運(yùn)動(dòng)品牌鞋企加速搶灘二三線市場

　　中國鞋網(wǎng)8月13日訊，如果耐克鞋賣到300元的價(jià)格，你還會(huì)買李寧嗎？

　　值得注意的是，資本市場作為“晴雨表”已經(jīng)率先表達(dá)了擔(dān)憂。隨著耐克擬在內(nèi)地推低價(jià)鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的股價(jià)即應(yīng)聲下跌。此外，瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評(píng)級(jí)，將特步、安踏、李寧的評(píng)級(jí)均由“買入”調(diào)低至“中性”。

　　面對(duì)股價(jià)下跌，匹克體育用品有限公司率先作出了回應(yīng)，根據(jù)香港聯(lián)交所數(shù)據(jù)顯示，匹克體育副總經(jīng)理兼執(zhí)行董事許志達(dá)于7月22日申報(bào)，增持70萬股公司股份，持股量由12.99%升至13.03%。

　　匹克CEO在接受記者采訪時(shí)坦言，我們近期進(jìn)行增持，主要原因在于前段時(shí)間有點(diǎn)超跌了，這樣下去對(duì)我們的投資者和真正關(guān)注匹克發(fā)展的人是不利的，再加上我們對(duì)自己非常有信心，所以我們覺得可以增持，來更好保護(hù)投資者利益。

　　談到現(xiàn)時(shí)匹克市盈率約12倍，許志華有些無奈，“這與增長不符，實(shí)際市盈率應(yīng)為17倍至18倍、甚至20倍。”

　　另有分析師稱，耐克急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，也事出無奈，面對(duì)著一線城市日益升高的地租地價(jià)，也不得不改其道而行之�；蛟S這對(duì)于李寧、安踏、匹克而言，真正的遭遇戰(zhàn)才剛開始。

　　耐克“重心下移”對(duì)誰沖擊更大

　　今年5月初，阿迪達(dá)斯公布一季度業(yè)績，顯示大中國區(qū)銷售額同比下降15%。這意味著，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線市場已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調(diào)整銷售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費(fèi)水平較低的二三線城市，而非坐等那里的消費(fèi)者消費(fèi)能力的自然提升。

　　瑞銀之前曾對(duì)中國內(nèi)地二三線城市的鞋類產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)170~250元區(qū)間內(nèi)的鞋類產(chǎn)品，既能保障廠商利潤，又可使當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者接受，是鞋類產(chǎn)品的“完美定價(jià)”區(qū)間。而一旦到了讓消費(fèi)者多花50元就能買到耐克鞋的時(shí)候，國產(chǎn)品牌將何去何從？當(dāng)然，由于各個(gè)品牌的定位和價(jià)位各有不同，不能一概而論，耐克降價(jià)，具體對(duì)哪些品牌沖擊會(huì)更大些？

　　在一些業(yè)內(nèi)人士看來，如果耐克決定在中國銷售價(jià)位較低的產(chǎn)品，那么平均售價(jià)偏高的國產(chǎn)品牌如李寧等將首當(dāng)其沖，短期內(nèi)受到的影響最大，因?yàn)槎�三線城市的部分消費(fèi)者可能“轉(zhuǎn)投”耐克。

　　尤其值得注意的是，過去幾年里，李寧正在不斷上調(diào)售價(jià)，如今其鞋類產(chǎn)品的平均售價(jià)也在300元左右。最近的一次訂貨會(huì)顯示，李寧在2010年3季度的鞋類訂單售價(jià)又上漲了11%。此外，中國動(dòng)向手里的KAPPA品牌鞋的均價(jià)在370元左右。

　　瑞銀證券研究員梁裕昌表示，“耐克的低價(jià)鞋對(duì)這類品牌的沖擊預(yù)計(jì)最為明顯。”他認(rèn)為，屆時(shí)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營銷預(yù)算將是決定他們在這波沖擊中能否挺住的一個(gè)重要因素。一些營銷資源有限的公司，很可能會(huì)在這場遭遇戰(zhàn)中被淘汰。

　　不過，耐克進(jìn)軍二三級(jí)市場也有著其本身的掣肘因素。一些國內(nèi)品牌的經(jīng)銷商表示，“目前代理安踏、李寧等品牌的利潤率一般比代理耐克要高出約5個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于多數(shù)中小規(guī)模的經(jīng)銷商而言，同樣的投入，他們寧愿代理利潤更高的國產(chǎn)品牌�！�

　　而耐克目前的一級(jí)分銷商如百麗，又不一定具備往二三級(jí)市場滲透的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力。

　　看來，耐克要想挺進(jìn)中國的二三級(jí)市場，需要跟長期占據(jù)“二三線”的安踏、匹克搶市場，需要做的遠(yuǎn)不止推出產(chǎn)品這么簡單。

　　一些業(yè)銷售商也同時(shí)指出，如果耐克能成功滲透進(jìn)二三線城市，部分品牌形象一般的國產(chǎn)品牌或會(huì)被擠出市場。此外，每年市場營銷預(yù)算3.5億-5億元的中小品牌不太可能在全國范圍內(nèi)與耐克、李寧這些公司競爭。盡管短期內(nèi)可能遭受沉重打擊，具有營銷預(yù)算可觀的國產(chǎn)品牌應(yīng)有能力抵御“殺入”低端市場的耐克。

　　國產(chǎn)品牌無懼低價(jià)競爭

　　運(yùn)動(dòng)動(dòng)品牌同樣也會(huì)打入一線城市，這個(gè)是一個(gè)相互滲透的過程。當(dāng)然耐克并不是匹克目前最主要的競爭對(duì)手，因?yàn)橛胁煌�的定義。但是對(duì)于任何一個(gè)品牌的競爭，都不應(yīng)該懼怕，我們要做的就是一直把競爭轉(zhuǎn)化成動(dòng)力�！�

　　而安踏經(jīng)銷商馬崗也對(duì)耐克是否真會(huì)降價(jià)提出疑問。他認(rèn)為，耐克在打出這張牌前還會(huì)有更多的考量，即降價(jià)是否會(huì)導(dǎo)致耐克的品牌受損，從而使其失去一批最為忠誠的用戶。“比方說一個(gè)城市的中產(chǎn)階級(jí)走出門，發(fā)現(xiàn)滿大街的都是某一個(gè)品牌，他還會(huì)不會(huì)堅(jiān)持自己的選擇？”他說。

　　“我不認(rèn)為眼前耐克會(huì)采取降價(jià)的方式進(jìn)入二、三線市場�！逼タ思瘓F(tuán)有限公司董事長許景南對(duì)記者表示。耐克要降價(jià)的傳聞也不是今年才有，這十幾年來每年都會(huì)有耐克降價(jià)的傳聞。這也無可厚非，因?yàn)槟涂巳绻�要在中國搶占更大的蛋糕，那么二、三線市場的巨大前景無疑是誘人的，這也成了一些人一相情愿的想法。

　　值得注意的是，雖然耐克已經(jīng)虎視眈眈瞄準(zhǔn)了中國二三線市場，試與國內(nèi)品牌一爭高下，而以李寧、匹克為代表的國內(nèi)品牌也沖進(jìn)了耐克的大本營——美國，先后設(shè)立了研發(fā)中心，且目前各方面都進(jìn)展順利。

　　許志華同時(shí)對(duì)記者指出，耐克若在中國改變品牌定位弊大于利，這樣做的可能性不大，反而有可能推出個(gè)別的款式。

　　“作為一個(gè)跨國企業(yè)，很難一下降下價(jià)格來�！毙熘救A直言不諱的分析指出。

　　執(zhí)行董事及首席財(cái)務(wù)官何睿博也表示，Nike在內(nèi)地發(fā)展已有10多年，一直了解內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的需求，也明白到低端產(chǎn)品并非Nike的利潤之源，因此不認(rèn)為進(jìn)軍二、三線城市為Nike的大方向，也不會(huì)推出太多前述價(jià)位的產(chǎn)品。若Nike作出有關(guān)部署，特步只視為多一個(gè)本土品牌競爭�，F(xiàn)時(shí)本土品牌在二、三線城市較具優(yōu)勢，一方面市場對(duì)本土品牌較熟悉，另一方面目前有關(guān)品牌在相關(guān)市場已有完善分銷網(wǎng)絡(luò)。

　　徐志華認(rèn)為，對(duì)于耐克等知名品牌對(duì)于二三線城市的沖擊，并沒又感到大多的壓力�！敖祪r(jià)這個(gè)東西具有雙面的影響，低價(jià)位雖然意味著多銷售，但是高價(jià)位也可以加深消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌在大家心目中的印象，如果品牌一旦樹立了起來，一切都能事半功倍。如果耐克推出低價(jià)位的，反而會(huì)顛覆對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的體系，這就必然帶來價(jià)值觀的影響。”

　　此外，瑞銀的報(bào)告指出，從總體上看，2010年中國的運(yùn)動(dòng)市場（包括知名品牌和一般品牌）規(guī)模將可能達(dá)到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場規(guī)�？赡苓_(dá)到2970億元人民幣。換句話說，在未來10年內(nèi)，中國運(yùn)動(dòng)服飾業(yè)的年均復(fù)合增長率仍將達(dá)到15.7%。

　　那么，對(duì)于國內(nèi)品牌來說，究竟該如何把握在二三線城市中的發(fā)展機(jī)遇呢?

　　如果單純從品牌營銷的預(yù)算來看，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線市場所積累起的對(duì)當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饬Γ瑏韺⒂邢薜钠放茽I銷預(yù)算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線城市立足的關(guān)鍵。

　　與一線城市的消費(fèi)者相比，二三線市場中的消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)可所遵循的是一套完全不同的邏輯。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力。

　　但在二三線城市里，這一年齡段的年輕人相對(duì)而言，還是會(huì)更多地受到身邊人的影響，他們對(duì)個(gè)性的追求仍然會(huì)留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。同時(shí)，也由于消費(fèi)能力的相對(duì)有限，如何讓他們以更低的代價(jià)獲得對(duì)自我個(gè)性和美好生活的追求，將是渴望贏得這部分消費(fèi)者認(rèn)可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能無限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網(wǎng)購日益發(fā)達(dá)，而國際品牌的實(shí)體銷售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線城市中大行其道，占據(jù)著不容小覷的市場份額。