企業(yè)世博營銷的關(guān)健發(fā)力點(diǎn)

    中國鞋網(wǎng)8月30日訊，世博營銷其核心是一個(gè)事件營銷，只不過這個(gè)營銷的時(shí)間較長，受眾集中度高，人員眾多，有點(diǎn)類似于大型演出地與賽事營銷的混合體。

    中國的產(chǎn)品營銷大多從產(chǎn)品自身出發(fā)，經(jīng)過多輪轉(zhuǎn)播就沒有什么內(nèi)容可說的了，有的就只有喝口號(hào)了，比如，有的企業(yè)說“放心藥，良心藥”。己經(jīng)到了道德層面了，這不是品牌關(guān)注的中心，也是傳播無奈的表現(xiàn)，況且這種辦法關(guān)注度也不高。中國的產(chǎn)品，基本上還要靠其它公共產(chǎn)品或事件來搭載傳播，才能產(chǎn)生一定的效果。比如對于電視劇，電影，娛樂活動(dòng)的搭載，就是常見的方法，并且這種方法己運(yùn)用的極其成熟了。對于一些急于擴(kuò)大市場，提高市場占有率，塑造國際化品牌形象的企業(yè)來說，一般常規(guī)的小活動(dòng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了企業(yè)的需求，也不能達(dá)到企業(yè)品牌擴(kuò)大化的要求。這時(shí)候，就必需要有大的國際性活動(dòng)來幫助企業(yè)塑造品牌形象，這顯然是一次重要的機(jī)會(huì)。于是賽事營銷，國際活動(dòng)營銷，就成為企業(yè)進(jìn)行大營銷行動(dòng)的重要平臺(tái)。

    而世界上最大的活動(dòng)就是“奧運(yùn)會(huì)”。因此，奧運(yùn)營銷成為世界上最為重要的營銷手段與平臺(tái)。同理，世博會(huì)也是與奧運(yùn)一樣的活動(dòng)平臺(tái)，只是表現(xiàn)的形態(tài)不一樣罷了，企業(yè)要在這樣一個(gè)世界性的平臺(tái)上，抓住策略精準(zhǔn)營銷事件的配合，才能與世博這樣的活動(dòng)共同輝煌發(fā)展。

    一、找到與世博傳播的共震點(diǎn)

    說到底，世博活動(dòng)是一個(gè)引起世人關(guān)注的由頭，企業(yè)要好好抓住這個(gè)由頭，進(jìn)行持續(xù)的跟進(jìn)，才能起到品牌傳播與銷售促進(jìn)的作用。

    比如，伊利的搞的“領(lǐng)跑中國乳業(yè)款待7000萬世博來賓”，用此活動(dòng)，來樹立“中國乳業(yè)代表”的形象，舍此機(jī)會(huì)，到哪里再找去。2010年的世博會(huì)是世界性的盛會(huì)，是伊利這種本土品牌，贏得世界尊重和開辟更為廣闊市場的最佳契機(jī)。中國的哪個(gè)企業(yè)還能在本土上找到這么好的世界性傳播平臺(tái)。

    活動(dòng)要系統(tǒng)性，持續(xù)性。伊利利用哪個(gè)穿“中國紅”裙子的小女孩站在世博中國館旁邊的廣告形象，在電視、廣告燈箱等各個(gè)媒介上頻繁出現(xiàn)，以提高伊利的品牌辨識(shí)度。與此同時(shí)，伊利對全產(chǎn)品線上的所有產(chǎn)品進(jìn)行“世博換裝”，又舉辦了一系列世博宣傳活動(dòng)，對重點(diǎn)品牌進(jìn)行主題宣傳。世博園內(nèi)，伊利不僅廣設(shè)150個(gè)銷售點(diǎn)，還參建了生命陽光館，設(shè)立母嬰服務(wù)中心，參建育樂灣。伊利在多角度宣傳世博，給游客提供人文關(guān)懷的同時(shí)，也讓世界游客更加了解伊利，這是一個(gè)雙方互贏的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也找到了共震點(diǎn)。

    二、傳播風(fēng)格要與品牌個(gè)性相融合

    如果你的產(chǎn)品與世博會(huì)找不到個(gè)性相融的地方，也是失敗之舉。可口可樂永遠(yuǎn)是重大展會(huì)、賽事的主角，就是因?yàn)樗麄兎浅Ｇ逍训闹�道，他們的品牌個(gè)性是歡樂，歡樂是與世界型活動(dòng)緊密相連的�？煽诳蓸返膫�(gè)性，讓他在帶有世博吉祥物標(biāo)志的可口可樂紀(jì)念瓶迅速面世。不光是內(nèi)容的傳播，還緊隨著產(chǎn)品的包裝的跟進(jìn)，同時(shí)，還建設(shè)可口可樂企業(yè)館，用實(shí)體的可口可樂館，一個(gè)高達(dá)15米的巨型可樂瓶成為游客辨識(shí)的世博會(huì)地標(biāo)之一。與此同時(shí)，配合主題營銷，可口可樂“環(huán)球快樂使者團(tuán)”還攜海寶走訪了全球100多個(gè)國家，由此完成了一全球化營銷行為。因此說，對于快消品來說，國際性大型賽事或活動(dòng)，最符合他們的品牌個(gè)性，對這樣的活動(dòng)，企業(yè)一定要抓住不放。

    三、建立以世博為中心的渠道終端

    世博會(huì)就是一個(gè)大的銷售終端，這是誰也不否認(rèn)的。而且是世界性的終端，意義非常重大。世博營銷，企業(yè)不要僅僅看到品牌傳播的機(jī)會(huì)，更要看到銷售的機(jī)會(huì)，要把兩者的因素同時(shí)考慮，有效平衡利用，在品牌傳播的同時(shí)，銷售了產(chǎn)品；在產(chǎn)品銷售的同時(shí)，提升了品牌。

    比如，利用為各類商家免費(fèi)制作“店招”宣傳品牌形象，為各類商鋪大力促銷。同時(shí)，也要掌握世博園外交通樞紐和客流集中地的終端渠道，與之相互配合。

    四、在大策略下注意精細(xì)營銷

    世博會(huì)有城市化區(qū)域化的特點(diǎn)，各個(gè)國家館都有不同聚集人群，這對于企業(yè)精細(xì)化營銷是一個(gè)考驗(yàn)。世博會(huì)展示的代表未來世界的圖景、各國展館所呈現(xiàn)的異域文化，還有各項(xiàng)令人眼花繚亂的綠色技術(shù)，以及這次主辦地上海的嶄新風(fēng)貌。其中的每一項(xiàng)，都可能吸引廣大民眾的眼球。這意味著，在這樣長度的時(shí)間段里面，沒有哪個(gè)主題可以獨(dú)占人們的視線，普通觀眾對于世博會(huì)的關(guān)注是散點(diǎn)式的，難以聚焦。企業(yè)對此必須進(jìn)行精細(xì)化管理，要針對華東地區(qū)的受眾，有效調(diào)節(jié)傳播的節(jié)奏，始終要與世博會(huì)共振相偕是為上策。

    五、世博營銷是樹立企業(yè)公共形象的最佳時(shí)機(jī)

    世博會(huì)是舉世參與的公共盛會(huì)，人們有一個(gè)共同的價(jià)值觀“城市讓生活更美好”。這是人所共認(rèn)的價(jià)值觀，也是企業(yè)品牌理應(yīng)的追求。企業(yè)應(yīng)在此理念下，借力傳播與體認(rèn)自己品牌的美譽(yù)度，在這樣一個(gè)世界舞臺(tái)上，讓更多的人認(rèn)知認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，塑造企業(yè)美滿的品牌形象。

    對于一個(gè)大品牌來說，要始終走在社會(huì)公共價(jià)值觀的前面，要將企業(yè)的文化與社會(huì)公共的文化融合在一起，讓它成為人們自覺自愿的行為，不僅在心里上尊崇，更在行動(dòng)上落實(shí)。