品牌營銷：需要彰顯價(jià)值吸引顧客

    中國鞋網(wǎng)8月16日訊， 同質(zhì)化已經(jīng)是各行業(yè)面臨的主要營銷挑戰(zhàn)，而且越來越嚴(yán)重，再加上隨著消費(fèi)者收入水平的提高，基于情感、社交、尊重、表達(dá)自我等更高層次的消費(fèi)需求也在逐漸上升。因此，單純靠產(chǎn)品功能已經(jīng)無法打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，更需要在產(chǎn)品之外的品牌所附加的情感和品牌所彰顯的價(jià)值觀、審美情趣和生活方式上去感動(dòng)他們。

    臺(tái)灣統(tǒng)一的左岸咖啡給了我們啟示。在當(dāng)時(shí)臺(tái)灣市面上，以TetraPak包裝的飲料，不論是高價(jià)的咖啡還是低價(jià)的豆奶，價(jià)錢總是10到15元新臺(tái)幣。市場競爭非常激烈�！敖y(tǒng)一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。“如何讓消費(fèi)者接受25元一杯的高價(jià)？在這杯子里放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)，以確保能創(chuàng)造出一個(gè)高級(jí)品牌？”這是左岸咖啡館上市前統(tǒng)一提給自己的問題。

    結(jié)論是：“使消費(fèi)者相信咖啡館的存在�！薄�—忙碌中偶爾想到歐洲度過浪漫之旅，左岸咖啡館能夠滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望。頭一年，左岸咖啡館就賣了400萬美元。1998年上半年?duì)I業(yè)額比1997年同期增長了15%，并且在繼續(xù)增長。左岸咖啡館成了名副其實(shí)的高級(jí)品牌。

    左岸咖啡館精確的定位了自身產(chǎn)品的類別，同時(shí)做到了超越價(jià)格因素去想什么能在人們心目中產(chǎn)生“價(jià)值”。

    這就啟發(fā)了我們關(guān)于產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者及產(chǎn)品類別的定位的思考。什么是植物蛋白飲料？植物蛋白飲料的價(jià)值又是什么呢？植物蛋白飲料的產(chǎn)品主張能給到消費(fèi)者什么樣的答案？消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)候，除了產(chǎn)品自身的物理屬性外，還希望得到什么樣的附加值？

    這里不得不提到的是擁有礦泉水全球10.8%市場份額的依云。在中國市場，一瓶依云礦泉水的價(jià)格是普通礦泉水的數(shù)十倍，依云是怎樣讓顧客心甘情愿地支付高價(jià)的呢？答案是，依云給自己附加了一些其他礦泉水無可比擬和不可替代的東西。依云的產(chǎn)品戰(zhàn)略：賣的是天然純凈，贏的是高端市場。

    有人曾問依云礦泉水在中國的品牌負(fù)責(zé)人：“依云是什么，是礦泉水嗎？”這位管理者回答說：“不，我希望顧客喝的是一種生活方式，不是在喝礦泉水，而是在喝依云�！焙纫涝频V泉水能喝出生活方式，吃哈根達(dá)斯冰淇淋能吃出甜蜜的愛情……這些都是包裝、推廣、產(chǎn)品概念等一系列的營銷手段給實(shí)物產(chǎn)品故意加上去的光環(huán)。

    再次回到植物蛋白飲料這個(gè)品類上，2010年初，宏寶萊公司推出了旗下一款豆奶產(chǎn)品“黃金豆奶”，其產(chǎn)品slogan最終確定為“黃金標(biāo)準(zhǔn)級(jí)豆奶——只有符合三大標(biāo)準(zhǔn)，才是黃金豆奶”。于是，“黃金產(chǎn)區(qū)”、“黃金配方”、“黃金工藝”成為黃金豆奶重拳出擊的三大標(biāo)準(zhǔn)，也首次開創(chuàng)了國內(nèi)關(guān)于豆奶產(chǎn)品的最高標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者或許無從了解何為黃金產(chǎn)區(qū)，但不可否認(rèn)，在“黃金”這一概念盛行的當(dāng)下，僅憑這精煉的幾字描述就在消費(fèi)者面前刻畫出一個(gè)栩栩如生的消費(fèi)情境，也正是該產(chǎn)品傳播策略中的一大點(diǎn)睛之筆。

    市場證明，往往對(duì)于這類附加概念較高的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)留下更深刻的品牌印象和喜好度。這些，都是產(chǎn)品從價(jià)格升華為價(jià)值的戰(zhàn)略體現(xiàn)。

    因?yàn)楹�爾倡�?dǎo)“真誠到永遠(yuǎn)”的品牌價(jià)值觀，山東棗莊一位70歲的珠寶店老板，家里所有大小電器都選擇海爾的，還固執(zhí)地要求他的兒孫用海爾，當(dāng)問他你為什么這么喜歡海爾時(shí)，老人說：“我崇拜張瑞敏”。理由就是這樣。

    一位37歲從事文化傳播行業(yè)的白領(lǐng)，在給家里安裝三臺(tái)空調(diào)的時(shí)候，沒有選擇“海爾空調(diào)”，而是格力空調(diào)，他的理由是：空調(diào)器格力是最好的，最專業(yè)的，是空調(diào)第一品牌，“好空調(diào)，格力造”，它還是中國的“世界名牌”。

    可見，每位消費(fèi)者的理由雖然不同，但他們無疑都有一套自己的“品牌價(jià)值觀”。要了解品牌價(jià)值觀，我們要先看看“品牌價(jià)值”是個(gè)什么東西？講師譚小芳認(rèn)為，品牌價(jià)值是一些除價(jià)格以外的構(gòu)成顧客觀點(diǎn)或者說定義“價(jià)值”或“購買理由”的因素。我們可以歸納為4個(gè)R：　　

    1、Reliability可靠性。作為一個(gè)賣家，你能夠在各個(gè)方面，包括產(chǎn)品的質(zhì)量，運(yùn)送時(shí)間以及維護(hù)安排等問題上提供可靠的保證。

    2、Responsiveness積極性。不僅僅是服務(wù)方面的響應(yīng)，而且是銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)于顧客的需求以及所關(guān)心的各方面都能做出及時(shí)的反應(yīng)。這也包括配備在顧客工廠，辦公室或設(shè)備間的銷售人員能讓顧客在使用你的產(chǎn)品后解決他們面臨的問題。

    3、Resourcefulness足智多謀。你能夠采取主動(dòng)想到一些具有創(chuàng)新性的點(diǎn)子來幫助你的顧客以很少的資源實(shí)現(xiàn)更多嗎？你能從自己的公司的資源來幫助支持你的顧客分憂解難并實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)嗎？

    4、Relationship交情與關(guān)系。除了和一些關(guān)鍵決策人建立關(guān)系之外，尋找與每個(gè)能影響到該不該從你這里購買的人建立關(guān)系。這些人就包括了：門衛(wèi)，終端用戶，以及那些會(huì)影響到你所提供的產(chǎn)品的人，或者說那些會(huì)影響到如何使用你產(chǎn)品的人。

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    寶馬的品牌價(jià)值觀是：駕駛的樂趣和瀟灑的生活方。夢特嬌的品牌價(jià)值觀是：時(shí)尚、個(gè)性、浪漫、經(jīng)典。茅臺(tái)的品牌價(jià)值觀是：“國酒”之尊。五糧液的品牌價(jià)值觀是：中庸和諧（目前還沒成型，正在打造）。

    美國著名管理學(xué)家、現(xiàn)代企業(yè)文化學(xué)派的主要代表人物勞倫斯·米勒在《美國企業(yè)精神》一書中，將品牌價(jià)值觀分為以下八類：

    （1）目標(biāo)價(jià)值觀。品牌經(jīng)營須有崇高的目標(biāo)，并把這種目標(biāo)傳達(dá)給全體員工，使全體員工在追求這種崇高目標(biāo)時(shí)，得到自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

    （2）共識(shí)價(jià)值觀。品牌管理者應(yīng)改變傳統(tǒng)的發(fā)號(hào)施令式的“指揮型決策”，實(shí)行“共識(shí)型決策”。建立共識(shí)是時(shí)代的要求，因?yàn)閺V大員工有足夠的知識(shí)和智慧，也有參與決策的民主意識(shí)，讓他們參與決策是對(duì)他們的尊重和肯定，可以激發(fā)他們的忠誠心和創(chuàng)造力。

    （3）卓越價(jià)值觀。追求卓越，攀登高峰，永不自滿。這是關(guān)于杰出工作信念的理想境界，是一種精神、一種動(dòng)力和一種工作倫理。

    （4）一體價(jià)值觀。品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟(jì)的利益共同體。這是一種強(qiáng)文化的標(biāo)志。

    （5）成效價(jià)值觀。行為是結(jié)果的函數(shù)，這是人類行為的基本法則。成效價(jià)值觀是講求效果的價(jià)值觀。它要求把員工的工作和利益聯(lián)系起來，付出與獲取聯(lián)系起來，成績與獎(jiǎng)勵(lì)聯(lián)系起來，使員工在成就需要不斷得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。

    （6）實(shí)證價(jià)值觀。用統(tǒng)計(jì)方法去衡量效益，是一項(xiàng)基本的管理技能。品牌管理者必須學(xué)會(huì)思考的方法，把基本數(shù)學(xué)觀念應(yīng)用于決策之中。因?yàn)槠放平?jīng)營的成敗全在于管理者和其他人員是否善于思考。

    （7）親密價(jià)值觀。親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度。品牌管理者應(yīng)努力營造一種和諧親密的文化環(huán)境，使每個(gè)員工的積極性和創(chuàng)造性得到充分發(fā)揮。

    （8）正直價(jià)值觀。品牌管理者具有正直的人格和品質(zhì)，才能贏得下屬的信任和支持。譚小芳老師（預(yù)定譚老師品牌管理培訓(xùn)課程，請(qǐng)聯(lián)系13733187876）認(rèn)為，價(jià)值觀對(duì)品牌具有如下作用：

    1、定位作用

    價(jià)值觀將品牌追求的目標(biāo)與社會(huì)價(jià)值聯(lián)系起來，為品牌在整個(gè)社會(huì)中定位；價(jià)值觀將員工個(gè)人的追求與品牌的經(jīng)營目標(biāo)聯(lián)系起來，使個(gè)人在品牌的發(fā)展中適當(dāng)定位。品牌與個(gè)人要有合理的定位，就必須有合理的價(jià)值觀。

    2、決定作用

    價(jià)值觀對(duì)品牌的生存和發(fā)展起著重要的決定作用。作為品牌文化中最深層的要素，價(jià)值觀決定著品牌的基本，決定著品牌的經(jīng)營風(fēng)格和管理特色，決定著員工的行為取向。

    3、支柱作用

    價(jià)值觀是品牌最重要、最強(qiáng)大的精神支柱，是全體員工的精神依托，可以滿足其精神追求的需要。在品牌面臨困境時(shí)，價(jià)值觀將轉(zhuǎn)化為無窮的力量，使品牌戰(zhàn)勝艱險(xiǎn)，保持不敗。

    4、激勵(lì)作用

    價(jià)值觀灌輸一種堅(jiān)定信念，是員工積極向上的精神資源。價(jià)值觀激勵(lì)員工靠信念的力量去努力工作和實(shí)踐，獲得豐厚的回報(bào)。有時(shí)，價(jià)值觀的激勵(lì)比物質(zhì)的激勵(lì)要重要得多。

    5、整合作用

    價(jià)值觀提供了整合的基礎(chǔ)和紐帶，因此，品牌運(yùn)作過程中的矛盾沖突、人際情感等都可以通過共同的價(jià)值觀實(shí)現(xiàn)整合。矛盾和沖突得到調(diào)整和化解，人際情感得到進(jìn)一步強(qiáng)化。

    6、教育作用

    共同價(jià)值觀具有先進(jìn)性和進(jìn)步意義，一旦形成就會(huì)產(chǎn)生一種無形“勢能”，施加一種無形的壓力，對(duì)全體員工起到感化和暗示的作用，從而使員工自覺地、有意識(shí)地按照共同價(jià)值觀來塑造自我。