意大利鞋類奢侈品進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)

    中國(guó)鞋網(wǎng)9月4日訊， 近百家意大利品牌將于2010年9月集體進(jìn)駐四川，意大利品牌聯(lián)盟入駐成都直銷鞋城7月5日舉行了簽約儀式；此前的6月初，“2010江蘇-意大利經(jīng)貿(mào)交流洽談會(huì)”在南京舉行，包括制鞋、服裝、葡萄酒和機(jī)械等行業(yè)的45家意大利企業(yè)尋求商機(jī)；5月30日至6月5日，500多位意大利企業(yè)家組成“超豪華”代表團(tuán)訪問(wèn)中國(guó)，由意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部長(zhǎng)帶隊(duì)，訪問(wèn)重慶、上海和北京，期間舉行了多場(chǎng)中意企業(yè)面對(duì)面洽談會(huì)。

    “世界蕭條，中國(guó)獨(dú)亮，中國(guó)成為意大利企業(yè)尋找生機(jī)的出路�！睂�(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)意大利語(yǔ)系教授張宓說(shuō)。

    不過(guò)，另有分析人士指出，在意大利，中小企業(yè)占企業(yè)總數(shù)98%以上，面臨龐大而復(fù)雜的中國(guó)市場(chǎng)，這些企業(yè)可能遭遇一些前所未有的挑戰(zhàn)。

    Valentino“淪落”的故事

    意大利高級(jí)服飾奢侈品牌Valentino的中文名字有兩個(gè)：“華倫天奴”和“瓦倫蒂諾”。當(dāng)年瓦倫蒂諾多出現(xiàn)在中國(guó)的一些高檔場(chǎng)所，而如今人們熟悉的華倫天奴幾乎充斥城市的大街小巷。

    1908年，文森佐·瓦倫蒂諾（Vincenzo Valentino）在意大利那不勒斯創(chuàng)立Valentino品牌，成為意大利貴族及社會(huì)名流的擁戴品牌。1954年，瓦倫蒂諾家族第二代繼承人瑪麗歐·瓦倫蒂諾（Mario Valentino）設(shè)計(jì)的珊瑚涼鞋作為20世紀(jì)工業(yè)設(shè)計(jì)的典范之作，陳列于瑞士靴博物館。1956年，瓦倫蒂諾的第三代子孫卓凡尼·瓦倫蒂諾又創(chuàng)立以“Giovani Valentino”命名的全新品牌。

    據(jù)了解，在全球范圍內(nèi)與意大利Valentino有直接關(guān)系的品牌只有3個(gè)，分別是Mario Valentino、Valentino·Garavani和Giovani Valentino。

    1987年，Valentino首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，成為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌之一。近30年間，Valentino家族的三大品牌幾番入駐，最終都遭遇尷尬，最后Mario Valentino和Giovanoi Valentino全身退出，只有Valentino Garavani在中國(guó)繼續(xù)保留旗艦店。

    眼下，讓人眼花繚亂的“華倫天奴·XX”以低廉的價(jià)格出現(xiàn)在城市里各個(gè)繁華的鬧市街區(qū)。與此同時(shí)，人們聽(tīng)到的卻是意大利Valentino正式撤出中國(guó)市場(chǎng)的消息。如今在中國(guó)，有關(guān)華倫天奴的衍生名字可謂種類繁多，比如，華倫天奴·路易、華倫天奴·古柏、魯加諾·華倫天奴、圣·華倫天奴、華倫天奴·ＧＶ、聯(lián)盟·華倫天奴等等。

    中國(guó)品牌營(yíng)銷管理專家毛濃月說(shuō)，這些廠家通過(guò)在“華倫天奴”加前綴或后綴來(lái)迷惑消費(fèi)者，俗稱“傍名牌”。這些公司一般在香港或者境外注冊(cè)。

    根據(jù)Valentino官方網(wǎng)站顯示，目前中國(guó)大陸共有6家專賣店，全部是“Valentino Garavani的直營(yíng)店，歸屬香港總部管理。記者曾電話聯(lián)系北京王府井Valentino專賣店。據(jù)店員介紹，目前該品牌在中國(guó)大陸主要是重新樹(shù)立品牌形象，讓中國(guó)消費(fèi)者了解真正高品質(zhì)的華倫天奴品牌。從營(yíng)業(yè)額和銷售上看，與其他奢侈品牌比較，Valentino屬于中等水平。

    截至發(fā)稿時(shí)，Valentino官方尚未對(duì)本刊提出的問(wèn)題發(fā)表評(píng)論。

    毛濃月接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者電話采訪時(shí)表示，由于Valentino家族對(duì)品牌分而治之，導(dǎo)致Valentino對(duì)品牌規(guī)劃、授權(quán)生產(chǎn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等環(huán)節(jié)的監(jiān)控力度不夠，在中國(guó)市場(chǎng)“水土不服”，遭遇尷尬，最終導(dǎo)致Valentino品牌在中國(guó)的徹底沒(méi)落。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)帶“華倫天奴”字樣的商標(biāo)不下200種。

    毛濃月還分析說(shuō)，Valentino總部已經(jīng)放棄了中國(guó)市場(chǎng)，也有可能是有心無(wú)力。由于它最開(kāi)始的路就沒(méi)有走好，現(xiàn)在治理的成本太高了。而且，Valentino原本是一個(gè)奢侈品牌，但是當(dāng)百分之六七十的人都在使用時(shí)，就已失去了奢侈的意義。目前仍有很多人在買華倫天奴的產(chǎn)品，在二、三線城市的影響力還很大，如果把這些品牌統(tǒng)一起來(lái)，可以做成中端偏低的品牌。

    意占中國(guó)奢侈品牌半壁江山

    中國(guó)人對(duì)意大利最感性的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該包括耳熟能詳?shù)纳莩薜摹⒏邫n的品牌，從服裝包到家具名車，都是如此。比如古琦、范思哲、普拉達(dá)、華倫天奴、斐樂(lè)、背靠背、杰尼亞、芬迪、法拉利、蘭博基尼、菲亞特……2009年7月，美國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)的抽樣調(diào)查顯示，最受中國(guó)消費(fèi)者歡迎的十大奢侈品牌中，意大利品牌占據(jù)半壁江山。

    “意大利的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不僅僅是時(shí)裝設(shè)計(jì)和奢侈品制造。”意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)（ICE）北京首席代表賴世平接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者專訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，“意大利的機(jī)械制造和高科技產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達(dá)，占對(duì)華出口的大部分�！�

    中國(guó)駐意大利公使銜經(jīng)濟(jì)參贊張俊芳在回答網(wǎng)絡(luò)提問(wèn)時(shí)說(shuō)，機(jī)械制造、紡織服裝業(yè)和農(nóng)食品加工是意大利三大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，其工業(yè)設(shè)計(jì)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)均世界領(lǐng)先。意大利時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，擁有眾多世界頂尖品牌。不過(guò)，受國(guó)際金融危機(jī)沖擊，意大利經(jīng)濟(jì)陷入衰退，對(duì)外貿(mào)易受到嚴(yán)重影響，通脹率3.3%，失業(yè)率6.7%。

    意大利對(duì)外貿(mào)易委員會(huì)北京辦事處提供的2009年中意貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，機(jī)電產(chǎn)品是意大利對(duì)中國(guó)出口的主要商品，占其對(duì)中國(guó)出口總額的一半以上，其次為賤金屬及制品、化工產(chǎn)品和紡織品及原料。中國(guó)是意大利紡織品及原料、家具玩具、皮革制品及箱包和鞋靴傘等輕工產(chǎn)品的首要進(jìn)口來(lái)源地。

    隨著全球金融危機(jī)和歐洲主權(quán)債務(wù)危機(jī)的深化，歐洲消費(fèi)緊縮，市場(chǎng)疲軟，意大利政府和企業(yè)把拉動(dòng)出口的期望寄托于快速發(fā)展的中國(guó)。賴世平表示，中意經(jīng)貿(mào)往來(lái)已進(jìn)入新階段。

    參加北京中意企業(yè)洽談會(huì)的意大利皮埃蒙特出口公會(huì)北京辦公室主管丹尼爾接受《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者采訪時(shí)說(shuō)，“我們希望把產(chǎn)品推銷到中國(guó)市場(chǎng)，或者在中國(guó)投資，尋求與中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略合作。這一次主要是加強(qiáng)與中國(guó)企業(yè)、政府、社團(tuán)、協(xié)會(huì)的互動(dòng)，洽談合作的可能性�！�

    九成意企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)陌生

    雖然兩國(guó)政府積極推動(dòng)中小企業(yè)合作，但發(fā)展并不順利。兩國(guó)企業(yè)的規(guī)模、商業(yè)理念和運(yùn)作方式的差異阻礙了這種發(fā)展。

    “它們不是不想來(lái)中國(guó)發(fā)展，而是害怕來(lái)中國(guó)�！辟囀榔綇�(qiáng)調(diào)。2010年6月，意大利經(jīng)濟(jì)發(fā)展部貿(mào)易促進(jìn)和對(duì)外政策司司長(zhǎng)隨團(tuán)訪華時(shí)表示，目前已有2500家意大利企業(yè)落戶中國(guó)，但是相對(duì)于意大利500多萬(wàn)家中小企業(yè)，這個(gè)數(shù)字還是太少了，并且九成的中小企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)非常陌生。

    按照歐盟的標(biāo)準(zhǔn)，通常低于250人的企業(yè)稱為中小型企業(yè)。意大利是一個(gè)名副其實(shí)的“中小企業(yè)王國(guó)”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中小企業(yè)貢獻(xiàn)了意大利70%左右的GDP。大批以家族運(yùn)營(yíng)為特色的中小型公司活躍在紡織、家具到機(jī)械制造的眾多行業(yè)中，很多百年品牌也是中小企業(yè)或家族企業(yè)。

    張宓認(rèn)為，平均10人左右的意大利小企業(yè)，面對(duì)中國(guó)大市場(chǎng)，就好比遠(yuǎn)洋航行中的小舢板，無(wú)論從心理上，還是規(guī)模上，它們都不適應(yīng)，這是本質(zhì)的問(wèn)題。意大利馬爾凱大區(qū)駐中國(guó)的辦事處總經(jīng)理馬可·孔迪承認(rèn)，龐大的中國(guó)市場(chǎng)雖然吸引意大利企業(yè)，但是心理和地理上的距離使它們感到前途未卜。

    意大利小型企業(yè)遲遲不來(lái)中國(guó)有多方面的原因。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院歐洲所意大利研究中心主任羅紅波指出，一方面，小企業(yè)的資金和人力不足，沒(méi)有足夠的實(shí)力開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)；另一方面，本土化的產(chǎn)業(yè)鏈條使得小企業(yè)要?jiǎng)雍茈y。意大利中小型企業(yè)是依托本土的產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的，比如，一個(gè)做鞋底的廠家需要找到做鞋面的廠家相匹配。它們無(wú)法單槍匹馬闖蕩中國(guó)。

    “小企業(yè)與大市場(chǎng)，兩者的不兼容性相當(dāng)明顯�！蓖饨粚W(xué)院外語(yǔ)系教授李旦認(rèn)為，有著歷史積淀的意大利家族企業(yè)追求的是特定人群的認(rèn)同，而不是以十幾億人口的大市場(chǎng)為目標(biāo)。它們看重的不是中國(guó)的大市場(chǎng)，而是利用中國(guó)廉價(jià)的勞動(dòng)力。

    受訪的一些意大利中小企業(yè)主表示對(duì)中國(guó)某些企業(yè)的“復(fù)制”能力過(guò)強(qiáng)的憂慮，由于中小企業(yè)沒(méi)有足夠的精力和財(cái)力來(lái)防范和打擊仿制，而仿制對(duì)品牌有致命沖擊，導(dǎo)致意大利的中小企業(yè)不敢嘗試開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。

    只認(rèn)品牌不識(shí)真貨？

    意大利品牌往往是通過(guò)代理的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2004年后，由于零售業(yè)的放開(kāi)，意大利的國(guó)際一線品牌可以通過(guò)直營(yíng)的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。意大利的頂級(jí)品牌阿瑪尼、普拉達(dá)、古琦等走全球營(yíng)銷戰(zhàn)略，忙于在中國(guó)大中城市開(kāi)設(shè)直營(yíng)店鋪；還有一些品牌通過(guò)代理機(jī)構(gòu)，如2009年登陸中國(guó)的意大利頂級(jí)運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)企業(yè)樂(lè)途（LOTTO）就是通過(guò)李寧公司作為代理。雖然意大利的奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)的不少，但中低檔多，高檔的很少。

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    “意大利的高端品牌重視顧客對(duì)品牌提供的品質(zhì)的認(rèn)同�！币恢睆氖轮幸赓Q(mào)易業(yè)務(wù)的卡拉告訴記者，很多大品牌是在小企業(yè)或者家族式作坊手工做出來(lái)的，重視的是質(zhì)量和手工。中國(guó)消費(fèi)者重視的是品牌，只有眾所周知的品牌才得到青睞，因?yàn)檫@能體現(xiàn)消費(fèi)者的財(cái)力和身份。對(duì)于那些在中國(guó)沒(méi)有知名度但是價(jià)格昂貴的高品質(zhì)頂級(jí)品牌，中國(guó)消費(fèi)者并不認(rèn)同�！捌放凭褪且獯罄�企業(yè)的生命�！笨ɡ�補(bǔ)充說(shuō)。

    如果中國(guó)消費(fèi)者對(duì)意大利品牌不認(rèn)同，即使來(lái)了中國(guó)也會(huì)鎩羽而歸。目前在秦皇島教意大利語(yǔ)的安娜，曾在北京一家意大利進(jìn)口食品店工作。該店不到一年就關(guān)門了。她解釋說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者很難理解價(jià)格100元和500元的橄欖油的區(qū)別。

    品牌的運(yùn)營(yíng)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)往往在洽談之初就成為攔路虎。“如何保護(hù)我們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)”成為中意企業(yè)洽談會(huì)上出現(xiàn)頻率最高的問(wèn)題。長(zhǎng)期關(guān)注意大利品牌的業(yè)內(nèi)人士表示，兩國(guó)企業(yè)的商業(yè)理念不一樣。意大利家族企業(yè)是品牌運(yùn)作，而中國(guó)企業(yè)是通過(guò)大規(guī)模推廣來(lái)賺錢。雙方常常由于理念不同而不歡而散。

    成功收購(gòu)意大利頂級(jí)皮鞋品牌萬(wàn)利威德（VALLEVERDE）專利權(quán)的奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)王振滔承認(rèn)，奧康與萬(wàn)利威德皮鞋品牌進(jìn)行收購(gòu)談判時(shí)，曾一度在知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)限（包括商標(biāo)、專利等所有權(quán)）以及價(jià)格等方面僵持不下。

    也有專家認(rèn)為，意大利中小企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知存在一定的誤區(qū)。以服飾消費(fèi)品為例，曾有市場(chǎng)調(diào)研顯示，衣裝鞋帽的采購(gòu)受到人際的影響很大，而非廣告或者代言人。只要產(chǎn)品的定位跟買仿制的人群沒(méi)有沖突就行。“在北京新光天地和在動(dòng)物園批發(fā)市場(chǎng)買衣服的絕對(duì)不會(huì)是同一類人”。

    中意企業(yè)的互補(bǔ)性很強(qiáng)

    受全球金融危機(jī)影響，意大利紡織、服裝、皮鞋、皮具等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)遭受嚴(yán)重打擊。不過(guò)，在意大利外貿(mào)出口數(shù)據(jù)一片慘淡中，唯有對(duì)華出口總額不斷上升。據(jù)意大利國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)字，2009年出口總額降幅達(dá)到20.7%，除對(duì)中國(guó)出口增長(zhǎng)3.2%外，對(duì)其他主要貿(mào)易伙伴的出口均為負(fù)增長(zhǎng)。產(chǎn)業(yè)分析人士認(rèn)為，意大利傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)行業(yè)應(yīng)該調(diào)整戰(zhàn)略，積極開(kāi)發(fā)新興市場(chǎng)。而之前一直被認(rèn)為是威脅的中國(guó)市場(chǎng)成為意大利中小企業(yè)的“冒險(xiǎn)樂(lè)園”。

    “全球化已經(jīng)把意大利產(chǎn)業(yè)鏈條拉長(zhǎng)，它的中小企業(yè)可以把生產(chǎn)的某個(gè)環(huán)節(jié)放到中國(guó)。中國(guó)是大的機(jī)遇和市場(chǎng)，如果不出擊就不能活�！绷_紅波認(rèn)為。

    張宓則把意大利中小企業(yè)來(lái)華比作“逼上梁山”，雖然心里沒(méi)底，但興許能拼出一條生路。意大利政府采取集中戰(zhàn)略幫助中小企業(yè)來(lái)華尋商，就像“把一個(gè)個(gè)小舢板組成大帆船，然后揚(yáng)帆出海”，這樣可以降低中小企業(yè)“走出去”的成本。

    意大利從中央到地方，從各大區(qū)到市，各級(jí)相關(guān)的行業(yè)協(xié)會(huì)、工業(yè)家聯(lián)合會(huì)、銀行協(xié)會(huì)等經(jīng)濟(jì)、工業(yè)、金融等行業(yè)綁在一起，帶領(lǐng)有意向來(lái)華的小舢板們登陸中國(guó)，幫助它們聯(lián)系相關(guān)中國(guó)部門，為在華落戶提供支持。張宓解釋說(shuō)，意大利政府在幫助小企業(yè)尋找中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)登陸，比如從珠江口，到長(zhǎng)江三角洲，然后是渤海濱海地區(qū)，現(xiàn)在又來(lái)到兩江地區(qū)。

    雖然這種組團(tuán)似的洽談會(huì)達(dá)成的合作協(xié)議很少，但在信息不充分的情況下，兩國(guó)政府為雙方企業(yè)搭建的交流平臺(tái)十分必要。

    “兩國(guó)政府組織的洽談會(huì)有來(lái)有往，進(jìn)行得轟轟烈烈，下一步需要扎扎實(shí)實(shí)，逐一把那些企業(yè)的需求落實(shí)，這是把偉大理想和動(dòng)人的口號(hào)變成現(xiàn)實(shí)的關(guān)鍵�！睆堝到ㄗh說(shuō)。

    “中意企業(yè)的互補(bǔ)性很強(qiáng)�！辟囀榔秸f(shuō)，意大利擁有非凡的創(chuàng)意和精湛的制造工藝，而中國(guó)擁有豐富的勞動(dòng)力資源和廣大的市場(chǎng)。

    一些受訪的學(xué)者表示，中國(guó)民營(yíng)企業(yè)可以通過(guò)與意大利中小企業(yè)合作，吸收國(guó)外資金和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享。

    例如，同樣受金融危機(jī)影響，中國(guó)一些貼牌加工企業(yè)面臨市場(chǎng)萎縮的壓力。自2008年底，溫州民間資本開(kāi)始醞釀海外收購(gòu)品牌，意大利豐富的鞋革和服裝品牌成為民企的首選。

    不過(guò)雙方合作仍然困難重重。首先，“兩國(guó)企業(yè)都需要熟悉、了解對(duì)方的的市場(chǎng)環(huán)境，包括市場(chǎng)的制度、產(chǎn)業(yè)、法律、稅收、勞工法等。”羅紅波說(shuō)，兩國(guó)的差異太大了，甚至細(xì)到如何和員工相處，都需要學(xué)習(xí)。

    其次，雙方品牌定位有偏差，中國(guó)民企希望一蹴而就拿下對(duì)方的一線品牌。據(jù)介紹，2009年6月溫州民企赴意“團(tuán)購(gòu)”意大利品牌未果。雖然雙方合作意向很強(qiáng)，不過(guò)對(duì)方打算出售的都是二、三線品牌而非一線品牌。羅紅波建議說(shuō)，中國(guó)企業(yè)不如從小做起，這樣可以逐漸學(xué)習(xí)和熟悉意大利的法規(guī)制度，等積累起經(jīng)驗(yàn)和資金后，再繼續(xù)做大，不能夠急躁。

    此外，語(yǔ)言障礙使得雙方無(wú)法直接溝通，往往造成“失之毫厘謬以千里”的情況。目前，中意中小企業(yè)合作仍處于起步階段。鑒于中小企業(yè)財(cái)力、人力有限，在拓展市場(chǎng)初期，政府和相關(guān)的行會(huì)組織應(yīng)該發(fā)揮積極地作用。中國(guó)的企業(yè)行會(huì)應(yīng)該轉(zhuǎn)變職能，多辦實(shí)事。舉辦的講座要言之有物，讓企業(yè)有收獲，真正做到為企業(yè)服務(wù)。