運(yùn)動(dòng)鞋企賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)不能僅賺吆喝

    中國(guó)鞋網(wǎng)06月25日訊，四年一度的世界杯，聚集了數(shù)億球迷的眼球。32支足球勁旅將在為期一個(gè)月的時(shí)間里展開(kāi)64場(chǎng)實(shí)力角逐，這也成了眾多泉州企業(yè)目光的“聚焦點(diǎn)”。

    “眼球經(jīng)濟(jì)”帶來(lái)吸引力

    日前，中央電視臺(tái)2010南非世界杯節(jié)目廣告資源說(shuō)明會(huì)吸引了眾多泉州企業(yè)參與。除了對(duì)參賽球隊(duì)進(jìn)行贊助外，一部分泉州企業(yè)還選擇了避開(kāi)正面交鋒，從區(qū)域、終端上做文章。全方位的營(yíng)銷(xiāo)策略更被企業(yè)看中，如圍繞世界杯的外圍進(jìn)行公關(guān)、促銷(xiāo)等一系列活動(dòng)。

    走進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌專(zhuān)賣(mài)店，從安踏的“奏響世界杯”到特步的“非洲吶喊”，各品牌無(wú)不試圖通過(guò)與世界杯的自然聯(lián)系，引起消費(fèi)者的共鳴和關(guān)注。推出世界杯的紀(jì)念版球，則讓晉江的喜攀登鞋業(yè)獲得了來(lái)自國(guó)內(nèi)外的多筆訂單。

    “對(duì)稀缺體育賽事資源的爭(zhēng)奪，其實(shí)也就是對(duì)觀眾視覺(jué)的爭(zhēng)奪�！睒I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，誰(shuí)能夠最大限度地吸引用戶(hù)或消費(fèi)者的注意力，誰(shuí)就能獲得最大的商業(yè)利益。

    賽事資源要與品牌相符

    “體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的一種，通過(guò)在賽事期間投放廣告的確能夠很大程度上吸引觀眾的眼球，但是企業(yè)對(duì)體育賽事資源的選擇也要有針對(duì)性。”華僑大學(xué)工商管理學(xué)院的曾路教授此前接受記者采訪時(shí)表示，“泉州企業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間實(shí)施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過(guò)提高知名度來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來(lái)應(yīng)當(dāng)注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。在廣告方面的巨額投入，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響�！�

    實(shí)際上，持這種觀點(diǎn)的泉州企業(yè)不在少數(shù)。九牧王相關(guān)人士表示，世界杯是單一的足球運(yùn)動(dòng)，與自身產(chǎn)品的定位有一定差異。安踏和匹克的相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，世界杯不會(huì)成為他們加大投入的首選。

   “體育營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮企業(yè)品牌的輻射范圍，不要盲目地追求頂級(jí)大賽。應(yīng)從自身的品牌特色出發(fā)選擇賽事。企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇與自身品牌形象相符的賽事資源，特別是那些專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)、專(zhuān)業(yè)類(lèi)運(yùn)動(dòng)的品牌�！币晃惑w育營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示。

   體育營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)長(zhǎng)期行為

    “企業(yè)不能把體育營(yíng)銷(xiāo)僅僅看作是一種廣告和促銷(xiāo)手段，它應(yīng)該是一種持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)�！卑蔡は嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，企業(yè)在獲得體育賽事資源后，還應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷提升，強(qiáng)化企業(yè)的品牌形象，真正做到“名副其實(shí)”。

    耐克多年?duì)I銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)也表明，一次性的商業(yè)行為看似很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生。

    此外，體育營(yíng)銷(xiāo)需要和其他各種資源有效結(jié)合。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，只有注重整體性和持續(xù)性，才能避免體育營(yíng)銷(xiāo)變成“賠錢(qián)賺吆喝”。