博弈營銷：算準(zhǔn)對手第幾步？

    中國鞋網(wǎng)8月28日訊，為什么很多一線營銷人員喜歡看《銷售與市場》？很重要的原因是這本雜志的實(shí)戰(zhàn)性。不過，如果我問你一句：實(shí)戰(zhàn)和理論的區(qū)別是什么？你的回答是什么？不守規(guī)矩、江湖作風(fēng)、投機(jī)取巧甚至偷施冷箭？

    實(shí)際上，兩者的區(qū)別主要體現(xiàn)為三個方面：

    一、理論經(jīng)常是靜態(tài)的，在營銷中假設(shè)競爭對手對你的行為不做出及時反應(yīng)。實(shí)戰(zhàn)派則需要充分考慮對方的反應(yīng)。博弈論就是專門研究這個問題的，是真正你來我往的戰(zhàn)斗。

    二、理論經(jīng)常是理性的，假設(shè)消費(fèi)者、競爭對手等都能做出理性選擇。實(shí)戰(zhàn)派從來不屑于此，經(jīng)常從人性的角度去思考問題。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為金融學(xué)等理論就是從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)，市場營銷理論也經(jīng)常加入行為學(xué)考慮。

    三、理論研究有過多假設(shè)，目的是讓世界變得更簡單。實(shí)戰(zhàn)派無法做這樣的假設(shè)，而必須對待很多不確定性因素，在信息不充分的情況下做出決策。概率統(tǒng)計(jì)學(xué)就是為了這個實(shí)戰(zhàn)目標(biāo)而存在的。

    在博弈論、行為學(xué)、概率統(tǒng)計(jì)這三個學(xué)科里，顯然博弈論是相對最直觀、最不需要數(shù)學(xué)基礎(chǔ)的，因此我先展示這個“兵器”。

    十幾年前，波音和空客兩家公司對未來的航空市場判斷產(chǎn)生了分歧。

    空客的觀點(diǎn)是，未來民航業(yè)將是以樞紐港集散為主的形勢，大飛機(jī)對各航空公司都有更經(jīng)濟(jì)的意義。波音則認(rèn)為未來支線航運(yùn)和點(diǎn)對點(diǎn)直接運(yùn)輸很重要，而且即使是樞紐港運(yùn)輸，也是高頻率小批量的運(yùn)輸。

    為什么兩個這么大的公司對未來的預(yù)測如此不同？

    原來，波音在對超大型飛機(jī)的態(tài)度上經(jīng)過了與空客合作研發(fā)、自主開發(fā)和掉轉(zhuǎn)方向放棄研發(fā)三個階段，并且還利用媒體做了不少宣傳對空客施壓。

    第一階段：合作研發(fā)。

    波音本來就造超大型飛機(jī)，雖然不到500座，但比空客最大的330也大了很多。波音有做大飛機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，自己開發(fā)比空客便宜很多。波音憑什么要和空客一起搞大飛機(jī)？！而且波音根本沒有動力再開發(fā)更大的飛機(jī)。所以波音要和空客合作開發(fā)本身就是假想，意在拖延時間！

    空客也不是不明白這里面的問題，但是因?yàn)殚_發(fā)成本巨大，市場不一定有多少需求，自己承擔(dān)風(fēng)險大，如果波音也開發(fā)，成本肯定比自己低，競爭很辛苦，所以“被迫”選擇了合作，先看看再說。

    第二階段：自主開發(fā)。

    空客終于發(fā)現(xiàn)合作完全沒有成效，轉(zhuǎn)而自主開發(fā)。這時，兩家對市場的預(yù)測發(fā)生了一些分歧。

    波音預(yù)測市場不會太大，但按照自己的開發(fā)成本也還能賺錢，但是如果空客非要加入戰(zhàn)團(tuán)，搞不好兩敗俱傷。于是波音發(fā)出各種聲音，告誡空客自己的研發(fā)成本如何低，你最好退出。空客一是沒有太多選擇，二是因?yàn)榭赡艽_實(shí)對市場更樂觀一些，再加上歐洲人的浪漫（這是我根據(jù)歐洲人去開發(fā)和生產(chǎn)協(xié)和飛機(jī)推測的），還是決定要開發(fā)，表現(xiàn)得很堅(jiān)決。

    第三階段：波音放棄研發(fā)。

    因?yàn)榭湛彤惓��?jiān)決，波音決定放棄開發(fā)。

   首先，波音確實(shí)也有另一個機(jī)會，就是7E7的機(jī)會，似乎沒必要非在這個市場上拼出你死我活。但是波音并沒有就此放棄心理戰(zhàn)，畢竟空客如果開發(fā)出超大飛機(jī)，對747和777都是威脅。

    波音的CEO首先針對空客在2014 年前對A380飛機(jī)1400架需求的預(yù)測，放話說沒有那么多，也就500架不到。這確實(shí)也給各方一定的壓力，特別是空客投資方眾多，難免同床異夢。但是空客最終從市場融資繼續(xù)研發(fā)并取得成功，這場“嘴戰(zhàn)”也就持續(xù)到今天。

    到今天，這場嘴戰(zhàn)也就不再是給投資人講的了，而是給各國的政府和航空公司施加壓力。特別在中國，政府在飛機(jī)采購中扮演了重要角色，這場“嘴戰(zhàn)”中政府一定也是雙方的重要聽眾！

    不過最有趣的是，空客截至2003 年9月已經(jīng)有129架A380訂單在手，因此到2014年突破500架肯定是沒有問題的。波音作為行業(yè)中兩巨頭之一，預(yù)測應(yīng)該不會和實(shí)際相差這么遠(yuǎn)。這更進(jìn)一步說明500架的預(yù)測只是波音放風(fēng)的消息。

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    可以看到，在兩家巨型公司的競爭中，每一步棋都充分考慮了對方可能做出的反應(yīng)，而不是理論研究中不考慮對方反應(yīng)的“靜態(tài)決策”。這就是博弈論的實(shí)戰(zhàn)價值。

    趕盡殺絕？老鷹也需要養(yǎng)鴿場！

    在博弈競爭中，有幾個重要概念。限于篇幅，下面選擇幾個做一下簡單介紹。

    學(xué)過競爭理論的人都應(yīng)該知道這樣一個說法，就是不要對競爭對手“趕盡殺絕”，要留下一些空間。

    比如，一個好的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)通常不會圍剿中小企業(yè)的生存空間，反而會刻意留出一個相對比較市場化的空間，讓中小企業(yè)在這個空間去競爭。正是有了這個空間，中小企業(yè)也就會安于在這樣的空間內(nèi)生存。

    他們一旦突破這個空間，將發(fā)現(xiàn)大型企業(yè)在市場運(yùn)作方面有全然不同的游戲規(guī)則，就會很不適應(yīng)，于是回到原來的市場空間中，和其他中小企業(yè)競爭。正是這些被大型企業(yè)比喻為“鴿子”的中小企業(yè)有了這樣一個養(yǎng)鴿場，它們才不會被迫背水一戰(zhàn)，一定要飛出去騷擾大型企業(yè)的市場空間。

    實(shí)際上，大型企業(yè)非常忌憚中小企業(yè)的運(yùn)作方式，因?yàn)橹行∑髽I(yè)的反應(yīng)速度和行動能力是大型企業(yè)不具備的。如果中小企業(yè)紛紛挑戰(zhàn)大型企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，雖然單個中小企業(yè)無法撼動其地位，但是這樣的中小企業(yè)多了，大型企業(yè)還是吃不消。

    養(yǎng)鴿場的存在還有一個好處，就是大企業(yè)這只“老鷹”真要餓了也可以去吃幾只鴿子，食物多的時候又可以繼續(xù)讓養(yǎng)鴿場存在下去，老鷹可以生活得很愜意。

    競爭者的“好”和“壞”這個概念并不是我的發(fā)明，著名的哈佛大學(xué)教授邁克爾•波特在他的競爭三部曲里已經(jīng)清晰地說明了競爭者的“好”和“壞”。如果一個產(chǎn)業(yè)里出現(xiàn)了一個惡意的價格競爭者，這個產(chǎn)業(yè)是無法健康發(fā)展的，而且還會很難將其清理門戶趕出該行業(yè)。所以，行業(yè)的領(lǐng)頭羊企業(yè)最大的責(zé)任之一就是要防止出現(xiàn)這樣的“壞”的競爭者。

    不過，一場金融危機(jī)導(dǎo)致很多企業(yè)紛紛倒閉，同時后期發(fā)生的全世界范圍的流動性注入，也可能為一些行業(yè)引入可怕的“壞”的競爭者。

    就以美國Circuit City電器連鎖店的倒閉為例，這家電器連鎖店被百思買（Best Buy）壓著打已經(jīng)有一些年了，終于在金融危機(jī)中倒下。一時間，美國的城鎮(zhèn)周邊掛出了無數(shù)黃色的大橫幅，寫著“我們退出經(jīng)營”，讓人們看到后頗為心有戚戚焉。

    不過，這是百思買的成功嗎？我很難這樣說。Circuit City被Systemax收購，后者雖然和百思買差距還很大，但是旗下卻擁有CompUSA和TigerDirect等在線電器商店，在未來的互聯(lián)網(wǎng)銷售大趨勢中可能給百思買帶來極大的麻煩。而且，這些互聯(lián)網(wǎng)零售商背后往往站著巨大的金融投資者，更可能是百思買未來的心腹大敵。可以說，百思買在金融危機(jī)中一不留神給自己樹了一個更大的敵人。

    我們知道，市場份額大到一定程度，或者固定資產(chǎn)投資很高的行業(yè)，以及利潤較高的行業(yè)，由于退出者留下的巨大市場和大幅貶值的巨額固定資產(chǎn)，有可能吸引更強(qiáng)大的新進(jìn)入者。新進(jìn)入者有可能帶來不可估量的金融實(shí)力和經(jīng)營能力，對原來的領(lǐng)先者帶來巨大的影響。

    中國的TD-SCDMA：錯誤的信息傳遞

    2008年，電信改革悄然實(shí)施，三張3G牌照中實(shí)力最弱的TD-SCDMA落到了實(shí)力最強(qiáng)的中國移動頭上，政府希望中國移動能夠大力推動TD這個國內(nèi)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。但是，中國移動對政策作出了錯誤的判斷，并且因此在最初的至少12個月內(nèi)都向外界傳遞了錯誤的信息，導(dǎo)致整個TD產(chǎn)業(yè)鏈混亂不堪，直到今天都無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。

    一開始，中國移動就表現(xiàn)出對TD的極大不屑與應(yīng)付態(tài)度。它先是公開向政府“撒嬌”，訴說著TD有多么不成熟，自己受到了多大的壓力。接著，中國移動在各種實(shí)驗(yàn)中都刻意強(qiáng)調(diào)失敗，向外界傳遞著“志在拖延”的信號，希望以此逼迫政府就范。

    不過，中國政府從來不會完全從市場本身的角度去考慮這種問題，這些撒嬌策略均未奏效，反而公開表示如果中國移動不能做好TD，則就地正法！相反，移動向合作伙伴傳遞的信號卻是“老大哥中國移動也對TD完全沒信心”這個信號，這樣下來當(dāng)然大家都不愿意跟著干了。