企業(yè)踐行公益事業(yè)深化品牌形象

    中國鞋網(wǎng)9月6日訊，“5•12”汶川地震之后，社會各界紛紛捐款賑災，坊間流傳“國際鐵公雞”排行榜， 10萬、100萬、1000萬、1億成為了衡量責任的天平，每個著名的企業(yè)都被放到上面過秤示眾。玉樹賑災晚會令公眾輿論風暴再次席卷網(wǎng)絡，對于捐款金額少的企業(yè)，網(wǎng)民毫不手軟地再一次口誅筆伐。

    被網(wǎng)友“拷問”良心的不乏三星、諾基亞、LV、麥當勞、肯德基等跨國企業(yè)，捐助的金額網(wǎng)友認為和其身份和在華所得不匹配。

    而商務部部長陳德銘則公開表示，所謂“在中國投資賺了錢的鐵公雞(外企)不捐錢”或“一毛不拔”的說法，完全沒有事實根據(jù)，“根據(jù)我的了解,網(wǎng)上傳的公司都有很大的捐贈，一般都在千萬元以上，只有極個別的捐了200萬、300萬元。所以網(wǎng)上傳的不是事實�！�

    中外企業(yè)按照自己的方式表達愛心，跨國公司之所以令中國民眾所誤解，是他們鮮為人知的公益營銷運作規(guī)則。

    同樣參與公益，方式迥然不同

    面對特大災害的賑災捐款活動，中國企業(yè)更多的是當成一次絕佳的事件營銷機會，許多民營企業(yè)家都是趕在第一時間捐出巨額款項，以博得公眾的關注。當前，無論是國企還是民企，企業(yè)家依然主導著企業(yè)的一切行為，而很多重大的企業(yè)行為實際上是企業(yè)家的個人行為。

    有位企業(yè)家總結了一套“成功模式”： 如果你想與縣級領導做朋友，至少要做到10億元的營業(yè)額;如果你想與市級領導做朋友，至少要做到100億元;如果你想與省級領導做朋友，至少要1000億元。說穿了，這就是中國企業(yè)家的政治化傾向，在中國這樣一個幾千年以來都是官本位的環(huán)境中，衡量一個企業(yè)家成敗的標志，不是企業(yè)是否有愿景，也不是是否受人尊敬，更不是給消費者提供了什么獨到的價值，而是能否當官，尤其是成為各民主黨派的官員、人大代表、政協(xié)委員等，這就是很多人的追求。存在就是合理的，當官在中國有很多好處，比如自身的安全性會提高，比如找企業(yè)麻煩的人會減少，比如會獲得更多的尊嚴和信任。

    而“豪捐”更是一個快速傳播企業(yè)家“美名”的辦法。只要有了錢，就會成為媒體追捧的對象，成為名人。在這種風氣的帶動下，“噸位決定地位，實力決定話語權”成為中國企業(yè)界的一種奇怪現(xiàn)象，現(xiàn)在很多人做慈善更多的是為了名，為了企業(yè)，當然還有為了自身的安全等目的，這與有信仰的人為了自己內心的安寧而默默地做慈善有著本質的不同。

    而管理比較成熟的跨國企業(yè)，他們在參與公益活動方面，絕對是企業(yè)行為而非個人行為，他們有區(qū)別于中國企業(yè)的理念和自己的一套運作流程。

    首先，他們認為遭受自然災害，救災的主體應該是中國政府。外國政府、組織和企業(yè)的捐款和幫助僅僅是出于人道和友誼，不能有任何標準和定量;

    其次，各地自然災害頻繁，如果每次都捐太多的錢，企業(yè)會疲于應付，如果都傾力捐款，那么企業(yè)就成慈善機構了，與商業(yè)準則和資本規(guī)律不符;

    第三，跨國公司捐的每一分錢都是投資人和股東的錢，所以捐贈時必須精打細算，要綜合考慮企業(yè)承受能力和股東對業(yè)績對利潤的回報。

    和理所應當、義不容辭的國企捐款理念截然不同的跨國公司，反應速度不如國內企業(yè)快還有一個重要原因是跨國企業(yè)母公司都在國外，也都是股份制，雖然這些企業(yè)大多設有專項用于慈善的資金，但仍須經(jīng)過董事會批準，而金額和災害的嚴重程度有關，在未了解災情前往往只會按照常規(guī)進行捐助，一旦了解到災害造成的實際損害程度就會不斷的追加。

    在汶川地震過后，諾基亞制定了一整套捐助策略。他們先是向中國、美國、芬蘭、加拿大和丹麥的員工募捐，同時，企業(yè)自身也捐出與員工捐款額同等的善款;其次諾基亞更重視的是長期的災后重建投入，包括捐資設立新的希望小學，提供再就業(yè)技能培訓，確保諾基亞“手牽手項目”大量資源向四川傾斜，并在部分受災地區(qū)開展其“拯救孤兒計劃”。 這一系列的投入，相對于單純的捐款方式更加到位和更具有公益意義。

    相比于跨國公司，中國企業(yè)在參與公益事業(yè)方面顯得很不成熟，這和中國目前還缺少真正的慈善家有關。在我看來，大規(guī)模產生慈善家需要幾個前提條件：第一，要有信仰，對于沒有信仰的人來說，做慈善是為了什么?這是一個源頭的問題。國外的很多慈善家不是為了別人而做慈善，他們是為了自己內心的安寧，為了實現(xiàn)自己那種崇高的理想而做慈善，他們做慈善不是為了名;第二，要有安全感，不用擔心哪一天會出事，不用擔心誰會來找麻煩，也就是說能經(jīng)得起嚴格的檢驗，可是在法律制度尚不健全的情況下，這種狀態(tài)是很難達到的，所以做慈善成了消災的手段;第三，做慈善應當是低調的、不留名的，而目前慈善事業(yè)在中國幾乎成了一種廣告，大家攀比著來，看誰捐得多，沒有捐的人被社會唾棄，結果很多人不得不“被慈善”�！奥斆魅恕笨梢岳�用慈善事業(yè)來做低成本的廣告和促銷，忽悠客戶，讓大家覺得這家公司是“好人”，而那些默默無聞真心做慈善的企業(yè)卻被大眾說成是“壞人”，因為他們做慈善不留名。 難怪馬云的“一元論”、王石的“十元論”阿里巴巴和萬科會被推上了風口浪尖。

    踐行公益事業(yè)，深化品牌內涵

    中國的大多數(shù)企業(yè)都參與過公益事業(yè)，進行慈善捐款是最主要的方式，然而，單一的方式下很少有企業(yè)本著強化品牌的目的從事公益活動。那些精于公益營銷的企業(yè)不只投入了大量的財力，而且還投入了大量的人力和知識，精心選擇最合適的公益項目，然后向全世界廣泛宣傳自己的目標和貢獻。通過這樣的方式，企業(yè)和社會公益事業(yè)相得益彰，實現(xiàn)了雙贏。

    通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設的戰(zhàn)略，不僅幫助公益事業(yè)獲得了必要的財務資源和來自企業(yè)界前所未有的支持，而且也提高了品牌自身的聲譽和員工的忠誠度，加強了它們與商業(yè)伙伴的關系，有效促進企業(yè)產品和服務的銷售。從諸多外資品牌的從事公益營銷的最佳實踐，我們可以總結出如下五點：

    第一， 企業(yè)應該選擇能夠促進本身目標的社會公益事業(yè)。從本質上來說，絕大多數(shù)公益營銷項目應該針對公司的主要利益相關者——客戶、員工、社區(qū)、政府官員或者供應商等，以有意義的方式提升品牌形象。幾乎所有社會公益事業(yè)都可以在公司相關的品牌建設中找到自己的一席之地。因此，公司在進行公益營銷時應首先選擇與企業(yè)目標相吻合的公益事業(yè)，而不應該過多關注社會熱點“趕趟兒”。

    第二， 企業(yè)應該先選定自己要投入的公益事業(yè)，再挑選志同道合的伙伴，否則，通過公益事業(yè)建設品牌的項目就會變得過于依賴合作伙伴。事實上，無論規(guī)模有多大，沒有一家公司自身的資源足以使它“擁有”一項像抗震救災這樣涉及多方面的公益事業(yè)，但企業(yè)可讓人們想到公益事業(yè)時馬上就想到自己。

    第三， 企業(yè)應該將所有資產，尤其是員工投入公益事業(yè)，讓員工的專業(yè)技能在公益事業(yè)中發(fā)揮最大作用。員工的高度參與不僅有利于項目的實施，而且常常是關鍵所在。因為，當公益營銷融入自愿的成分，員工對公司的情感就將得到進一步的升華。

    第四， 企業(yè)應該通過所有可能的渠道宣傳其公益項目。除了媒體之外，還要通過網(wǎng)絡、年報、直郵等媒介宣傳其公益活動。對公益營銷進行宣傳時要注意：公眾和媒體最容易接受的公益營銷項目應該具有可行性，企業(yè)不應該把自己與某項公益事業(yè)強扭在一起;同樣，一向受人尊重的非營利組織完全出于經(jīng)濟利益的考慮而同意企業(yè)利用其品牌進行產品宣傳，也是危險的。

    第五，企業(yè)不應該讓慈善行為和自己的業(yè)務脫節(jié)。企業(yè)在公益活動中充分利用自己“獨特的資產和專長”，通過贊助社會公益事業(yè)進行品牌建設，是將企業(yè)公民這一社會責任轉變成寶貴資產的途徑。如果選擇得當，實施得力，那么社會公益事業(yè)和贊助企業(yè)可以相得益彰，互相提升。(作者:陳旭軍)