企業(yè)體育營銷上的精彩博弈

    中國鞋網(wǎng)7月8日訊，相信從6月11日起，南非世界杯再燃戰(zhàn)火，全球億萬球迷的激情無不匯集于這場32支足球勁旅的超級體育盛會。而四年一度的世界杯，不僅是球員實力見證的舞臺、球迷狂歡的盛會，也是汽車商家們“斗智斗勇”，大行體育營銷之道的良機。記者連日走訪佛山發(fā)現(xiàn)，除了綠茵場上球員們的精彩表現(xiàn)，看臺上球迷的吶喊助威之外，不少本地車商組織的系列世界杯（體育）營銷活動也成為今年車市一道亮麗的風景線。

    世界杯成為汽車體育營銷的首選

    從名第三方數(shù)據(jù)公司-萬瑞數(shù)據(jù)獨有網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)監(jiān)測系統(tǒng)（AdsRatingTM）提供的世界杯小組賽階段相關(guān)數(shù)據(jù)來看：世界杯開戰(zhàn)以來網(wǎng)絡(luò)廣告投放排行中，前20位中有5個汽車企業(yè)，分別是奇瑞汽車、東風雪鐵龍、一汽轎車、東風日產(chǎn)、東風標致。其它的15個企業(yè)，有3家是中國移動、中國電信、中國聯(lián)通；有4家食品飲料企業(yè)；3家IT企業(yè)；3家體育用品企業(yè)；2家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（圖）。其中，奇瑞汽車、東風雪鐵龍、一汽轎車更是躋身前10。

    通過這些數(shù)據(jù)，我們不難發(fā)現(xiàn)世界杯成為汽車品牌進行體育營銷的首選。對廠商來說，贊助體育賽事已經(jīng)不再是單純的公關(guān)活動，通過體育贊助和體育營銷有機結(jié)合，已成為目前快速的樹立企業(yè)品牌形象的營銷策略首選。隨著體育熱潮的廣泛傳播，體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點，成為全人類的主要盛典之一，也是最被廣泛認同的人類活動。由此，產(chǎn)生的注意力經(jīng)濟和體育經(jīng)濟，深深影響著企業(yè)發(fā)展或品牌增值。仿佛很多企業(yè)已深刻認識到體育營銷塑造品牌的魔力，同時更清醒地認識到體育活動背后蘊藏著無限商機。

    據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)測算，在花費同樣廣告投入的情況下，體育營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。面對如此巨大的商機，“財大氣粗”的汽車業(yè)界肯定是不會輕易放棄的。各大廠家也開始摩拳擦掌展開商戰(zhàn)，力爭把一個月的世界杯變成“淘金月”。

    “體育營銷”，應(yīng)“長”“短”結(jié)合

    然而，體育營銷并非處處散發(fā)迷人風采，不少企業(yè)就因存在認知誤區(qū)導致巨額花費打了水漂。有行內(nèi)資深專業(yè)人士就指出，要使體育營銷顯現(xiàn)最佳效果，短期的爆發(fā)與長期的進行缺一不可。

    佛山溢豐4S店的市場經(jīng)理周小東認為，有時汽車品牌傾向于與體育聯(lián)系在一起，是為了創(chuàng)造車主增強對相關(guān)贊助產(chǎn)品品牌忠誠度的機會；而我們店的體育營銷恰恰以其特有的公益性、互動性和成本效益優(yōu)勢成為消費者和商家共同青睞的品牌傳播方式。一般做活動最基本的效果就是，為企業(yè)和消費者之間搭建一個真誠交流的文化平臺，而這個搭建企業(yè)與消費者之間的紅線，在活動中若想把體育元素融入到品牌文化中，使消費者對企業(yè)品牌產(chǎn)生認同，這有別于企業(yè)為博取消費者的好感而采取的廠商主導式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當然更能深入人心，不易動搖。否則單憑一次或幾次的炒作，是很難將品牌的核心文化傳遞給消費者，并讓消費者接受或認可的。我們的企業(yè)在這方面還需要進行系統(tǒng)、深入地學習和挖掘。

    但值得關(guān)注的是，在上次“混合動力凱美瑞尊榮試駕暨喜迎世界杯足球聯(lián)誼賽”活動的調(diào)查結(jié)果顯示，該店的形象認知度達82%，比活動前一個月提升兩倍多。

    體育營銷只是“播種”，意在提升品牌價值

    MG名爵汽車佛山榮駿店總經(jīng)理陳偉香認為，將體育賽事直播作為本月的重點營銷活動只是“播種”，能將品牌留存于消費者心中的才稱得上品牌價值。如組織車主觀看德阿大戰(zhàn)，雖然與本店銷售的英倫品牌好像沒有關(guān)聯(lián)，但陳偉香認為，這恰恰能讓車主由于曾戰(zhàn)勝于英格蘭的德國而想起了英國品牌。就像英格蘭雖然輸了，但世界上支持他的球迷還是熱情不減，希望喜歡名爵品牌的車主也能夠這樣。所以說，體育營銷需要根據(jù)品牌特性精心策劃，從而適應(yīng)不同市場消費者的特點。

    而針對今年的世界杯，還有不少商家仍在默默地出謀劃策，但無論是東風悅達起亞“迷你世界杯”5人制足球賽，還是北京現(xiàn)代世界杯涂裝版ix35九城巡展，都讓車迷、球迷們有了零距離接觸世界杯的機會。眾多針對性的“定制”活動，能為現(xiàn)代在中國的形象加分不少。

    業(yè)內(nèi)人士分析

    “眼球經(jīng)濟”的吸引力

    日前，2010南非世界杯節(jié)目廣告資源確實吸引了眾多中國汽車企業(yè)參與。除了對參賽球隊進行贊助外，一部分汽車企業(yè)還選擇了避開正面交鋒，從區(qū)域、終端上做文章。全方位的營銷策略更被企業(yè)看中，如圍繞世界杯的外圍進行公關(guān)、促銷等一系列活動。

    走進運動品牌專營店，各品牌無不試圖通過與世界杯的自然聯(lián)系，引起消費者的共鳴和關(guān)注。連推出世界杯的紀念版球鞋，也讓一些世界知名品牌鞋業(yè)獲得了來自國內(nèi)外的多筆訂單。

    “對稀缺體育賽事資源的爭奪，其實也就是對觀眾視覺的爭奪。”業(yè)內(nèi)人士認為，在“眼球經(jīng)濟”時代，誰能夠最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，誰就能獲得最大的商業(yè)利益。

    賽事資源要與品牌相符

    “體育營銷是企業(yè)營銷手段的一種，通過在賽事期間投放廣告的確能夠很大程度上吸引觀眾的眼球，但是企業(yè)對體育賽事資源的選擇也要有針對性�！比A僑大學工商管理學院的曾路教授此前接受記者采訪時表示，“泉州企業(yè)很長一段時間實施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過提高知名度來擴大市場份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來應(yīng)當注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運用。在廣告方面的巨額投入，應(yīng)當考慮對企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響。”

    實際上，持這種觀點的汽車企業(yè)不在少數(shù)。據(jù)佛山駿領(lǐng)雷克薩斯的相關(guān)人士表示：“體育營銷一定要考慮企業(yè)品牌的輻射范圍，不要盲目地追求頂級大賽。應(yīng)從自身的品牌特色出發(fā)選擇賽事。企業(yè)應(yīng)當選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專注細分市場、專業(yè)類運動的品牌。”