鞋服品牌借力后世界杯營銷新動向

    中國鞋網(wǎng)8月11日訊，2010年南非世界杯，勁霸、德爾惠、安踏、特步、喬丹等泉州品牌悉數(shù)開足馬力，在世界杯期間做好產(chǎn)品的推廣，在堅持自己的路線上穩(wěn)健求發(fā)展。如今，世界杯的熱潮已經(jīng)慢慢退去，鞋服等民生用品產(chǎn)業(yè)對后世界杯的關(guān)注，借力體育營銷仍是品牌戰(zhàn)略的重要部分。

    四年一度的世界杯給中國觀眾留下了深刻的印象，足球的魅力不僅僅體現(xiàn)在精彩的球場角逐、明星們高超的技藝，其中體育熱直接影響了服飾潮流也是一個亮點。本期精英會圍繞“民生用品產(chǎn)業(yè)如何進行后世界杯營銷”的主題，邀請了賽琪（中國）體育用品有限公司品牌總監(jiān)羅相華、福建寶德服飾有限公司瑪米瑪卡品牌企劃陳淳萍、泉州市企業(yè)創(chuàng)新文化研究會秘書長黃綱等業(yè)內(nèi)人士為我們講解后世界杯營銷新動向。

    做世界杯營銷，看企業(yè)品牌定位

    世界杯吸引了眾多中國人的眼球，如何搶占世界杯期間的宣傳契機非常重要。堅定自己的品牌發(fā)展路線、更好發(fā)展自己尤為重要。

    作為不同的品牌定位，是要跟隨這股熱潮推廣自己的品牌，抑或是以自己的實力為基準合理利用機會更好地發(fā)展企業(yè)，這成為許多企業(yè)家面臨的一大問題。賽琪（中國）體育用品有限公司品牌總監(jiān)羅相華認為，類似這種大型的國際賽事，應(yīng)該根據(jù)自己的品牌定位，根據(jù)公司的實際情況合理利用這個機會，不能盲目跟風，否則會適得其反。“相對于國際的一線品牌來說，世界杯是一塊大蛋糕，搶占世界杯這個契機是可行且必須的。對于國內(nèi)的大部分品牌，世界杯營銷并不現(xiàn)實，也不存在很大的商機，最多也只是贊助一些較小國家的隊員裝備，沒有一個獨有的廣告資源，廣告投放也只能打擦邊球，產(chǎn)品廣告的投入和產(chǎn)出不能成正比�！绷_相華如是說。

    在他看來，賽琪目前作為一個三線品牌，在大型的國際賽事上沒必要跟風，根據(jù)自己的產(chǎn)品定位和整個服裝市場的現(xiàn)狀來合理衡量自己的實力，實在地做事，在品牌的操作上穩(wěn)步前行更為重要。不考慮自己的實際情況，盲目跟隨，反而會遏制自己的發(fā)展。

    而一些品牌經(jīng)營者則認為，世界杯的商機不可失，用這樣的契機來搶占眼球，推廣品牌是很有效的營銷策略。泉州市企業(yè)創(chuàng)新文化研究會秘書長黃綱認為，像世界杯這樣大型事件的營銷，有著很強的時效性。在世界杯營銷成本的考量上面，有一點是至關(guān)重要的，那就是在面對這樣的營銷活動時，我們的品牌是否是一個有充分準備的品牌。

    他說，就泉州的一些知名品牌如勁霸、德爾惠等，因為擁有覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，有比較高效的營銷執(zhí)行系統(tǒng)，以及與消費者較強的溝通能力，在世界杯期間搞營銷活動，能夠使品牌文化在狂歡的氛圍下深入人心，還是可行的。

    他表示，世界杯給泉州品牌加了很多分。一方面品牌認知度被進一步大幅提升，另一方面是獲得了一次與年輕消費者深入溝通的機會，通過世界杯，很好地傳播了泉州品牌文化精神。

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    營銷策略和資源搶占，同樣重要

    大型國際賽事，國際品牌林立，資源有限，眾所周知。在這個高手林立的市場上，是積極進取，爭取搶占“車位”力拼大牌，還是保守觀望，爭取另辟蹊徑爭取勝利，對于這兩種截然不同的營銷發(fā)展策略，不同的品牌企業(yè)家給予了不同的觀點。

    黃綱認為，南非世界杯，對于勁霸、德爾惠等品牌來說，世界杯營銷是借勢營銷的一次成功實踐。他指出，差異化的品牌戰(zhàn)略為品牌贏得了生存發(fā)展的空間。在今天這個同質(zhì)化很嚴重的市場上，差異化意味著新機會。

    眾所周知，行業(yè)雙雄——耐克和阿迪達斯幾乎奠定了行業(yè)競爭的基本法則：要和專業(yè)體育運動結(jié)合樹立專業(yè)形象，要用世界頂級運動員作為品牌代言人，要以體育文化作為品牌文化的基本內(nèi)涵等等。在它們之后，很多中國同行也是這么做的，如李寧、安踏，再比如匹克、361度等。但是，德爾惠在過去十年的品牌躍進也證明，耐克和阿迪模式也并非是不可動搖的，他們就以娛樂營銷做大了一個體育用品品牌。

    有些企業(yè)家則認為，如何搶占這個市場要根據(jù)自己的實力,量力而行才好。羅相華認為，世界杯四年一次，參賽的國家隊也很有限，而國際上的服裝品牌非常多，國內(nèi)的品牌與國際大品牌爭搶世界杯這個契機，無形的壓力會非常大，還不一定能達到所要的宣傳效果。因此，國內(nèi)的二三線品牌搶占這個資源并不容易，更應(yīng)該根據(jù)自己的品牌實力合理利用機會，更好地發(fā)展自己。

    后世界杯的余熱，還在繼續(xù)

    2010南非世界杯隨著西班牙的最終登頂而落下了帷幕。熱鬧非凡的世界杯季轉(zhuǎn)瞬即逝，各類消費品也同時失去了最強有力的依附，但是我們知道，它的余熱還在繼續(xù)，企業(yè)家們也正著手開始后世界杯的營銷。
 
    目前，市場上足球熱不僅體現(xiàn)在年輕休閑類運動服裝上，足球主題的童裝也大受歡迎。跟隨這股世界杯足球熱，把足球元素融入童裝設(shè)計，更受到消費者的熱愛。

    福建寶德服飾有限公司瑪米瑪卡品牌企劃陳淳萍說：“針對本屆世界杯的熱潮，設(shè)計一系列的以足球為主題的童裝，不僅能給企業(yè)帶來一個新的契機而且能夠更好地打入市場、搶占童裝市場。世界杯過后，足球元素還會一直體現(xiàn)在服裝的設(shè)計上，設(shè)立一個以足球為主題的產(chǎn)品柜，不僅可以銷售相應(yīng)的童裝而且可以提升產(chǎn)品的形象。”

    她分析指出，休閑與時尚一直是童裝行業(yè)的理念，打造休閑運動的品牌、樹立運動的陽光理念，就可以讓企業(yè)有更好的發(fā)展。后世界杯，童裝行業(yè)的足球熱潮會依然保持，運動風在童裝行業(yè)將仍然受到熱捧。

    她認為，人們看世界杯的心理和行為也發(fā)生了變化。過去世界杯的核心在于 “競技”，看世界杯就是在觀看賽事本身。但是隨著人們價值觀的多元化，以及眾多非專業(yè)足球觀眾加入到世界杯的觀看大軍當中，人們關(guān)注世界杯的內(nèi)容也開始多元化。所以，后世界杯的品牌營銷，要結(jié)合品牌戰(zhàn)略目標，找到品牌與體育元素的嫁接點。