晉江打造運(yùn)動(dòng)休閑鞋產(chǎn)業(yè)新地標(biāo)

    中國鞋網(wǎng)9月19日訊，在晉江運(yùn)動(dòng)品牌的推廣行銷過程中，國內(nèi)外各方面的體育資源一直都是運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)所無法忽視的。而在借用這些體育資源上，晉江體育用品企業(yè)也是煞費(fèi)苦心。從邀請?bào)w育明星做代言人，到贊助各類頂尖賽事，成為這些賽事的合作伙伴，再到攜手各種體育科研機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品升級換代上下工夫……晉江運(yùn)動(dòng)品牌同體育結(jié)下了不解之緣。

    從孔令輝開始  晉江刮起“代言風(fēng)”

    提起晉江體育用品企業(yè)的代言人，就必然離不開孔令輝，離不開安踏。

    上世紀(jì)90年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主。1991年成立的安踏也不例外。安踏成立之初，在晉江注冊的鞋廠已多達(dá)3000家，競爭程度可想而知。如何在3000家鞋企中殺出重圍呢？丁志忠陷入了思考。而在同后來成為安踏重要策劃人的葉雙全交流之后，丁志忠決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開安踏的品牌知名度。

    聘請明星代言人，雖然在現(xiàn)在看來，是一種極其普通的營銷手段，但放到上世紀(jì)90年代的環(huán)境中絕對是驚人之舉。丁志忠頂著公司內(nèi)的反對意見，以每年80萬元的代言費(fèi)簽下了孔令輝，并砸下300萬元在CCTV-5的黃金時(shí)間展開廣告轟炸。

    令人意想不到的是，在2000年悉尼奧運(yùn)會上，孔令輝一舉奪得乒乓球男子單打冠軍。一時(shí)間“我選擇，我喜歡———安踏”迅速成為全國大街小巷的流行語，全國的訂貨商開始蜂擁奔向安踏工廠，安踏一炮而紅，從晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一躍成為中國家喻戶曉的品牌。

    在知名度得到大幅提升的同時(shí)，安踏的銷售也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

    安踏在代言人領(lǐng)域方面的成功給了其他體育用品企業(yè)啟示。2000年，361°就開始聘請以李永波為首的中國國家羽毛球隊(duì)作為別克品牌(361°的前身)的形象代言人；2001年，喜得龍聘請國內(nèi)乒乓球界“教父級”人物蔡振華擔(dān)任形象大使；2005年開始，跳水王子田亮成了舒華體育的代言……晉江體育用品企業(yè)的“代言風(fēng)”從此愈演愈烈。

    贊助頂級賽事  你方唱罷我登場

    如果說邀請?bào)w育明星作為代言人是晉江體育用品企業(yè)的第一招的話，那么這些企業(yè)的第二招便是贊助各種體育賽事。

    近幾年，特步集團(tuán)在娛樂營銷和體育營銷方面都進(jìn)行了巨大的投入，曾冠名贊助WCBA、NBL、CX極限運(yùn)動(dòng)精英賽，并且成為中國業(yè)余籃球公開賽、第六屆城市運(yùn)動(dòng)會的合作伙伴，還獨(dú)家贊助了第十屆全國運(yùn)動(dòng)會，并且成為廈門國際馬拉松全球金牌頂級合作伙伴等，這些都極大地帶動(dòng)了特步品牌形象的提升。而特步最近贊助“2008國球大典”這一舉動(dòng)也獲得了業(yè)界人士的肯定�！皬膱�(bào)名的火爆程度可以肯定，特步贊助08國球大典是不錯(cuò)的營銷推廣方式，活動(dòng)最大范圍地開展對品牌的推廣有積極的推動(dòng)作用�！�

    本土另一運(yùn)動(dòng)品牌361°的體育賽事贊助絲毫不落人后：2005年底成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動(dòng)裝備；2006年與中央電視臺五套合作推出《籃球公園》，開創(chuàng)了街球這個(gè)新品類在中國的銷售。去年，361°更是拿下了A1世界杯方程式賽車以及全國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽等高端的賽事資源。

    相比其他體育用品公司，安踏體育在賽事的選擇上則把目光投向了國內(nèi)的頂級聯(lián)賽上。除了連續(xù)三年贊助CBA籃球聯(lián)賽外，安踏還壟斷了中國頂級排球賽事。2007年9月，安踏正式成為2007-2010賽季全國排球聯(lián)賽、排球大獎(jiǎng)賽和排球錦標(biāo)賽的冠名贊助商，冠名后的六項(xiàng)賽事分別為“安踏全國男子/女子排球聯(lián)賽”、“安踏全國男子/女子排球大獎(jiǎng)賽”和“安踏全國男子/女子排球錦標(biāo)賽”。同時(shí)安踏還成為這六項(xiàng)賽事運(yùn)動(dòng)裝備的唯一指定合作伙伴。

    業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的體育賽事是極度稀缺的資源，而晉江體育用品企業(yè)在各種高端賽事資源上的頻頻出手，除了讓人感受到了這些企業(yè)的豪氣外，更是讓很多中小企業(yè)倍感生存的壓力�！肮诿�贊助商的排他性很強(qiáng)，對同類競爭品牌限制得很死，晉企的大動(dòng)作將使眾多運(yùn)動(dòng)品牌很難再進(jìn)入中國最頂級的賽事了�！备＝ㄙ惒�體育營銷公司總經(jīng)理黃勁松認(rèn)為，中小運(yùn)動(dòng)品牌可以利用的體育營銷資源將會越來越少。

    攜手體育科研機(jī)構(gòu)  產(chǎn)品升級有保證

    喜得龍是較早與國家體育總局合作的晉江企業(yè)，2007年4月9日，國家體育總局體育科學(xué)研究所運(yùn)動(dòng)裝備研發(fā)基地正式落戶喜得龍公司，這是國家體育總局首次與國內(nèi)企業(yè)合作建立國家級體育研發(fā)基地。

    依托國家體育總局的科技力量，喜得龍公司隨后展開了“全民腳型數(shù)據(jù)測量”工作，在全民腳型數(shù)據(jù)測量活動(dòng)結(jié)束以后，喜得龍將能夠?yàn)槊總�(gè)消費(fèi)者提供真正合腳的鞋，消費(fèi)者在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據(jù)腳型選擇真正適合自己的鞋。

    現(xiàn)在喜得龍已經(jīng)建起了4000多平方米的運(yùn)動(dòng)科研實(shí)驗(yàn)室，企業(yè)創(chuàng)新能力大大增強(qiáng)，用該公司董事長林水盤的話來說，與體科所的合作使喜得龍真正實(shí)現(xiàn)了從“晉江制造”向“晉江創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

    事實(shí)上，泉州鞋業(yè)界與高�；蚩蒲袡C(jī)構(gòu)合作的，喜得龍并非第一家。早在2005年，安踏就成立了國內(nèi)第一家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，該實(shí)驗(yàn)室擁有50多名研究人員，同時(shí)開展與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，開發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”。

    而由代工起步的特步近年來也十分重視科技研發(fā)。特步與上海滬正納米科技有限公司共同開發(fā)研制出的具有目前國際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運(yùn)動(dòng)鞋，其抗菌率達(dá)99.9%，達(dá)到國際、國內(nèi)抗菌標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先水平，目前單產(chǎn)已突破100萬雙。

    2006年初，泉州另一家鞋企鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，該機(jī)構(gòu)主要為其提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，并負(fù)責(zé)對鴻星爾克運(yùn)動(dòng)鞋的抗菌功能進(jìn)行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361°的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作或借助專業(yè)機(jī)構(gòu)誕生的。

    毫無疑問，科技就是品牌增值的助推器，是品牌抗外力的緩沖器�！霸诳萍挤Q雄的時(shí)代里，沒有科技創(chuàng)新就意味著被動(dòng)挨打，品牌就會失去持久的競爭力。”泉州市生產(chǎn)力促進(jìn)中心主任劉藝華說。

    ［視角］：　

    從安踏、特步看晉江企業(yè)品牌推廣

    ——央視頻道里的 “晉江元素”

    11月18日，央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)部分結(jié)果揭曉。廣告招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，招標(biāo)競購部分82.012億元，同比增幅約為15.4%。

    晉江企業(yè)中，特步以15600萬元中標(biāo)“中央電視臺2009－2010年體育賽事直播合作伙伴”。另據(jù)業(yè)界人士透露，除了招標(biāo)競購，安踏、喬丹等企業(yè)分別簽下了“簽約認(rèn)購”項(xiàng)目。其中喬丹以5000多萬元的價(jià)格再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項(xiàng)目。

    11月28日，361°再次投入巨資，從國內(nèi)外眾多參與競標(biāo)的知名運(yùn)動(dòng)品牌中脫穎而出，一舉奪得CCTV-5最珍貴的黃金資源之一，簽約成為中央電視臺2009年體育頻道服裝指定供應(yīng)商，將眼光投向了后奧運(yùn)時(shí)代更廣闊的機(jī)遇。

    以上數(shù)據(jù)只是晉江企業(yè)與央視合作的一小部分內(nèi)容。自從1999年安踏簽約孔令輝開啟晉江運(yùn)動(dòng)品牌“明星+央視”的造牌運(yùn)動(dòng)來，晉江企業(yè)與央視的合作一年比一年緊密。業(yè)界曾經(jīng)有人開玩笑說，晉江企業(yè)每天都給央視送去10輛奧迪，雖然不是精確統(tǒng)計(jì)，但晉江企業(yè)在央視廣告投放中的比重由此可見一斑。

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    在即將過去的奧運(yùn)年，晉江企業(yè)更是在央視“大施拳腳”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，央視2008年黃金資源廣告招標(biāo)總額達(dá)到80.2861億元，同比增長18%左右。

    2008年的“第一標(biāo)”是奧運(yùn)期間主打冠軍選手專題的《今日之星》，最終由紅牛以1.589億元奪得冠名權(quán)。除此之外，該次招標(biāo)中涉及的奧運(yùn)廣告項(xiàng)目還包括《我的奧林匹克》獨(dú)家特約、2008年奧運(yùn)會賽事直播中插套裝廣告、《賽場速遞》獨(dú)家冠名和2008年奧運(yùn)會決賽直播貼片套裝廣告等4項(xiàng)。

　　上述5個(gè)奧運(yùn)廣告項(xiàng)目總計(jì)拍出了8.257億元的高價(jià)。除了《今日之星》，《賽場速遞》獨(dú)家冠名最終由特步以4600萬元標(biāo)得；《我的奧林匹克》獨(dú)家特約賣出8688萬元，標(biāo)主為步步高；而2008年奧運(yùn)會賽事直播中插套裝廣告的中標(biāo)企業(yè)為3家，2008年奧運(yùn)會決賽直播貼片套裝廣告的中標(biāo)企業(yè)為4家，最高的出價(jià)達(dá)到9009萬元，平均中標(biāo)價(jià)在7600萬元以上。

　　在該次招標(biāo)中，福建省鞋服類企業(yè)中標(biāo)額約為4.3億元，占到服飾類總中標(biāo)額的一半有余。其中，勁霸、特步等兩家晉江本土企業(yè)在奧運(yùn)項(xiàng)目的招標(biāo)中成功中標(biāo)，在奧運(yùn)賽場上開展了新一輪營銷。

　　勁霸以8944萬元的第二高價(jià)成為奧運(yùn)賽事直播中插套裝廣告中標(biāo)企業(yè)之一。對這一記天價(jià)暗標(biāo)，勁霸副總裁連進(jìn)解釋道，配合央視巨額廣告，勁霸開始挺進(jìn)全國一線城市。

　　特步是中標(biāo)的唯一一家國內(nèi)體育類服飾企業(yè)，分別以6333萬元和4600萬元的高價(jià)拿下奧運(yùn)決賽直播貼片套裝廣告和《賽場速遞》的獨(dú)家冠名，延續(xù)一貫的體育營銷。

　　另外，前年的標(biāo)主七匹狼去年又以1778萬元拿下了新聞聯(lián)播后的一條7.5秒廣告。該次服飾類競標(biāo)企業(yè)中還出現(xiàn)了一匹黑馬，繼之前大投入打造運(yùn)動(dòng)休閑營運(yùn)中心，虎都去年在央視廣告招標(biāo)中也祭出大手筆，以2.14億元拿下上午精選劇場和星夜劇場的全年冠名權(quán)。此外，虎都還以600余萬元的價(jià)格參與了新聞聯(lián)播前15秒廣告的競標(biāo)。

　　濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶 

    ——打造晉江新地標(biāo)

    在國家體育總局專家為晉江國家體育產(chǎn)業(yè)基地所做的規(guī)劃里面，濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶所占的比例極重。

    據(jù)了解，濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶是一個(gè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)概念，它坐落于沿海大通道(晉南段)兩側(cè)，面向大海，占地20多平方公里，由1個(gè)體育生態(tài)主題公園和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)、體育產(chǎn)業(yè)總部基地及商務(wù)中心區(qū)、高尚體育生活化社區(qū)和濱海運(yùn)動(dòng)總匯區(qū)等4個(gè)功能區(qū)組成。

    從空中鳥瞰，整個(gè)園區(qū)像一只面向大海振翅高飛的“雄鷹”，其中時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)(地塊1)和濱海運(yùn)動(dòng)總匯區(qū)(地塊5)動(dòng)感十足，構(gòu)成“雄鷹”的兩翼，中部的體育生態(tài)主題公園(地塊4)、高尚體育生活化社區(qū)(地塊3)和體育產(chǎn)業(yè)總部基地及商務(wù)中心區(qū)(地塊2)靜雅厚實(shí)，構(gòu)成“雄鷹”的軀干。

    國家體育總局體科所專家鮑明曉說，整個(gè)濱海動(dòng)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶建成后將成為晉江城市的新地標(biāo)，從而吸引國內(nèi)外著名體育企業(yè)總部落戶園區(qū)，并使之成為海內(nèi)外成功人士的“第二居所”。聯(lián)想到此前著名策劃人王志綱建議把晉南打造成晉江新城的思路，我們有理由期待濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶的美好未來。

    濱海運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)帶 ——“一園四區(qū)”

    1. 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑區(qū)

    ★占地面積：5.26平方公里

    ★功能定位：動(dòng)感地帶—————時(shí)尚運(yùn)動(dòng)嘉年華

    ★建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃：A：水世界，興建集游泳、跳水、沖浪、冰場、SPA、水上運(yùn)動(dòng)中心用品展賣以及配套餐飲、娛樂設(shè)施為一體的“水世界”。B：極限天堂，U型滑板、輪滑、BMX小輪車、籠式足球、籃球公園以及“嘻哈秀場”等設(shè)施。C：酷玩地帶，設(shè)置云霄飛車、垂直極限、卡丁車、越野車賽場、電子競技大篷車等國際一流的娛樂項(xiàng)目，創(chuàng)建體育與博彩相結(jié)合的游樂項(xiàng)目。

    2. 體育產(chǎn)業(yè)總部基地及商務(wù)中心區(qū)

    ★占地面積：1平方公里，功能定位為體育CBD

    ★建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃：A：總部部落(大廈)，吸引國內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑企業(yè)的總部、區(qū)域總部、研發(fā)中心入駐。B：新晉江體育中心，作為園區(qū)的標(biāo)志性建筑，是一座集賽事、會議、展覽、商貿(mào)多功能于一體的綜合性建筑。C：冠軍大廈，五星級商務(wù)酒店。

    3.高尚體育生活化社區(qū)

    ★占地面積：6.36平方公里，功能定位為高尚體育社區(qū)—————成功人士的“第二居所”

    ★建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃：A：奧林匹克花園(地產(chǎn)項(xiàng)目)，由別墅、聯(lián)體別墅和產(chǎn)權(quán)式酒店組成，配建網(wǎng)球場、游泳池、壁球等運(yùn)動(dòng)設(shè)施。B：游艇俱樂部。C：名人堂，遴選海內(nèi)外成功的晉江人士進(jìn)入名人堂。D：高檔私人會所，健身、SPAE，多功能娛樂中心，由小型電影院、音樂廳、酒吧組成。

    4.濱海運(yùn)動(dòng)總匯區(qū)

    ★占地面積：3.45平方公里

    ★功能定位：海運(yùn)沙趣運(yùn)動(dòng)樂園

    ★建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃：A：沙灘運(yùn)動(dòng)區(qū)，沙灘排球、沙灘足球、沙灘羽毛球、沙灘毽球、沙灘露營、沙灘機(jī)動(dòng)車越野、中心秀臺。B：海上運(yùn)動(dòng)區(qū)，開展帆船、帆板、潛水、海上摩托、摩托飛傘等海上運(yùn)動(dòng)游樂項(xiàng)目。C：海濱浴場。

    5. 體育生態(tài)主題公園

    ★占地面積：7.14平方公里，功能定位為休閑圣地—————綠色體育主題園林   

    ★建設(shè)項(xiàng)目規(guī)劃：A：18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目園林組團(tuán))。B：賽馬場。C：草地網(wǎng)球中心(中國的溫布爾頓)。D：拓展?fàn)I地。