打造獨特的鞋業(yè)終端體驗式營銷

    中國鞋網9月10日訊，據預測，到２０１２年我國網上零售市場銷售規(guī)模將達到７１３０億元人民幣，占整體市場規(guī)模的３．５％。鞋服產品，作為網上購物市場的重要組成部分，２００９年，１．３億參與網絡購物的網民中有七成購買了該類產品，交易金額占到網絡購物的四分之一，預計２０１０年鞋服行業(yè)電子商務領域將進入爆發(fā)式增長期。隨著網上零售市場規(guī)模的快速增長以及線下渠道發(fā)展速度的放緩，各種品牌開始重視線上渠道的建設，包括建網上商城、開淘寶店、發(fā)展線上代理渠道以及和其他Ｂ２Ｃ廠商合作等。

    隨著越來越強大的網上交易，如何打造鞋業(yè)企業(yè)自己的線下體驗營銷模式成為傳統(tǒng)鞋企需要共同研究的課題。

    何謂體驗營銷？

    體驗是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件，而服務只是指由市場需求決定的一般性批量生產。正如服務經濟的地位高于產品經濟一樣，體驗經濟也高于服務經濟。實際上，體驗一直存在于我們的周圍，只是直至現在我們才剛剛開始將它作為一種獨特的經濟命題來對待罷了。

    所謂的體驗營銷是指企業(yè)為了滿足目標消費者的體驗需求，通過采用讓消費者觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，以產品和服務為載體，生產、經營高質量產品，創(chuàng)造、堤供和出售體驗，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。讓消費者實際感知產品或服務的品質或性能，在消費過程中對產品或服務留下深刻感受和印象，使其精神需求得到最大程度滿足，從而促使消費者認知、喜好并購買的一種營銷方式。體驗營銷是體驗經濟下一種有效的營銷模式，它的產生與經濟形態(tài)演變有著緊密的關系。它能夠創(chuàng)造使消費者參與并且值得回憶的活動。它能夠促進顧客和鞋企之間建立一種良好的互動關系，使顧客在此體驗過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象。體驗營銷的關鍵在于促進顧客和企業(yè)之間建立一種良好的互動關系，體驗的主要目的是使顧客在此過程中獲得心理的愉悅和滿足，留下深刻的印象，并在此過程中把暗含的企業(yè)文化和品牌的核心價值傳達給他們。

    90年代芝加哥最熱門的旅游景點是什么？既不是藝術博物館，也不是1871年大火后幸存的古老水塔，而是位于芝加哥城北密歇根街區(qū)的"耐克體驗城"。這是1992年耐克公司開設的一家商店，"耐克城"銷售空間有將近7萬平方英尺，18個獨立的銷售場，在這里展示了幾乎所有的耐克產品。1996年，"耐克城"首次超過藝術博物館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，其年銷售額也超過2500萬美元。在芝加哥的耐克城取得巨大成功之后，包括在紐約的更多的耐克城出現了。

    阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。從80年代開始，阿迪達斯公司由于多種原因導致它的發(fā)展陷入困境：1988到1992年間，阿迪達斯的年銷售額從20億降到17億美元；在德國，阿迪達斯的市場份額從1991年的40％降到到1992年的34％，阿迪達斯在整個歐洲的銷量則下降了差不多20％。但90年代阿迪達斯發(fā)動的一系列變革使它又重新崛起，這其中街頭挑戰(zhàn)賽功不可沒。1992年夏天，在德國柏林的馬克思-恩格斯廣場，阿迪達斯開始了一項獨創(chuàng)的贊助活動的嘗試，在城市里的露天場所進行一種3人籃球聯賽，結果活動非常成功。1993年，由62支籃球隊參加的聯賽被冠以“阿迪達斯街頭籃球挑戰(zhàn)賽”。該活動推廣到歐洲其他國家，重在參與是阿迪達斯街頭挑戰(zhàn)賽的特色之一，比賽旨在讓每個人都能參與其中的一些活動。挑戰(zhàn)賽為消費者塑造了一個很有感染力的使用公司產品的情境：在市中心的開闊地帶舉行籃球賽、投籃或灌籃比賽、街舞表演、街頭雕刻活動和其他特別的運動項目表演、樂隊現場演奏音樂，比賽現場沒有裁判，參賽的隊伍均穿戴著五顏六色的阿迪達斯產品。5年間，50多萬人參加了阿迪達斯的街頭挑戰(zhàn)賽。通過這一系列的挑戰(zhàn)賽，阿迪達斯戰(zhàn)略性地讓人們體驗到阿迪達斯的品牌精神和產品特質。而在這期間，其銷售額從1992年的17億美元上升到1998年創(chuàng)記錄的48億美元。

    抓住體驗營銷的核心

    體驗式營銷關鍵是要抓住消費者的感性，快節(jié)奏地完成對于其原有消費行為的干預，并且不斷開發(fā)新的干預手段。消費者的感性行為模式都是由三個環(huán)節(jié)構成的，既信息感知、參與或試用、購買，這三個環(huán)節(jié)在時間維度上也是成先后序列的，并且先后銜接為持續(xù)的循環(huán)圈。

    第一個環(huán)節(jié)：信息感知。消費者通過廣告和公開場合的傳播獲得感受，廣告的傳播范圍是廣的，還可以給消費者一個充分的想象空間，但是僅僅依靠看見的所以廣告的信用度是不高的，僅此還不夠讓人產生行動的足夠沖動。由別人之口介紹來的信息往往更讓人容易產生信任，因為它已經被假定為是實際的使用總結。聽說的效果是非常具有殺傷力的，因為這種傳播的載體有著受眾看重的人際信用。

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    第二個環(huán)節(jié)：參與或試用。這包括情景設置和實物展示。情景設置，包括路演和展會展示，是賣方設置的一個情景，要消費者參與到設置好的情景中，這樣就會帶動消費者的購買欲望，在設置好的情景下會促使人們很自然地產生應景性的需要，因而在情景參與過程中所產生的娛樂感比在"看"與"聽"的環(huán)節(jié)中產生的娛樂感更多。這其中包括他人使用和自己試用：他人使用是一種間接的體驗，自己試用是賣方向消費者展示產品的售點，而實際使用效果則影響著重復購買的可能性。

    最后一個環(huán)節(jié)：由于對前兩個步驟的滿意，消費者很自然就完成了購買行為。如果現場再有一些即時優(yōu)惠、贈品等促銷更可加快購買行為的發(fā)生。

    鞋業(yè)的體驗式營銷應該以服務為重心，以自身的鞋商品作素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受，從生活與情境出發(fā)塑造消費者出的感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力并影響購買者的消費行為，從而為自己的鞋產品找到新的生存價值與空間。另外，從鞋業(yè)市場的競爭層面上來看，激烈的市場競爭使技術傳播速度加快，行業(yè)內提供的商品和服務越來越趨同。正是因為商品和服務的趨同抹殺了商品和服務給人們帶來的個性化，獨特性的感受和體驗正好可以滿足個性化需求。如DIY設計可為消費者和鞋企帶來一種互動體驗的模式，讓消費者成為設計師，設計自己所喜歡的鞋子。這種方式有效地增加了消費者的體驗，深度挖掘消費者潛在需求，使品牌更加親民，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。

    初級體驗終端三要素

    終端顧客體驗的氛圍營造是一個非常重要的競爭力，但卻一直被企業(yè)忽略和曲解�！敖K端顧客體驗”不單是銷售員的熱情和能說會道，這只是單純的賣貨，并沒有上升到綜合的顧客體驗層次，很難讓顧客與企業(yè)的文化和品牌理念產生共鳴。

    終端顧客體驗的氛圍營造包含以下三方面：終端環(huán)境氛圍的體驗設計；終端產品組合的體驗設計；產品本身的體驗設計。

    終端環(huán)境氛圍的體驗設計，是指賣場的立體氛圍（聽覺、視覺、觸覺、嗅覺和心理）給顧客的整體感受。例如讓不同氣質的產品歸類在不同的地方，顧客就有愿意逗留的舒服感覺等。這些打動顧客的元素是需要去精心設計的，不能僅停留在促銷等表層的東西，更多的是要回到打動人的內心上，上升到精神層面，才能吸引和留住更多的顧客。上海楊高中路易初蓮花店的一樓阿迪達斯賣場，中間織網圍成的圓形小籃球場是籃球愛好者的最愛，圍繞球場布置的數千款鞋類和服飾錯落有致，試穿或休息用的臺板恰到好處的處于看球的最佳位置，讓你隨時有立即備齊裝備上場一試身手的沖動。盡管這些產品各有特色、品類各有差異，但在賣場里卻絲毫沒有凌亂感，整體感覺設計得非常好，真正實現了“把合適的產品放在合適的地方，賣給合適的顧客”�？臻g設計、游走路線、廣告投影等都是圍繞喜好這類品牌的顧客性格、興趣來設計的，而賣場把這些方面非常自然地結合在一起，渾然一體，最終讓顧客獲得舒暢愉快的購物體驗。

    產品選擇、產品組合的設計，就是要在合適的地方擺放合適的產品，這個地方才會吸引合適的消費者來購物，增加購買機率；如果不合適的人來到不合適的地方，就會增加那些原本合適人選對環(huán)境的擁堵感和不愉快的購物體驗。比如在一些高級鞋類專賣店，價位都是幾千元甚至萬元一雙的，如果那里出現想買幾百元鞋的人，結果那些原有的目標人群就會感覺不舒服。因為買幾百元鞋的人的言行舉止跟他們都不同，精神狀態(tài)、氣質、說話口吻、問話方式都會讓那些真正的顧客很不滿，他們會感覺身邊多了一些異類。

    從層板式終端向體驗式終端轉變

    層板時代的專賣店，主要是由店招、貨架、櫥窗展臺、中島柜、收銀臺、試鞋鏡（凳）、傳真機和電話等基本硬件構成。促銷活動的推出主要也是層板POP、門頭橫幅、店頭和吊頂海報、特價區(qū)、X展架和傳統(tǒng)媒體等來告示消費者。層板時代的連鎖專賣有利于低成本迅速擴張，容易抓住大眾消費群體，形成一定規(guī)模的終端網絡，層板時代的門店為連鎖專賣走向體驗時代奠定了終端網絡的基礎。

    連鎖專賣在鞋行業(yè)風行了多年，一些鞋服企業(yè)開始尋求突破傳統(tǒng)終端競爭的紅海，如從當初的貨架層板的簡單陳列展示，到現在的門店多功能體驗裝備，從鞋的推銷到時尚精品的演繹，連鎖專賣從單調的展具層板走進消費文化的體驗時代�！　�

    層板式專賣，其競爭主要體現在產品組合、陳列和促銷活動等方面，消費者習慣于貨比三家以價格決定最終購買。體驗時代的門店布局設計結合自身企業(yè)品牌文化，突出個性、讓顧客對門店的產品載體商標有一種多維的感覺，同時，又揉取了其他文化因素，體驗時代的門店氣氛營造涵蓋了心理學、美學、音樂、光學、建筑藝術、陳列知識、平面與空間設計、裝飾藝術等領域的元素，消費者在逛店的時候，色、聲、味、觸的互動搶占著顧客的心智，不同方位地刺激著他們的購買欲望，門店所造就的多功能的體驗讓買鞋成為一種享受了。體驗門店投入較大，對門店的位置、面積、產品組合都有較高的要求，但對品牌形象提升和與網絡銷售的競爭有關鍵作用。

    對一些面積較大的鞋服大賣場可為消費者提供極具個性化的休閑區(qū)：各種個性吧、游戲區(qū)、聊天區(qū)、上網區(qū)、茶飲區(qū)、時尚雜志瀏覽區(qū)、企業(yè)文化宣傳區(qū)等等，可謂聲、色、味等，樣樣俱全。體驗化門店的多功能裝備具體表現為：

     1.強調藝術裝飾和獨特性：08年，中國首個女性私家自助鞋館高端女鞋品牌MeiRie’S在溫州第一橋亮相，店堂的歐洲風格的雅致軟裝，后現代的墻繪，成為作為溫州女人街標志的第一橋最惹人的風景之一。很多高檔鞋館精彩點綴著手繪風燈、花瓶、風格歐化的靠墊和卡通娃娃等設計。

    2.注重鞋文化和品牌理念的演繹：紅蜻蜓皮鞋在溫州甌北陽光大道的集成店，營業(yè)面積400多平方米，投資近200萬元，銷售包括皮鞋、皮具、服裝和飾品（包括香水）等4大類產品。該店靠東有個展示櫥窗，有中國古典陶瓷和門窗的擺設裝飾，洋溢著中國傳統(tǒng)的古典美，鞋文化被渲染得淋漓盡致。

    3.產品的立體多維度體驗：貨品不是簡單的水平式擺設，而是錯落有序和主題歸類，以享受對所選鞋的充分體驗。如自助鞋館推出的限量版設計師DIY手工鞋、情侶鞋、夜光鞋、功能鞋和概鞋等特色產品。有些還推出標志性產品如功能鞋、概念鞋、賣點鞋和增高鞋等。

    4.一體化服務：顧客可以享受閱讀、賞樂、視頻、咖啡、茶座和上網等一體化服務。