企業(yè)品牌建設需要“四輪驅(qū)動”

    中國鞋網(wǎng)10月5日訊，看到這個標題，也許有些讀者心里就嘀咕了，神經(jīng)吧？品牌不就是搞一個Logo，讓顧客能夠區(qū)別于競爭產(chǎn)品就行了嗎，還要什么精神啊？這里我可要不客氣地講了，那都是老黃歷了，在今天已經(jīng)遠遠不夠了。歐美成功品牌與其他品牌的實質(zhì)差距就在于品牌的精神內(nèi)涵，中國企業(yè)迄今為止的品牌塑造還沒有脫離商品實體，必須突破這一瓶頸，中國品牌才可能真正走向世界。

    一、不可或缺的品牌精神

    營銷之戰(zhàn)中品牌是最有力的武器。為什么有人心甘情愿花數(shù)月的薪水去買一款LV的包包？為什么哈雷摩托貴過轎車還擁有大量擁躉？為什么在MP3、手機和筆記本電腦市場完全飽和的情況下，價格高出一大截的蘋果產(chǎn)品依然能引發(fā)一陣陣的搶購風潮？這些現(xiàn)象提醒我們要跳出“性價比”的窠臼。

    性價比源于企業(yè)產(chǎn)品及服務與售價的對比，是理性購買決策的基礎。但大多數(shù)消費者購買并非完全靠理性，準確定位的品牌可以滿足顧客的某些精神需求，這種精神溝通以實體商品或服務為基點，又脫離于前者之外，為顧客創(chuàng)造了附加的心理價值，進而建立與顧客之間更加牢固、更加密切的情感聯(lián)系。

    反觀我國的情況，雖然有54家企業(yè)進入世界500強行列，但世界知名品牌中幾乎看不到中國品牌的影子。讓顧客講一講從某個品牌消費中感受到的精神，那更是比登天還難。這一狀況嚴重削弱了國產(chǎn)品牌的競爭力，只能以低價格作為賣點，長此以往，經(jīng)濟的持續(xù)成長必然會遇到阻力。

    由此可見：品牌塑造貴在精神，萬寶路讓同質(zhì)化的香煙與眾不同，秘訣就在于為品牌注入了豪邁陽剛的牛仔形象，從而賦予萬寶路品牌陽剛、粗獷、成熟、豪邁等品牌個性，與開拓進取、勇于冒險的美國文化相關聯(lián)，給顧客帶來一種附加于實體商品之外的精神價值。哈雷摩托車曲折的發(fā)展歷程造就了其在美國社會中反叛、熱情、愛國、喜愛冒險的鮮明形象，駕駛者通過摩托車張揚的外觀、強勁的動力及巨大的轟鳴聲表達自己的叛逆與個性。

    二、品牌精神的選擇和醞釀

    品牌建設需要精心規(guī)劃，首先從中外文化里挖掘有吸引力的性格特征，比如英雄主義，比如反叛精神，比如青春時尚，比如優(yōu)雅持重，甚至“無厘頭”都可以作為候選。這種精神和形象類似于人的個性，不需要高大全，只要真實且具有穿透力，就像熱戀中的情人，對方的缺點有時也會變得很可愛。然后根據(jù)行業(yè)特色和企業(yè)歷史，通過大量的搜集、選擇、測試工作，選定對目標顧客有吸引力的又有別于競爭對手的品牌形象。

    將選定的品牌精神作為塑造目標，然后有條不紊地予以落實，將這一精神貫徹到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，并努力推向媒體、顧客和公眾。在執(zhí)行過程之中，需要穩(wěn)扎穩(wěn)打、有序推進，隨時用以下問題拷問自己：

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    首先，你的企業(yè)文化與這種品牌精神是否匹配？

    我常對人講，教育孩子其實也是一種自我教育的過程，為什么？你給孩子講的那些大道理、小道理，首先要自己做到，比如少看電視，不要玩電腦游戲啦。否則孩子就會反抗，或者陽奉陰違，讓你的諄諄教導付之東流。打造品牌是一個艱辛而漫長的跋涉過程，要求老板有很強的自律精神，目標遠大還要果敢行動，能夠承受各種壓力，拒絕各種誘惑。因此品牌塑造也是老板一種自-全球品牌網(wǎng)-我教育、自我提升的過程，要求員工要遵守的紀律、要達到的要求，老板必須帶頭做到。在企業(yè)中倡導一種表里如一的、簡單而真誠的文化氛圍，而且要與品牌精神高度契合。

    假如某企業(yè)想打造時尚前衛(wèi)的品牌風格，整個企業(yè)文化就應該努力靠近這種風格。如果還是循規(guī)蹈矩，還是朝九晚五，晚上9點洗洗就睡了，那估計很難成功。企業(yè)高管和設計師必須去貼近時尚人群，聽聽搖滾呀，泡泡夜店呀，多出席一些時裝發(fā)布會等，在辦公室盡力營造自由、舒適、隨意的工作氣氛。Kappa中國確定了“運動+時尚”的定位后，就號召職員不要穿正裝上班，把家里最時髦的衣服穿出來，鼓勵大家嘗試不同的發(fā)型和著裝風格，鼓勵設計師多去酒吧、畫廊、演唱會等場所體驗，取得了良好的效果。

    其次，你的產(chǎn)品特色是否呼應這種精神？

    產(chǎn)品服務與品牌之間有很強的互動關系。寶馬定位于“超級駕駛機器”，用強勁的動力和卓越的操控性能等產(chǎn)品特色來表達其活力、年輕、尊貴的品牌精神，如果一款汽車動力不足，老是熄火，又反應遲鈍，那還有什么活力、尊貴的感覺可言。

    品牌就好比駱駝背上的駝峰，當有充足的食物和水時，它就逐漸儲存養(yǎng)分，等到半路上沒有水草時，駝峰里的養(yǎng)料就派上用場了，可以幫助駱駝渡過艱難時刻。品牌也具備類似的功能，可以幫助品牌安全渡過一段創(chuàng)新的低潮期。比如蘋果公司因為相繼推出了iMac臺式電腦、iPod音樂播放器、iPhone手機、iPad上網(wǎng)本等令人耳目一新的創(chuàng)新產(chǎn)品，大幅提升了其代表時尚和品位的品牌形象。即使其后推出的產(chǎn)品沒有革命性，但由于慣性顧客還會喜愛和偏好蘋果品牌，但如果長期創(chuàng)新乏力，籠罩在它頭上的光環(huán)就會逐漸暗淡。

    三、品牌精神的推廣與傳播

    在品牌精神的推廣和傳播過程之中，需要隨時用以下問題拷問自己：

    再次，你的品牌符號能否讓人感受到這種精神？

    精心挑選品牌名稱和標識，一個好的品牌名稱，一個美觀醒目的標識可以事半功倍。作為一個兒童用品的品牌，“娃哈哈”便于記憶，而且容易引起顧客好感。可口可樂的中文譯名可以說是神來之筆，百事可樂也不甘落后，相對來說，麥當勞和肯德基就乏善可陳了。國內(nèi)很多企業(yè)喜歡用拼音縮寫來命名品牌，這是一種當前不動腦筋、可是將來會后患無窮的做法，不但國內(nèi)人看不明白，外國人更困惑，而且毫無意義，是一個真正的區(qū)別符號。

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    奔馳和寶馬轎車的標識令人過目不忘，Kappa運動服飾的“情侶背靠背剪影”賦予了品牌浪漫性感時尚的鮮明個性�！皹钒偈稀逼鸪醺杏X是外國品牌，仔細琢磨又有喜慶吉祥的含義，而且與英文品牌名“Robust”發(fā)音很相似，英文含義也非常適合表達營養(yǎng)類食品，所以是一個從各方面來看相當不俗的品牌名稱。

    柒牌男裝邀請李連杰來拍攝廣告，廣告詞是“男人，就要對自己狠一點！”試圖為品牌打造一個在多重壓力之下不放棄、不屈服的硬漢形象。想法非常好，

    但是效果很難說，不知道有多少電視觀眾能夠?qū)⑵馀婆c那種形象聯(lián)系起來，我懷疑有相當一部分人不認識那個大寫的“柒”字。與此對應的是另一家男裝品牌“七匹狼”，雖然沒有刻意為品牌注入某種精神，但通過品牌名稱產(chǎn)生聯(lián)想，就會想到一望無際的草原或大漠，危機四伏的環(huán)境，忽明忽暗的篝火，豪情萬丈的騎手，從而賦予品牌以滄桑、勇敢、激情、豪邁的品牌精神。由此品牌名稱、標識設計的效果就高下立判了。

    最后，你的廣告與傳播語是否緊扣這種精神？

    選擇合適的代言人、廣告語和傳播媒介讓品牌形象深入顧客內(nèi)心，贏得顧客忠誠和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。一句恰當?shù)膫鞑フZ可以清晰表達產(chǎn)品賣點或品牌個性，讓顧客明了產(chǎn)品的價值和定位。百事可樂宣傳“年輕一代的選擇”，將可口可樂逼入老舊與過時的尷尬境地。五谷道場方便面用“拒絕油炸，留住健康”，給市場主流產(chǎn)品和品牌貼上了“不健康”的標簽，難免會引發(fā)行業(yè)地震。一句“享受駕駛的樂趣”讓寶馬活力、尊貴、年輕的品牌精神躍然紙上，一句“你的第二塊表”將Swatch努力打造色彩繽紛時裝表的訴求表達得淋漓盡致。

    綜上所述，首先要科學地選擇品牌精神，塑造這一精神時要保持企業(yè)文化、產(chǎn)品特色、品牌符號和傳播焦點四位一體，緊緊圍繞品牌精神，四輪驅(qū)動，形成合力，努力將品牌精神打入目標顧客的心智，占據(jù)一個獨一無二的有利位置。品牌打造是一種艱辛的跋涉而非一次輕松的旅行，需要營銷者具備天馬行空的豐富想象，敢于突破常規(guī)，又需要細致嚴密的分析決策，自上而行的高效執(zhí)行，且隨著競爭加劇要不斷地加快速度、提高效能。品牌知名度和品牌形象一旦建立起來，要像保護自己的眼睛一樣珍愛和慎重，因為一時疏忽可能就會導致難以挽回的損害。