后品牌時代企業(yè)營銷新攻略

    中國鞋網(wǎng)8月11日訊，精準(zhǔn)傳播
  
    “我們每天被廣告包圍”、“信息大爆炸”等說明了信息的泛濫，這對于品牌的打造、傳播來說，無疑是件壞事；之同時傳播費用日益高漲，于是有人提出了精準(zhǔn)傳播，簡單地說就是在某品牌的目標(biāo)消費人群接觸的媒介、接觸的時間，投放廣告，從而能夠以較少的投入獲得較大的回報。這對于任何品牌運營商來說，都是一件好事，但好事多磨。

    “多磨”在兩個地方，一是精準(zhǔn)了嗎，二是精準(zhǔn)之外的傳播。

    每天都有很多品牌在電視、報紙等投放廣告，精準(zhǔn)傳播是好的出發(fā)點，但存在的問題是，你所投放的廣告確實是你的目標(biāo)人群在收看嗎？我們都希望是。支持這一“愿望”的主要有以下幾個要素：媒介主動向企業(yè)提供的收視數(shù)據(jù)、收視人群分析，頻道的特色、節(jié)目的內(nèi)容評判，品牌負責(zé)人的媒介經(jīng)驗判斷。這些都有很大的“不確定性”，對于企業(yè)老板而言，最不喜歡它的存在，不確定往往意味著損失。

    那么好吧，購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)，或索性通過“自主加外聘”方式直接進行消費者調(diào)研。直接購買調(diào)研數(shù)據(jù)，管理團隊覺得“懸”，真的準(zhǔn)確、可信？還是后一種方式來嘗試一下吧。以下小例子不具參考性，只是順帶一提。某公司06年曾進行一次與第三方合作的消費者調(diào)研，07年品牌傳播維護費用達數(shù)千萬之多，07年又進行了一次類似調(diào)研。結(jié)果是，07年的品牌知名度竟然比前一年下降了，那消費者媒介接觸習(xí)慣的數(shù)據(jù)能信嗎？工作還是要做，更權(quán)威的調(diào)研公司、分布更廣的城市、更多一點的樣本，讓更多的人參與進來……作為老板或品牌負責(zé)人的你，到大街小巷多走走，看看他們的電視停在哪個頻道，對哪些節(jié)目流露出喜悅的笑容，別一直坐在寬敞明亮的辦公室里看數(shù)據(jù)分析了。

    如果第一層愿望（精準(zhǔn)傳播）達成了，我們再來看精確之外的傳播。

    很淺顯的道理，如果只是收入處于中上層的人群熟知奔馳、寶馬，它們是無法成為世界馳名品牌，而上述這兩個汽車品牌之所以對中國富人有著特定的意義就在于——從鄉(xiāng)下開車經(jīng)過，包括那里的人都認得。同樣，耐克把非常大的“勾”作為產(chǎn)品設(shè)計的重要元素，并體現(xiàn)在運動鞋、服裝之顯眼位置，亦是出于同樣目的。

    如果從品牌建立、塑造的前期出于節(jié)省資金來說，確實應(yīng)在精準(zhǔn)傳播上下功夫；而等到品牌經(jīng)過十多年、二十多年的積累，品牌根基扎實之后，企業(yè)則需要擴大品牌傳播的范圍，過分的精準(zhǔn)，反而會局限品牌的發(fā)展。當(dāng)有了這樣的策略準(zhǔn)備之后，企業(yè)就可以抽出一部分推廣費用，用于購買一些“量大價低”的廣告時間或位置。

    事實上，在精準(zhǔn)傳播之前，有一個更大的功課要做。品牌的目標(biāo)消費人群是誰？這樣的問題不會低級，很多品牌傳播的是某個年齡段人群所喜歡的理念或所謂生活方式，然而居多的消費者卻處于另外一個年齡段。消費者定位絕不是簡單的劃定一個年齡段。

    消費群定位

    為什么要消費群定位？怎樣去堅持、維護品牌自己的定位？

    消費群定位是品牌定位之后的延伸和支撐，品牌有了明確的定位之后，就需要確定誰是我的目標(biāo)消費群。之所以會出現(xiàn)維護品牌定位的需要，就在于上述的——你想把產(chǎn)品賣給一波人，但是另外一波人消費了你很大比例的產(chǎn)品，這種現(xiàn)象存在于許多品牌。

    通常具體年齡劃定，是消費群定位最簡潔的方式，比如18-30歲這樣一個年輕的人群是我的目標(biāo)消費群，那么圍繞著這個品牌的塑造與傳播，都要充分考慮這樣一群人的所思、所觸、所愿；當(dāng)企業(yè)很好地把握了他們的內(nèi)心世界與功能的需求，抓住了他們的規(guī)律，那品牌管理工作就易如反掌。品牌認真去理解消費者，后者也將會“理解”那個品牌。

    就目前的社會群體來說，單純以年齡、地域、學(xué)歷等屬性來劃分，難免武斷。在當(dāng)下乃至以前，也有很多人，是以某種愛好或特別的事物聯(lián)結(jié)在一起，可能與年齡、性別、地域都無關(guān)，做精確定位時，應(yīng)該考慮到。如果考慮更多的內(nèi)容，則會涉及到社會學(xué)、心理學(xué)等，筆者無意延展開來。

    定位清晰是一個品牌成功的關(guān)鍵因素之一。出現(xiàn)上述所謂“偏移”現(xiàn)象，實質(zhì)是定位的模糊，這個模糊會影響到目標(biāo)消費者發(fā)展成忠實消費者。在市場細分日益多樣化、精細化的今天，一個老年人頻頻光顧的店鋪，會讓青年人止住腳步。

    如何調(diào)整？

    以簡單的年齡劃分為例，如果品牌以30-50歲為核心消費人群，現(xiàn)實出現(xiàn)的是：40-55歲的人群消費比重偏多。首先來說，30-50的年紀(jì)跨度太大，難以有效精確定位。如果企業(yè)考慮現(xiàn)有的銷售，也認為40-55歲這個群體的銷售比重大，還有增長的潛力，那么就直接把品牌定位指向這個年齡段。那么以后關(guān)于品牌推廣的工作，就要多了解（洞察）他們，傳播這個年齡段的消費者認可的理念，-全球品牌網(wǎng)-啟用符合他們身份的模特或代言人（可適當(dāng)年輕幾歲）。企業(yè)亦有可能，更希望抓住更年輕一些的消費群，比如說30-40歲這段，那么我們同樣要圍繞著他們做品牌文章，他們接觸的媒介、他們所處的環(huán)境等都是我們要關(guān)心的。通過種種努力，從而把品牌打造出更符合30-40歲青年人相符的形象與品牌價值。

    如果企業(yè)打算以“居中”方式來處理“偏移”，反而會兩邊都不討好。

    操作似乎簡單，問題是企業(yè)有這樣的決心？

    品牌定位清晰之后，依然有非目標(biāo)消費者前來購物，那就是他們自己的問題了。企業(yè)敢為了清晰定位，把“不合適”的消費者拒之門外——那品牌定位將“相當(dāng)?shù)那逦�”，好像還沒有哪個品牌一試。酒店不歡迎衣冠不整者另當(dāng)別論。