運動鞋企“豪賭”球星意在提升品牌形象

    中國鞋網(wǎng)8月13日訊，2010年的夏天，NBA球星扎堆趕赴中國淘金的場面已經(jīng)成為一道獨特而靚麗的風(fēng)景線。而在這道風(fēng)景線的背后卻是國內(nèi)諸多運動品牌的巨資付出。

    有人曾經(jīng)粗略估算過，NBA球星今夏在中國至少卷走6000萬美元(約合人民幣4.07億元)。在淘金和“被淘”背后，是什么推動著國內(nèi)大小運動品牌不惜重金地砸向NBA球星？

    來去匆忙的球星

    上海港匯廣場地下一樓，聚集了國內(nèi)外知名運動品牌。今年5月，安踏門店入駐于此，小范也是從那時開始在安踏港匯店工作。

    8月5日，與以往不同，8點開門后，小范發(fā)現(xiàn)一批又一批的年輕人開始在店里轉(zhuǎn)悠，“昨天晚上開始就已經(jīng)有很多人過來問(加內(nèi)特來訪)活動的時間了�！�

    幾十個保安從下午一點已經(jīng)現(xiàn)身維持秩序。小朱一直站在攔截線外，期待著他心目中的籃球巨星的現(xiàn)身。作為一個大學(xué)生，小朱對加內(nèi)特有著極大的熱情，他表示，“我肯定會搜集他的周邊產(chǎn)品。”與小朱一樣的年輕人們，將安踏港匯店里三層外三層地圍堵起來。在全場的高聲呼喊之下，加內(nèi)特終于現(xiàn)身，參與了簡簡單單的幾個與球迷互動的游戲后，就匆匆離場。整個過程在15分鐘左右�！拔磥淼�3年時間里，加內(nèi)特每一年都會有機會來中國。”安踏執(zhí)行副總裁鄭捷告訴記者。

    “未來3年，安踏仍是把中國市場作為重點市場，國際明星對于中國體育品市場消費者會有很大影響�！编嵔菰诮邮堋睹咳战�(jīng)濟新聞》記者專訪時指出。

    就在8月1日，安踏繼NBA球星路易斯·斯科拉之后，又大手筆簽下了NBA一線巨星凱文·加內(nèi)特。外界對于加內(nèi)特是如何與阿迪達斯解約，繼而轉(zhuǎn)向簽約安踏充滿了種種猜測。

    “這個機會是可遇不可求的�！编嵔荼硎�，“安踏一直希望能夠和NBA巨星合作。而當(dāng)時有這樣一個機會，NBA方面能夠和我們談�！�

    企業(yè)的“豪賭”

    8月6日，加內(nèi)特被安排在盧灣體育館為安踏拍攝電視廣告。在燈光、布景，還有極為配合的一堆臨時演員的吶喊聲中，加內(nèi)特當(dāng)天的心情非常好，不時和場邊的工作人員開玩笑。

    與此相對應(yīng)的是鄭捷的匆匆現(xiàn)身。在和工作人員確認了幾項事宜、接了個電話后，鄭捷又匆匆離開。整個過程中，緊皺的眉頭始終伴隨著他匆匆的身影。

    巨資的投入，相伴隨的往往是更大的風(fēng)險。加內(nèi)特與安踏的合同為期3年。對于這樣一個合同，作為國內(nèi)品牌的安踏到底投入了多少資金？從加內(nèi)特中國行的密集安排上或許可見一斑。

    “為籃球，選中國——凱文·加內(nèi)特中國行”，這是加內(nèi)特第二次來中國，雖然只有8天時間，但他將分赴北京、廈門、上海三地，期間的活動包括與球迷的見面會，參觀工廠、博物館以及拍攝廣告等。一位隨行的內(nèi)部人士告訴記者，這次沒有給加內(nèi)特安排任何游玩的時間，“加內(nèi)特中國行的費用是按小時來收費的”。

    實際上，安踏對于簽下加內(nèi)特早已定下了相關(guān)的計劃。

    2010年初，安踏對外公布公司2009財年年報，同時也透露公司在廣告和宣傳投資上的動向。公告指出，在2009財年，公司的廣告和宣傳支出占營業(yè)額的比率下降1.1個百分點。

    在2009年國內(nèi)體育品牌扎堆邀請國際體育明星時，安踏的廣告營銷費用卻同比下滑，公司表示是因為將較多的贊助費用預(yù)留給2010年使用。

    按照其2009年財報中公布的58億人民幣的營業(yè)額來計算的話，安踏在2009年的廣告及宣傳開支仍然達到了可觀的7.46億。而按安踏2010年的廣告推廣規(guī)劃來看，2010年的推廣費用將會更加不菲。

    不僅僅是安踏一家在廣告營銷費用上的投入龐大，同為國內(nèi)運動品牌的李寧[25.10-0.79%]、匹克等公司在這方面的投入也可謂巨資。

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    其實同樣是走NBA路線的匹克，去年9月底在香港上市之后也加大了對于廣告營銷的投入，其廣告和推廣費用占收入的百分比在近幾年間也是逐年上漲，從2006年的6%上升至2009年的11.3%。僅2009年最后一個季度，匹克在媒體廣告、品牌推廣及營銷活動上的投入就達到了1.162億元。

    巨額資金投入的背后是包括了阿泰斯特、基德、巴蒂爾在內(nèi)的9名現(xiàn)役NBA球星代言該品牌，而這些球星也在今年夏天趕赴中國“淘金”。

    而作為目前國內(nèi)體育品牌的龍頭企業(yè)，2009年李寧的廣告及市場推廣開支更是占到了其收入的15.4%。2009年李寧的總收入達到了83億元，按照這個比例計算，李寧的廣告費用更是高達12.91億元。

    按照這些公司的發(fā)展情況來看，2010年的廣告營銷費用將只多不少。

    實際上，各企業(yè)如此這般的投入在目前看來是有作用的。除了能親眼見到這些籃球明星之外，對于像小范這樣的門店員工來說，這些年輕人將來會是她的顧客，隨之而來的是門店激增的銷售額。

    “上個月，我們門店的銷售額大概在十五六萬左右；8月份開始，僅僅5天的銷售額已經(jīng)達到了三四萬�！毙》端懔艘还P賬，在凱文·加內(nèi)特簽約安踏之后，“平常工作日的銷售額是兩三千左右，而昨天開始翻了一倍，達到五六千左右�！�

    而從執(zhí)行副總裁的角度而言，對于銷售的預(yù)期卻遠不止于此�！拔覀円蚕Ｍ�加內(nèi)特的商品在市場上有很好的表現(xiàn)�！睆慕衲�12月份開始，“安踏將會有加內(nèi)特產(chǎn)品整體的線上推出，到時候會有安踏加內(nèi)特系列商品來滿足市場需求�！�

    “企業(yè)發(fā)展到一定特殊階段，就像是前幾年的李寧，就會開始簽約大牌明星。”營銷專家李志起指出，“運動品牌的本質(zhì)就是運動精神，在現(xiàn)在國內(nèi)體育界特別具有代表性的人物不多的情況下，請NBA球星是一件比較‘保險’的事情�！�

    品牌升級怪圈

    “現(xiàn)在體育品牌，在網(wǎng)點建設(shè)方面是沒有多大的問題了，目前主要的投入就是在品牌的塑造方面，這應(yīng)該是他們現(xiàn)在的重心。”李志起在接受《每日經(jīng)濟新聞》的采訪時坦言。

    從成功先例的經(jīng)歷來看，國際品牌耐克和阿迪達斯利潤的重要來源并非僅是在發(fā)展中國家獲取的低廉的勞動成本，更多的則是品牌所體現(xiàn)出來的附加值。因此，我們看到國內(nèi)很多運動品牌都不約而同地選擇NBA球星來提升自己的品牌形象。

    “簽約籃球明星決定的是品牌的影響力。國內(nèi)的運動品牌，發(fā)展的時間基本都在短短的10年左右�！钡聽柣莞笨偛煤慰嘀赋�，運動品牌是一個高速發(fā)展的行業(yè)�！跋啾葒�際知名運動品牌，國內(nèi)的品牌在品牌積累方面，與耐克、阿迪還是有一定差距。”

    “首先，以企業(yè)目前形成的規(guī)模來看，請NBA球星已沒有太大問題，費用還是能夠承受的。品牌今后的附加值是由品牌的含金量來支撐的，這也是品牌上一種重要的投資行為。”對于國內(nèi)運動品牌斥巨資簽約NBA球星的做法，李志起表示了贊同。

    “但這是非常直接的壓力，這是他們在形象上不斷升級的原因之一，因為對手的品牌形象的不斷升級，而自己的品牌形象不能跟上的話，消費者可能很快就會將其劃分至二線或是更低檔次的品牌�！崩钪酒饛娬{(diào)，“大家在搶奪品牌資源的時候，就將眼光不約而同地投向了NBA的球星，這也是目前產(chǎn)業(yè)升級的一種表現(xiàn)�！�

    簽約了眾多球星的福建匹克鞋業(yè)的總經(jīng)理許志華向《每日經(jīng)濟新聞》透露，和每一個NBA球星簽約以后，該NBA球星會從其代言的產(chǎn)品的銷售額中獲取5%左右的利潤額，這是行業(yè)一種普遍現(xiàn)象。

    “這也許對于球星來講是個好事，對于企業(yè)來講，這樣的成本是比較高的。用這種方式去合作，在某種程度上來說也是給自己戴上了一副手銬�！崩钪酒鹛寡�，“企業(yè)的這種剛性成本是沒有辦法去化解的�！�