溫州品牌鞋企差異化競(jìng)爭(zhēng)方略

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月7日訊，讀不懂的貴人鳥(niǎo)/看不清的商務(wù)風(fēng)

    在同質(zhì)化的年代，中國(guó)有相當(dāng)多的加工型企業(yè)（不少是世界品牌的加工伙伴），產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品質(zhì)已不足為慮——問(wèn)題在于它們?nèi)绾握业讲町惢�的�?jìng)爭(zhēng)方略，如何讓自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智，這才是困惑中國(guó)企業(yè)家的難題。

    世界加工廠的中國(guó)企業(yè)，有一個(gè)特點(diǎn)便是：太過(guò)于依賴市場(chǎng)。企業(yè)家更為關(guān)注的是外部環(huán)境和因素，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)集體表現(xiàn)出無(wú)奈的弱勢(shì)，模糊不清的（仿）定位，以及無(wú)法有效鎖定的客戶群體，……讓他們糾結(jié)于品牌建設(shè)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雙重苦惱之中，而諸多并不專業(yè)的品牌策劃職業(yè)群，也讓他們吃盡了苦頭，并為之疑惑且膽戰(zhàn)心驚。 

    在2008年全球金融危機(jī)中，中國(guó)不少小企業(yè)丟掉了訂單，既沒(méi)有品牌、又沒(méi)開(kāi)拓能力，在產(chǎn)業(yè)鏈上的生存舉步維艱。而那些略具規(guī)模的中型企業(yè)，回過(guò)頭面對(duì)一部分成熟市場(chǎng)，也面臨著缺乏品牌支持，難于和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的窘境，而真要去開(kāi)拓那些有如雞肋般的市場(chǎng)，可能又會(huì)面臨成本高卻效益并不顯著的市場(chǎng)困局。

    然而面對(duì)困局，品牌建設(shè)依然是中國(guó)企業(yè)走出轉(zhuǎn)型、走向成功未來(lái)的必須邁出腳步。

    一個(gè)品牌成功主要有兩方面——產(chǎn)品認(rèn)可（與客戶達(dá)成銷售的介質(zhì)）；品牌聯(lián)想（進(jìn)而觸動(dòng)了心智，形成了美譽(yù)及忠誠(chéng)度）。而在現(xiàn)代品牌行銷戰(zhàn)中，優(yōu)異的品質(zhì)是重要基礎(chǔ)，而更重要的是如何占領(lǐng)消費(fèi)者的心智、保證忠誠(chéng)度，才能真正看作成功。否則品牌將始終在商業(yè)的表層（產(chǎn)品、終端、銷售員等方面）絞盡腦汁，卻無(wú)法獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)之利以及超高商譽(yù)及品牌價(jià)值（商標(biāo)）積累與成長(zhǎng)。

   試觀世界品牌，諸多西方品牌經(jīng)過(guò)百余年的發(fā)展，已成為世界品牌的發(fā)源地和標(biāo)桿——其中作為全球享有盛譽(yù)的耐克品牌，其品牌建設(shè)之路及與消費(fèi)者的溝通方面都是值得中國(guó)品牌學(xué)習(xí)的榜樣。

    例如，耐克在攻克女性市場(chǎng)的廣告溝通中，至今亦令人稱道不已——在上世紀(jì)80年代耐克在它的一則女性廣告中，寫(xiě)到：

    “在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說(shuō)你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說(shuō)你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說(shuō)你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說(shuō)你不行，除非你自己證明你行。

    這則《女人證明自己》的杰出廣告，撫摸到了女性最敏感的心靈，直擊女性的心聲——廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心獨(dú)白。這則廣告獲得巨大成功，許多女性顧客打電話來(lái)傾訴說(shuō)：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買(mǎi)耐克，因你們理解我�！�

    就是一則有影響力的廣告，因?yàn)樗�觸動(dòng)了人心。這則廣告而且至今還被世人奉為圭臬，被無(wú)數(shù)女性深深銘記，它已經(jīng)超越了一則廣告的范疇，變成了一種文化，散發(fā)著永恒的芬芳，有著對(duì)世人持續(xù)的啟示價(jià)值和持續(xù)的（傳播）影響力。

    反觀中國(guó)諸多（）品牌，我們做一個(gè)假設(shè)——

    你問(wèn)我買(mǎi)不買(mǎi)貴人鳥(niǎo)，我會(huì)告訴你，我可能會(huì)。

    你問(wèn)我買(mǎi)不買(mǎi)奧康，我會(huì)告訴你，我也許會(huì)。

    ……

    你要再問(wèn)我，會(huì)不會(huì)再次買(mǎi)貴人鳥(niǎo)，或者奧康，我會(huì)告訴你“也許不會(huì)”。

    為什么？因?yàn)榧偃纾�有一雙更適合我的鞋，我會(huì)毫不猶豫的下手。

    因?yàn)槲屹I(mǎi)其他品牌是買(mǎi)一雙，我買(mǎi)奧康和貴人鳥(niǎo)也同樣是買(mǎi)一雙鞋，二者的價(jià)值是同等的，沒(méi)有任何區(qū)別。因此消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)鞋品的時(shí)候，是沒(méi)有情緒牽掛的。我們沒(méi)有說(shuō)，它（品牌）在等著我，它（品牌）總是會(huì)給我最好的，它（品牌）總是在激勵(lì)著我的。中國(guó)品牌讓我們面對(duì)的是——一雙沒(méi)有靈魂的鞋而已，買(mǎi)誰(shuí)都是一樣的。中國(guó)（品牌）鞋品，沒(méi)有進(jìn)入我們的心智，沒(méi)有和我們的靈魂對(duì)話，沒(méi)有激勵(lì)我們的意志，沒(méi)有在意念中感受我們的喜怒哀樂(lè)，沒(méi)有沒(méi)有，……它們提供的只是一件商品，沒(méi)有靈魂的商品而已。這樣的同質(zhì)化的、沒(méi)有生命力的商品怎么會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力呢。

    因此……

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    消費(fèi)者們并不會(huì)因?yàn)橘F人鳥(niǎo)“看不懂的快樂(lè)”而買(mǎi)單，也不會(huì)為膚淺的“夢(mèng)想是走出來(lái)的”以及“莫明其妙的商務(wù)風(fēng)”而動(dòng)容——因?yàn)榧热毁F人鳥(niǎo)和奧康都是賣(mài)鞋，我為什么不隨性選擇呢？

    他們沒(méi)有一個(gè)讓我等待，或者是非買(mǎi)它不可的理由。反而是有不少做工出色的假洋鬼子（如沙馳、GXG等）（含它們?cè)谛�城中較低的折扣）會(huì)更讓消費(fèi)者傾心。

    廣告?zhèn)鞑ゲ皇菫榱藗鞑ヒ痪湓挘�而是為了打�?dòng)一群人的心智，為了讓他們的心和品牌產(chǎn)生的情緒共鳴，而不是為了傳播而傳播，為了知名度而傳播。首先產(chǎn)品是基礎(chǔ)，有了好設(shè)計(jì)和品質(zhì)，然后就是如何進(jìn)入消費(fèi)者的心智，讓他非買(mǎi)你不可。

    我們?cè)嚳矗�“�?mèng)想是走出來(lái)的”，或者是“我的夢(mèng)想，我的路”，給了消費(fèi)者什么，一句話而已，而不是一場(chǎng)心智&情緒的交融與共鳴。甚至不如某一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典簽名更能點(diǎn)燃情緒，消費(fèi)者根本不會(huì)因?yàn)槟銉删渥焐险f(shuō)說(shuō)的話，而建立所謂的品牌忠誠(chéng)，……也許市場(chǎng)人士會(huì)說(shuō)，那為什么人們?cè)谛�城產(chǎn)生的第一意念便是去看看奧康呢？那是因?yàn)樗�的廣告做得多，他的企業(yè)比較大而已，消費(fèi)者潛意識(shí)會(huì)認(rèn)為——他的品質(zhì)應(yīng)該不錯(cuò)，這只是買(mǎi)個(gè)放心，而不是所謂的品牌忠誠(chéng)。這一點(diǎn)我們的企業(yè)必須明白。

    也許有策劃高手告訴企業(yè)家們，做品牌必須始終如一，甚至是聚焦始終傳播到一句話或一個(gè)關(guān)鍵詞，問(wèn)題是你必須思考，如何來(lái)傳播那一句話，那一個(gè)關(guān)鍵詞。千萬(wàn)別為了傳播而傳播。中國(guó)企業(yè)的幸運(yùn)是——中國(guó)市場(chǎng)足夠大，還有就是中國(guó)市場(chǎng)低端人群足夠多。哪怕是吃西方品牌吃剩下的邊角料，也還能落個(gè)飽，……當(dāng)我們營(yíng)銷陷入困境之時(shí)，打打折便能讓那些“愚蠢的”銷售代表們笑逐顏開(kāi)，“精明的”消費(fèi)者趨之若鶩——然而這一切會(huì)長(zhǎng)久的嗎？不會(huì)的。

    （人們?cè)谙麓芜�會(huì)在等，等你降價(jià)，等你打折。在他們心智會(huì)落下一個(gè)認(rèn)知——你們大概就值這么多錢(qián)。如果你不打，消費(fèi)者不屑于此，你不打別人打。因此中國(guó)市場(chǎng)銷售的不確定性非常之大，更多的品牌經(jīng)理人更強(qiáng)調(diào)終端人員的策略，說(shuō)白了就是如何拉客的手段，再更淺顯的說(shuō)就是欺騙之術(shù)，或是讀心術(shù)。而這能夠讓品牌持續(xù)成長(zhǎng)嗎？答案是否定的。當(dāng)消費(fèi)者回過(guò)頭來(lái)想，吃虧了品牌立馬進(jìn)入黑名單；即便是買(mǎi)得不錯(cuò)，回想銷售代表虛假的容顏及刻板的推銷，也暗想是不是著了他們的道。從此以往，中國(guó)消費(fèi)者形成了一個(gè)認(rèn)知，買(mǎi)好貨要花錢(qián)，對(duì)于西方他們有更多的認(rèn)同感。而國(guó)產(chǎn)品牌也并非不好，只是他們?cè)谥苓叺娜后w中找不到認(rèn)同的目光而已。那些精明的中國(guó)精英何嘗不知道，那些所謂的大牌也不過(guò)中國(guó)小工廠的產(chǎn)品而已。而這又能如何呢？）

    再看奧康品牌傳播，他們怕消費(fèi)者看不懂他的夢(mèng)想，于是又多加了一句商務(wù)度假風(fēng)，雖然我一向認(rèn)為品牌是高于人群的，而面對(duì)商務(wù)人士，奧康絕對(duì)不會(huì)是他們的首選，也不會(huì)讓他們的舞會(huì)熠熠生輝的，……。而面對(duì)那些普通人士，這個(gè)商務(wù)似乎又遙不可及，甚至是搞不清是什么東西——這是典型的為了定位而定位。

    奧康你也不想一想，你的店多數(shù)開(kāi)在哪里，你的價(jià)格買(mǎi)多少人民幣，你在消費(fèi)者心智中的價(jià)值幾何？你也不調(diào)查一下，買(mǎi)你的多數(shù)人是哪些人，他們-全球品牌網(wǎng)-是如何看你的。

    反觀貴人鳥(niǎo)，新一則廣告從之前的劉德華變成了打乒乓球的老頭，這太讓人摸不著頭腦——首先看不懂它們快樂(lè)的定義；其次是快樂(lè)得很膚淺。當(dāng)貴人鳥(niǎo)確定了“快樂(lè)”的消費(fèi)情緒，那么必須針對(duì)群體來(lái)設(shè)計(jì)出相應(yīng)恰當(dāng)?shù)那榫�，而不是為了快�?lè)而快樂(lè)，切記之。

    不過(guò)，我們也不必奇怪——廣告對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，從來(lái)只是打響知名度的渠道，而不是建立品牌的手段，而眼睜睜的看著那些花了巨資在央視等媒體做廣告的企業(yè)悄無(wú)聲息的死去，亦或前途未卜、心神難定，誠(chéng)為可悲也，然而這能否算作是中國(guó)的一大特色呢。

    最后再說(shuō)幾句，希望中國(guó)品牌看清品牌傳播并不是隨便找一句看似美麗的話來(lái)做廣告，而是瞄準(zhǔn)群體的心智專注于實(shí)現(xiàn)他們?nèi)松�中的某一�?xiàng)價(jià)值（要與品牌有相關(guān)性，并能將某價(jià)值、觀念、思想轉(zhuǎn)換成品牌情緒聯(lián)想[情境設(shè)計(jì)]），并持之以恒——祝中國(guó)品牌成功，祝溫州企業(yè)家們成功。