營銷管理：品牌定位的基本原則

    中國鞋網(wǎng)8月13日訊，2009年央視的廣告招標(biāo)再創(chuàng)輝煌，突破了百億大關(guān)。在這喜人的業(yè)績背后，有人說這是中國品牌在金融危機(jī)之后的集體崛起，也有專家斷言，品牌將是中國企業(yè)發(fā)展的最后一條生命線，央視的平臺無疑為那些渴望躍入品牌之林的企業(yè)提供了極佳的機(jī)會，哪怕這個機(jī)會的成本每年一再的升高。

    對于發(fā)展品牌，在國內(nèi)可以分為兩大陣營，一是那些已經(jīng)產(chǎn)生名牌效應(yīng)，擁有穩(wěn)定的市場份額，想繼續(xù)做大影響力的優(yōu)質(zhì)企業(yè)；二是那些有著優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)的，在發(fā)展過程中開始遇到品牌瓶頸卻又舍不得投入的中小企業(yè)。

    對于中小企業(yè)來講，在中國這個逐步成熟的商業(yè)環(huán)境里想要打造品牌確實(shí)有點(diǎn)難，這首先不是錢的問題，而是有沒有時間和空間來堅持和積累得問題。鑒于這樣一種現(xiàn)狀，我認(rèn)為中小企業(yè)應(yīng)該扎實(shí)做好某一個行業(yè)，通過行業(yè)的積累來形成自己的核心競爭力，然后依靠口碑和渠道-全球品牌網(wǎng)-沒慢慢形成品牌效應(yīng)。如果大規(guī)模的資金投入，很可能肉包子打狗有去無回，畢竟你也不能肯定有錢投入就一定可以的打造品牌。中國的中小企業(yè)，目前最難得地方就在于陷入了品牌的悖論怪圈，即做品牌不一定成，不做品牌則一定不成。這中間的平衡和取舍需要創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家做出決斷。

    對于那些品牌往往已經(jīng)是在發(fā)展路途中的大型優(yōu)質(zhì)企業(yè)來說，需要注意的則是如何保持品牌信息對外傳播的持續(xù)性和堅持一些恒古不變的品牌原則。到了一定的程度上，品牌就不是單純的傳播技術(shù)問題了，而是變成了企業(yè)家通過堅持來塑造堅定品牌信仰的戰(zhàn)略問題了。

    有幾個基本原則，對于品牌路途中的那些名牌企業(yè)來講至關(guān)重要。

    一、品牌定位千萬不能改變

    對于一個公司來講，品牌定位是最為核心的，千萬不能受外界環(huán)境的影響而輕易做出改變。很多企業(yè)在非常時期做出了關(guān)于定位的致命調(diào)整。任何時候，品牌所營造的氛圍和宗教般的信任是消費(fèi)者愿意購買某個品牌產(chǎn)品的重要前提。 定位改變了，就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)認(rèn)知和信任將會產(chǎn)生不利于品牌形象的改變。

    二、價格戰(zhàn)千萬碰不得。

    最典型的行為就是通過頻繁降價來應(yīng)對競爭，很多時候，價格降低的是很多人對其品牌定位的認(rèn)知，讓消費(fèi)者喪失了對品牌本身的興趣。很多商家為了拉動消費(fèi)，讓自己的商品顯得更好賣，會選擇降價銷售或進(jìn)行更大的讓利活動。本質(zhì)上看，這是很愚蠢的行為。經(jīng)濟(jì)危機(jī)又不是一輩子的，畢竟只是一個周期而已，可能這兩年的確會給企業(yè)銷售業(yè)績上帶來影響，但這不是世界末日，只是你的日子不好過。要知道，其他企業(yè)和你一樣不好過，這不是某一個企業(yè)的問題。還有，降價降低了品牌的認(rèn)知后，再想通過漲價恢復(fù)原來的價格，消費(fèi)者是不會買賬地。

    三、渠道千萬深入

    渠道對于品牌的戰(zhàn)略作用是非常明顯的，甚至可以這樣理解：沒有渠道就沒有品牌，渠道始終是品牌得以接觸消費(fèi)者的關(guān)鍵。全面來看渠道，主要指產(chǎn)品的銷售途徑、覆蓋率、分配、地點(diǎn)、庫存和交通運(yùn)輸?shù)确矫�。其中，供�?yīng)商是這個環(huán)節(jié)最重要的體現(xiàn)者之一。經(jīng)濟(jì)回暖時期，企業(yè)可以在這非常時期重新考慮和評估自己的供應(yīng)商、合作伙伴和分銷商，整理自己的渠道管理，為經(jīng)濟(jì)晴天時更好的合作打好基礎(chǔ)。