guó)海選 造“小明星”

　　日前，2010年中國(guó)少年體育模特大賽總決賽”在泉州舉辦，這場(chǎng)“小明星”的選拔大賽，是永高體育用品有限公司自借力“奧運(yùn)女孩”林妙可后，配合宣傳計(jì)劃推出的民間“小明星”的品牌推廣策略。

　　據(jù)組委會(huì)介紹，本次大賽在國(guó)家體育總局、中國(guó)奧委會(huì)新聞委員會(huì)、亞組委等相關(guān)單位的支持下，得到了全國(guó)各地?cái)?shù)千名小朋友的熱情參與，比賽分為海西、北京、廣州、重慶等15個(gè)賽區(qū)進(jìn)行第一輪的全國(guó)性海選。上月底，來(lái)自泉州、重慶等地的從全國(guó)海選中脫穎而出的20名小朋友齊聚在海西賽區(qū)的集中訓(xùn)練營(yíng)——泉州，并于上周決出了此次全國(guó)選拔賽的冠、亞、季軍。

　　企業(yè)認(rèn)為，通過(guò)舉辦這次大賽，可以使更多的小朋友認(rèn)識(shí)了其品牌，很好地體現(xiàn)了其品牌關(guān)愛(ài)兒童成長(zhǎng)、鼓勵(lì)少年兒童“進(jìn)取不止、勇敢拼搏”的精神。

　　無(wú)獨(dú)有偶，類似的童星選拔賽也在同城的另一同行企業(yè)上演。由菲克體育用品有限公司舉辦的“‘紅色夢(mèng)想’第二屆全國(guó)菲克童星選拔賽”于近期落下帷幕。對(duì)于此活動(dòng)的舉辦，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，舉辦這類活動(dòng)，除了可實(shí)現(xiàn)其在業(yè)界的公關(guān)效應(yīng)外，還可以讓這些形象與才能表現(xiàn)突出的“小童星”參與品牌形象推廣，對(duì)品牌及兒童的成長(zhǎng)都有好處。

　　手法二

　　直接簽約知名童星

　　近日在企業(yè)訂貨會(huì)期間借力明星助推品牌建設(shè)的還有南安舒登鞋業(yè)有限公司。這個(gè)在今年轉(zhuǎn)型主打兒童布鞋的品牌，于上周的訂貨會(huì)打出“上演時(shí)尚‘琳’距離”的主題，高調(diào)推出熱播劇《家有兒女》新夏雪的扮演者寧丹琳。按舒登總經(jīng)理蘇建偉的話來(lái)說(shuō)，這是舒登首次攜手明星提升形象，希望借力明星短期內(nèi)快速提升其在行業(yè)內(nèi)及童鞋市場(chǎng)上的知名度，并最終在布鞋領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)從兒童用品市場(chǎng)到成人鞋服市場(chǎng)的全面延伸。

　　手法三

　　請(qǐng)“青春偶像”助陣

　　近年來(lái)，泉州童鞋品牌使用明星助陣品牌建設(shè)的手法有愈演愈烈之勢(shì)。去年，泉州永高體育用品有限公司以7位數(shù)的重金請(qǐng)來(lái)奧運(yùn)小童星林妙可助陣；李宇春、劉璇、潘陽(yáng)、寧丹琳等分別作為七波輝、幫登、劍橋、舒登等品牌的形象大使出現(xiàn)在諸多品牌推廣活動(dòng)中。這些形象大使并不完全是兒童。

　　對(duì)此，專家認(rèn)為，泉州的童鞋品牌推廣手段，正從早些年前以卡通形象推廣為主，向明星化、成人化等多元的表現(xiàn)形式發(fā)展。這也是迎合目前市場(chǎng)多元需求的一種表現(xiàn)。早些年，童鞋產(chǎn)業(yè)底子薄，對(duì)于高價(jià)簽約明星的“突進(jìn)式發(fā)展”有心無(wú)力，只得繼續(xù)沿用較為“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的幫助下，童鞋產(chǎn)業(yè)逐漸度過(guò)萌芽期，并開始向中高檔品牌的層面發(fā)展。近幾年來(lái)，越來(lái)越多的童鞋企業(yè)走上了“童星+廣告”的自主品牌發(fā)展大道。在明星效應(yīng)的帶動(dòng)下，童鞋品牌形象逐漸形成，品牌影響力也得到了極大的擴(kuò)展。隨著近年來(lái)童鞋品牌向青少年市場(chǎng)的積極滲透，影響這一年齡層次市場(chǎng)的形象大使已經(jīng)不能完全局限于兒童明星，一些青春偶像劇的明星自然而然地?fù)?dān)負(fù)起了新的使命。

　　專家認(rèn)為，童鞋品牌使用明星助陣品牌建設(shè)的手法在業(yè)內(nèi)已司空見(jiàn)慣，但是只有能夠充分利用明星帶來(lái)的宣傳效應(yīng)才能算作真正的事件營(yíng)銷。

　　產(chǎn)業(yè)影響

　　兒童與成人市場(chǎng)界限模糊化

　　從今秋的訂貨會(huì)情況來(lái)看，除了眾品牌在兒童用品市場(chǎng)繼續(xù)高調(diào)進(jìn)取外，個(gè)別品牌已在借力產(chǎn)品差異化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，開始往成人市場(chǎng)滲透的嘗試。在安踏、匹克相繼推出“KIDS”系列后，一些泉州的二、三線成人運(yùn)動(dòng)品牌也開始向少年兒童用品市場(chǎng)吹響號(hào)角。在品牌運(yùn)作的影響下，兒童與成人市場(chǎng)的界限逐漸模糊化。

　　針對(duì)少年兒童市場(chǎng)，一品牌宣布，其“Y-16少年運(yùn)動(dòng)館”形象工程目前在全國(guó)各地已有上百家專賣店落地開花。另一家童鞋品牌——?jiǎng)�橋，今年在原有品牌定位的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了品牌市場(chǎng)細(xì)分，將眼光投向具有巨大消費(fèi)潛力的校園。今年，劍橋除了宣布中國(guó)校園運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)基地正式落戶該公司外，還提出了“潮看未來(lái)”的品牌口號(hào)，致力于打造“校園潮人運(yùn)動(dòng)第一品牌”。

　　就在這些品牌加大力度對(duì)青少年市場(chǎng)的爭(zhēng)奪的時(shí)候，同城新崛起的童鞋品牌舒登卻在不久前的訂貨會(huì)上宣布“市場(chǎng)轉(zhuǎn)身”，改為主打布鞋系列，開始其市場(chǎng)差異化的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，并希望未來(lái)的三年內(nèi)，全面完成從兒童布鞋市場(chǎng)到成人布鞋市場(chǎng)的全面滲透。

　　按舒登總經(jīng)理蘇建偉的說(shuō)法，他們這次“劍走偏鋒”，主打布鞋市場(chǎng)，一方面，是看中少年兒童穿布鞋的越來(lái)越多，而目前能多樣化提供個(gè)性時(shí)尚款式的布鞋產(chǎn)品還比較少，這是一個(gè)很好的市場(chǎng)空白點(diǎn)；另一方面，青少年及成人市場(chǎng)上，布鞋也正在成為潮流�！艾F(xiàn)在的青春偶像劇里，穿布鞋的演員很多，所以我們就請(qǐng)來(lái)青春偶像代表來(lái)作為我們的形象大使，全力主打中國(guó)布鞋市場(chǎng)。”他說(shuō)。

　　他還解釋了布鞋與硫化鞋的區(qū)別。首先，從工藝上來(lái)說(shuō)，硫化鞋是布鞋制作工藝的一種，是目前布鞋里面比較流行的一種技術(shù)，但并不代表所有布鞋都是硫化鞋技術(shù)制作的。其次，布鞋也是目前市場(chǎng)上大眾化的通俗叫法，布鞋定位可以讓大眾易于接受。他認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)布鞋市場(chǎng)除外來(lái)品牌匡威外，尚無(wú)叫得響的國(guó)內(nèi)品牌，況且匡威目前價(jià)格定位處于高檔區(qū)域，中低檔市場(chǎng)則留下了很大的空白。

　　記者了解到，近期還有露友等品牌宣布開拓自己的“KIDS”系列，希望從中低檔少年兒童市場(chǎng)分得一杯羹。

　　福建童鞋協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)謝家聲認(rèn)為，兒童用品品牌與成人鞋品牌不會(huì)演變成互相爭(zhēng)搶地盤的局面。各品牌的本質(zhì)屬性，是兒童的仍是兒童品牌，是成人的仍是成人品牌，互為延伸只是品牌影響力競(jìng)爭(zhēng)的一種手段。從目前來(lái)看，兒童用品品牌向成人鞋市場(chǎng)延伸會(huì)比成人鞋品牌向兒童市場(chǎng)延伸難，可執(zhí)行度很低。“像舒登這種，只是其產(chǎn)品線差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的個(gè)例，而安踏、匹克等成人運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)以‘KIDS’系列向少年兒童市場(chǎng)延伸，相對(duì)于成人鞋市場(chǎng)來(lái)講，其實(shí)能給它帶來(lái)的賬面利益很低，企業(yè)看中的更多是擴(kuò)大品牌影響力與培養(yǎng)未來(lái)忠實(shí)消費(fèi)的利益�！彼�說(shuō)。