小議中小型企業(yè)品牌如何攀“大戶”

    中國鞋網8月20日訊，　引言：中國流通渠道強大，經銷商對中小企業(yè)不可或缺，然而中小企業(yè)總是遭遇經銷商的高門檻——

    對于中小型的食品企業(yè)或者說弱勢品牌，產品品牌知名度不如大品牌響亮，渠道運作也比不上大企業(yè)，在市場營銷推廣也遜色很多;

    同時，與之合作的經銷商也大多是小經銷商，他們的實力和市場運作能力，也不及大經銷商，因為“大戶”不屑于與沒有實力的企業(yè)或弱勢品牌合作;

    假如你又有一款或幾款不錯的產品，渴望在市場上打響，又苦于沒有“大戶”的推廣力，怎么辦?

    面對強勢品牌，又困于資金的壓力，企業(yè)本身的局限，中小企業(yè)(弱勢品牌)如何說服或打動經銷商大戶，與之建立良好的合作伙伴關系呢?

    為什么攀大戶

    小品牌要迅速地發(fā)展，就不能一味地只找小經銷商。因為，小經銷商缺乏把小品牌推廣成功的資源和能力，盡管他們對小品牌滿腔熱情。但他們的自身缺陷主要表現(xiàn)在：

    1、小經銷商缺乏市場影響力，加上企業(yè)產品又是小品牌，肯定同樣也沒有什么品牌影響力。兩個沒有影響力的伙伴結合，可以想象一個產品或服務能獲得多大的市場份額。小經銷商在協(xié)助小品牌拓展市場的過程中，沒有影響力是很難獲得下一級經銷商(包括消費者)認可的;

    2、小經銷商缺乏市場號召力，沒有號召力就沒有網絡建設可言，沒有網絡建設何談分銷覆蓋;

    3、小經銷商缺乏市場操作能力，沒有 操作力就更談不上銷售和推廣;

    4、小經銷商缺乏市場控制力，沒有控制力的市場是極易混亂的市場，混亂的市場很難說是有生命力的市場;

    5、小經銷商在幫助小品牌建立銷售網絡的過程中，很難獲得末端經銷商信任，也就很難建立有效的分銷網絡。因為小經銷商在售后服務、過程支持方面比較弱，末端經銷商通常會認為存在經營風險，所以分銷網絡難以拓展;

    6、小經銷商在資金、人員、分銷、助銷、倉儲、信任度、美譽度等綜合資源方面極為匱乏，這是制約小品牌成長的重要瓶頸。小品牌和小經銷商在銷售過程中缺乏優(yōu)勢互補，小品牌本身需要依托大經銷商來實現(xiàn)自己的大發(fā)展，小經銷商本身也想依賴大企業(yè)來擴大自己的影響力，這樣就造成了理念上的沖突，從而導致雙方相互依賴甚至推諉，造成銷售推廣不力，結果是雙方互相抱怨，貽誤市場戰(zhàn)機。

    攀大戶的好處

    1、大經銷商資金充足，保證企業(yè)資金流通暢;

    2、銷量快速提升，短時間內打開市場，快速回籠企業(yè)資金;

    3、由于經銷商的數(shù)量偏少，廠家易于對經銷商管理與輔導，溝通成本較低;

    4、大經銷商能夠提升企業(yè)產品品牌形象，而且還能提供其巨大的發(fā)展空間;

    5、網絡健全，有絕對的市場影響力和號召力，有絕對的市場控制力和操作力;

    6、經銷商面對的區(qū)域大，獲得的市場收益也大。由于廠家的經銷商少，做得較出色的經銷商也易從廠家手中獲得更多的優(yōu)惠政策，經銷商的積極性較高;

    7、由于經銷商轄區(qū)大，更容易維護當?shù)禺a品價格的統(tǒng)一與穩(wěn)定，避免價格過激競爭，有利于區(qū)域經銷商的操作與利益保護。

    8、大經銷商管理正規(guī)，制度健全，便于與廠家信息流，資金流，物流對接，降低管理成本，提高效率;

    9、攀上大經銷商便于企業(yè)以后精耕市場找到小經銷商;

    注：這里指的大客戶是有資金，網絡，服務，品牌，服務意識，合作意愿較好，現(xiàn)代和傳統(tǒng)渠道都做，手里有國際國內知名品牌的經銷商的而不是竄貨倒貨起家的流通批發(fā)大戶。

    如何攀大戶

    小品牌如何贏得大經銷商的青睞。有人說，大經銷商好是好，但是小品牌找大經銷商太難了，大經銷商根本就不予理睬。事實果真如此嗎?其實，這只是銷售人員的一種借口罷了。試問：銷售人員說服大經銷商對你的產品感興趣，或者靠小經銷商把你的小品牌推廣出去，二者哪個更難?因此，小品牌想贏得大經銷商青睞的方法很多：

    首先是要有一系列的好產品。因為只有好的產品才能夠保證經銷商的利潤之根本。

    其次，小品牌在價格制訂、利潤分配模式、售后服務等方面下足工夫，也能獲得大經銷商的認可。其實小品牌有太多大企業(yè)不能具備的優(yōu)勢資源，因此小品牌要找出自己的優(yōu)勢資源。要知道，其實大經銷商也很苦，早已被大企業(yè)搞得焦頭爛額。沒有利潤、沖貨嚴重、大量資金被占壓等，都是大經銷商埋怨甚至放棄大企業(yè)的理由，這就是小品牌的機會。所以，小品牌應該多在產品質量、產品包裝、產品概念、市場區(qū)分、利潤分配、操作模式等方面下工夫，這些工夫下足了，小品牌就離大經銷商的“座上賓”不遠了，變成大品牌也指日可待。

    另外，在營銷實踐中，一些優(yōu)秀營銷人員也想出了很多方法，來說服大經銷商經銷其小品牌產品。任何一個經銷商在接手一個產品時，都會考慮三個問題：這個產品能否賣得開?賣這個產品能否賺到錢?這個小企業(yè)的服務如何?如果營銷人員根據(jù)經銷商關心的三個問題制訂相應對策，就會打動經銷商的心。

    攀大戶的具體方法

    1、方案說服客戶

    某公司業(yè)務員鎖定一個理想客戶，他在了解客戶和市場情況后，制定一份市場開發(fā)方案，信心十足地去拜訪客戶，開門見山向客戶介紹自己的市場推廣方案。從客戶所在市場的基本情況，如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結構等，到競品情況，如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等，再到闡述企業(yè)和產品的定位，以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在，不免讓客戶覺得這個業(yè)務員水平不一般。最后，他還為客戶操作企業(yè)的產品提供了一些具體建議，包括：詳細的價格設置、通路設置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業(yè)投入與扶持、客戶需要投入的資源和投入產出比等。客戶看著他這份完整而詳盡的市場推廣方案，聽著他頭頭是道的講解，頻頻點頭，最后高興地簽訂了合作協(xié)議。業(yè)務員制定一份市場開發(fā)方案，既讓經銷商看到成功啟動市場的可能性，又能看到市場發(fā)展前景，這就給了經銷商信心。

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    2、大型展會招商

    參加大型展會比如糖酒會，招商會，地方各種展會來尋找主動合作意愿的大戶。

  　3、形象打動客戶

    經銷商的一個普遍心理是，愿意和一個專家型的業(yè)務員合作。業(yè)務員就要以專家形象征服客戶。某品牌業(yè)務員拜訪一個大經銷商，絕口不提對方與自己公司合作的事情，而是像老朋友一樣幫助對方分析企業(yè)代理一個品牌后的經營得失：如正常情況下的年營業(yè)額、正常的毛利率、經營成本、每年的收益，市場操作思路，說得經銷商頻頻點頭。接著，業(yè)務員又向經銷商演示了自己多年來研究的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化、工具化的營銷分析方法與工具等。業(yè)務員還對經銷商講：粗放式的營銷時代已經過去，而精細化、數(shù)據(jù)化的營銷模式才能在新的市場競爭中取得比較優(yōu)勢。經銷商見了這些只有使用電腦才能運用的分析和管理方法不斷咋舌，為了徹底掌握這套方法，又讓業(yè)務員給自己講了幾遍，直至自己可以運用為止。接下來的一段時間，業(yè)務員還是不提雙方合作的事，只是隔三岔五地給經銷商發(fā)個問候的短信，去個電話提供一點有用的信息，發(fā)個搞笑的電子郵件等。一個月以后，經銷商主動打電話約業(yè)務員，希望簽約合作。

    4、找準大經銷商

  　大經銷商對小品牌是否有興趣，關鍵要看經銷商的產品組合策略。有的大經銷商全部代理大品牌，他們對小品牌沒有興趣。業(yè)務員找這樣的經銷商，是敲錯了門，找錯了人。有的大經銷商用大品牌樹立形象，用小品牌賺錢。業(yè)務員首先要調查經銷商的產品結構。如果他正在經銷小品牌且做得不錯，就是可以拜訪的對象。

    5、人格打動經銷商

    推銷首先是推銷你自己。業(yè)務員既要用產品魅力吸引客戶，也要用人品魅力打動客戶�！　∧彻�司銷售主管小王認準某經銷商是一個理想的客戶。首次登門拜訪，小王在和經銷商閑聊天時，捕捉到一個重要信息，經銷商的兒子在上高三，明年就要參加高考了，可是上次考試，數(shù)學成績不理想。經銷商邊說邊嘆氣。小王在大學學的是理科，聽到這里，心中一動，計上心來。他安慰經銷商說，李哥，你放心，我大學學的是數(shù)學專業(yè)，業(yè)余時間我可以給孩子補習實習。經銷商十分驚喜地說，真的?那太好了，然后連聲感謝�！　�沒過幾天，經銷商主動打電話給小王提出愿意代理產品。

    6、倒著做渠道，變被動為主動

    小品牌之所以找不到大經銷商，甚至找不到愿意代理的經銷商，原因之一是經銷商對小品牌不了解，對企業(yè)沒信心，對市場前景心中無數(shù)。業(yè)務員拍胸脯向經銷商承諾，我的產品一定能賣出去，你賣我的產品一定能賺錢，打死經銷商也不會相信的。經銷商們不相信你的產品，不相信你的企業(yè)，不相信你的承諾，但經銷商們相信事實。經銷商都愿意經銷已經在市場賣火的產品。利用經銷商的這一心理，業(yè)務員可以先集中精力從終端入手把產品在終端賣好，這樣就會化被動變?yōu)橹鲃�，“由我去找經銷商，變成讓經銷商來找我”。做市場有兩種不同的營銷模式，“先找經銷商，然后再啟動終端市場”和“先啟動終端市場，再挑經銷商”。兩者只是變換一下順序，但結果截然不同。先找經銷商，小品牌就會處于劣勢和被動狀態(tài)，只能答應經銷商提出的種種苛刻條件，最后體現(xiàn)在銷售政策上，就是被經銷商榨干了。如果先啟動終端市場，倒過來做渠道，就能牢牢掌握市場的主動權。業(yè)務員要學會造勢，化被動為主動，與其送上門去被人“宰割”，不如省下這筆錢制造主動。

    7、解決經銷商的后顧之憂

    經銷商接新品牌關鍵之所在是接到品牌能不能銷售出去，能不能賺錢，至少不能賠錢。因為做生意尤其是經銷商很怕冒風險，如果把這些后顧之憂解決掉讓經銷商賺到錢才是根本。

    8、運用企業(yè)高層人脈關系

    一般對于小企業(yè)的領導人來說，企業(yè)處于發(fā)展初期，領導者也是在市場上摸爬滾打多年積累了豐富的人脈資源以后才開始創(chuàng)業(yè)，所以這時為了降低成本提高效率可以動用自己的人脈關系找大經銷商。

    9、堅持不懈的拜訪，感動客戶

    某企業(yè)提倡的“成功五步訣”：第一次拜訪客戶，沒被趕出來，就已經成功了;第二次，給對方名片而沒被當場扔掉，就已經成功了;第三次，客戶肯賜你一張名片，就已經成功了;第四次，肯給你5分鐘時間介紹企業(yè)與產品，就已經成功了;第五次，肯接受你的邀請吃一頓飯，就已經成功了。曾經有一個大經銷商，代理全是知名品牌，市場做得相當好。主管連續(xù)六個月拜訪他，每次并不是纏著他代理產品，而是問個好，聊聊天。經過半年多，這位經銷商主動給他打電話，要求代理。這位經銷商一年就將銷量大大提升上去了。

    10、招聘有渠道資源的銷售人員

    有經驗的銷售人員一般手里都有許多經銷商資源，有人脈和網絡優(yōu)勢，很多經銷商接新品牌除了廠家各項政策外，很多都是沖著業(yè)務員自己的能力與素質才接的品牌。有經驗的銷售人員和經銷商關系很鐵，對于新品牌一般要是銷售員認可經銷商顧慮會減少一大半。

    總之業(yè)務員開發(fā)出大經銷商，只是萬里長征走完的第一步。我們也經�？梢钥吹�，一些大的經銷商在代理小品牌卻不主推，產品堆在庫房里，銷量不佳。在大經銷商代理了產品后，如何調動經銷商的積極，如何讓這些大經銷商努力銷售我們的產品呢?這還得靠企業(yè)支持和銷售人員溝通技巧。