探索企業(yè)碎片時代的濕營銷傳播

    中國鞋網(wǎng)8月27日訊，面對受眾的碎片、媒介的碎片、傳播效果的稀釋，對于大多數(shù)企業(yè)來說，如何聚合碎片成了當(dāng)務(wù)之急。

    新媒體層出不窮，媒介種類日益眾多;受眾不斷細(xì)分，媒介數(shù)量與日俱增，媒體充斥著人們生活中的每一個時間間隙和空間碎片。受眾的注意力越來越成為一種稀缺的資源，大眾傳媒市場正在瓦解成一個一個“碎片”市場。聚合“碎片化”的受眾，以形成能夠支撐企業(yè)生存和發(fā)展的市場規(guī)模，形成整合企業(yè)的營銷傳播行為，是實現(xiàn)“碎片化”受眾的聚合。

    “碎片化”是描述當(dāng)前中國社會傳播語境的一個形象性的說法，反映在中國目前的傳播語境中就是隨著媒體數(shù)量和種類的增加，大眾傳播語境被打破，形成了許多分眾甚至小眾受眾市場“碎片”。

    從傳播的影響力方面來說，以往依靠某一個(類)媒介的強勢覆蓋而“號令天下”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。一方面是隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介傳播市場的份額在不斷收縮，其話語權(quán)威性和傳播效能在不斷降低;另一方面則是新媒介(如網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體等)的蓬勃發(fā)展，使受眾獲取信息的渠道增加，同時受眾獲取的信息也更全面多維，受眾與信息的交互更黏、更濕。

    隨著這些新媒體的發(fā)展，大眾可以通過互聯(lián)網(wǎng)更為及時地了解社會動態(tài)，而且由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒有空間和版面的限制，人們獲取信息的深度大大強化，由此媒介種類的增加為人們提供了更多的信息獲取通道。更多信息通道的出現(xiàn)必然導(dǎo)致每一類媒體分流一定的受眾群體，從而稀釋單一媒體的傳播效果。

    在今天，我們很可能一邊在網(wǎng)上看新聞、一邊通過網(wǎng)絡(luò)電臺聽節(jié)目、一邊用及時通訊軟件和朋友聊天、還要時不時被彈出的廣告窗口打擾……面對受眾的碎片，傳播效果的碎片和稀釋，我們知道對于大多數(shù)企業(yè)來說，沒有一定的規(guī)模效應(yīng)很難取得良好的市場業(yè)績，因此如何聚合碎片，整合濕力量成了眾多企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

    網(wǎng)絡(luò)媒體則整合了文字傳播、圖片傳播、聲音傳播、視頻傳播等多媒體傳播特性，同時由于網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎不受時間、版面的限制，而且由于網(wǎng)絡(luò)超鏈接的強大功能，網(wǎng)絡(luò)媒體在信息傳播的深度和廣度上具有其它媒體不可比擬的優(yōu)勢。這時候，就需要做到以品牌策略為導(dǎo)向，以創(chuàng)意為核心，線上線下相結(jié)合在消費者的每一個接觸點進行品牌傳播，形成多維度的跨媒體營銷傳播體系，通過營銷傳播活動網(wǎng)站聚合傳播效果和深度演繹品牌內(nèi)涵。即網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播(EIMC)，也即濕營銷傳播。

    在網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系中，網(wǎng)絡(luò)是實現(xiàn)品牌信息傳播的核心平臺，通過各種媒體的組合應(yīng)用，激發(fā)受眾的參與興趣，品牌策略是內(nèi)在支撐，品牌策略以品牌DNA為核心，強化品牌的基本價值和基本理念，通過這種價值和理念的傳播，達(dá)到受眾對品牌的心理認(rèn)同。而面對細(xì)分的市場，需要把品牌信息的傳播觸角伸向各種媒體接觸習(xí)慣的受眾，進一步打造多維度完整的品牌傳播體系，向大眾傳播一致性的品牌理念，讓真正的潛在消費者卷入企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站，實現(xiàn)品牌的全面深度傳播。