售點(diǎn)營(yíng)銷：爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力

　　中國(guó)鞋網(wǎng)6月1日訊，今天，面對(duì)商品極度豐富的市場(chǎng)，眾多眼花繚亂的品牌，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)的選擇余地大大拓寬。而對(duì)于眾商家而言，一場(chǎng)吸引爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力的“戰(zhàn)役”無(wú)時(shí)無(wú)刻不在激烈地進(jìn)行中。

　　曾幾何時(shí)，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時(shí)代已經(jīng)不再。根據(jù)AC尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查，目前電視廣告的作用更多是增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶，其他媒介如報(bào)紙、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)上的信息，可能更進(jìn)一步地增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理解，最能對(duì)消費(fèi)者對(duì)商品購(gòu)買沖動(dòng)進(jìn)行影響的，則是處在零售終端位置的售點(diǎn)營(yíng)銷。

　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的營(yíng)銷專業(yè)詞典，售點(diǎn)營(yíng)銷是指通過(guò)店內(nèi)設(shè)計(jì)、商品廣告，視覺(jué)展示，或是店內(nèi)促銷等形式在零售終端店內(nèi)所進(jìn)行的營(yíng)銷。

　　售點(diǎn)營(yíng)銷就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素構(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，使購(gòu)物者在眾多的產(chǎn)品和品牌中感覺(jué)到你的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購(gòu)買欲望，影響他們的購(gòu)買決定。

　　抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻

　　八年前，寶潔公司全球總裁A.G.Lafley提出了“第一和第二關(guān)鍵時(shí)刻”的概念。簡(jiǎn)單來(lái)講，第一關(guān)鍵時(shí)刻是指當(dāng)購(gòu)物者在店內(nèi)選擇寶潔產(chǎn)品的時(shí)候，而第二關(guān)鍵時(shí)刻是指消費(fèi)者在家庭中使用產(chǎn)品的時(shí)刻。

　　如何在第一關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者，是讓廠家和零售商頭痛的問(wèn)題。著名售點(diǎn)營(yíng)銷專家Wittemen在一次演講中說(shuō)：“太讓人吃驚了，商家花了這么多錢用于在商場(chǎng)之外來(lái)營(yíng)造品牌識(shí)別度而非在商場(chǎng)內(nèi)。所有這些偉大的關(guān)于品牌識(shí)別的廣告都忘記了應(yīng)該在消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)后進(jìn)行。”

　　可能有很多原因?qū)е逻@個(gè)問(wèn)題，但是其中一些需要引起特別重視。

　　首先，我們應(yīng)該摒除以傳統(tǒng)的思維模式來(lái)思考品牌識(shí)別度，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)他們已經(jīng)不再通過(guò)這些傳統(tǒng)的思維模式來(lái)思考�？赡�20年前，消費(fèi)者會(huì)在思考“汰漬”（洗衣粉）使他們的衣服洗得更白因?yàn)檫@就是他們?cè)陔娨暽峡吹降膹V告。但是如今，我們都知道，消費(fèi)者很少看電視廣告，因此也就不會(huì)再去太多地考慮產(chǎn)品的品牌和他們的益處。相反地，消費(fèi)者僅僅從自身角度考慮——他們的問(wèn)題，購(gòu)買體驗(yàn)如何能夠更好的迎合他們的需求。他們被他們的緊迫時(shí)間，生活方式和產(chǎn)品價(jià)格所驅(qū)使著。同時(shí)他們被諸如健康，品質(zhì)和便捷之類的需求所激勵(lì)著。

　　大部分的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)都表明需要營(yíng)造一些特殊事件或者是營(yíng)造一種戲劇效果來(lái)刺激消費(fèi)者購(gòu)買。對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)這似乎是一個(gè)離譜的要求。顯然發(fā)放優(yōu)惠券和促銷要簡(jiǎn)單得多。好消息是消費(fèi)者并非必須需要很強(qiáng)的戲劇效果。通常，他們會(huì)尋找相關(guān)的解決方案來(lái)迎合他們即時(shí)的需求。

　　這些方案可能比你想象的要簡(jiǎn)單得多。他能夠非常簡(jiǎn)單比如改變一個(gè)產(chǎn)品的配方和包裝。包裝產(chǎn)品的經(jīng)典案例——AllSmall&Mighty去污劑——他們通過(guò)一個(gè)有創(chuàng)意的產(chǎn)品包裝的點(diǎn)子提高了其客戶消費(fèi)體驗(yàn)。AllSmall&Mighty是一個(gè)高效洗衣去污劑，它的包裝比傳統(tǒng)的去污劑包裝小很多。這個(gè)產(chǎn)品是怎樣引起消費(fèi)者的追捧的呢？

　　一部分是由于該產(chǎn)品的包裝不像傳統(tǒng)去污劑那樣沉重。

　　它可以占用更少的儲(chǔ)存空間，同時(shí)你不需要經(jīng)常購(gòu)買。因?yàn)槟闶褂眠@個(gè)產(chǎn)品的量很少同時(shí)包裝也小多了，因此它也更環(huán)保。對(duì)于老年人或者生育高峰期家庭，它是一個(gè)完美的產(chǎn)品。正如一個(gè)剛搬過(guò)來(lái)的消費(fèi)者告訴我的：“過(guò)去我們總覺(jué)得，有一個(gè)家，越打越好�，F(xiàn)在，當(dāng)然是越小越好。”最重要的是Small&Mighty將人們?cè)谏虉?chǎng)的購(gòu)物結(jié)合了起來(lái)。20年前，人們習(xí)慣先在商場(chǎng)貨廊消費(fèi)最后才到容易腐爛的產(chǎn)品區(qū)�，F(xiàn)在恰恰相反�，F(xiàn)在，超市幾乎逼迫著你從商場(chǎng)的四周開始購(gòu)物，然后才是商場(chǎng)的中心。這意味著，你在買好雞蛋、農(nóng)產(chǎn)品和新鮮烘培的東西后再去去污劑柜臺(tái)。你拿了一大堆清潔用品然后你不得不停下來(lái)并考慮如何在不碰壞香蕉和松餅的基礎(chǔ)上把它放到購(gòu)物車上。這聽(tīng)上去是一個(gè)小細(xì)節(jié)，但是對(duì)于那些不希望自己買的香蕉被碰壞的人來(lái)說(shuō)卻不一樣。

　　另外一點(diǎn)，有不少人這個(gè)產(chǎn)品是他們的朋友推薦的。很顯然，這些朋友不會(huì)因?yàn)樗麄兛戳诉@個(gè)產(chǎn)品的電視廣告而談起，而是因?yàn)樗麄冏陨淼南�費(fèi)經(jīng)驗(yàn)而談起這個(gè)品牌。毫無(wú)疑問(wèn)，抓住兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻打動(dòng)消費(fèi)者、促成銷售，是商家必須掌握的功夫。

　　在體驗(yàn)中打動(dòng)顧客

　　由于售點(diǎn)營(yíng)銷所運(yùn)用的營(yíng)銷手段或工具可以改進(jìn)購(gòu)物體驗(yàn)，進(jìn)而提高顧客對(duì)某一品牌或產(chǎn)品的整體體驗(yàn)，所以從這一層面講，它同體驗(yàn)營(yíng)銷密切關(guān)聯(lián)。 

    售點(diǎn)體現(xiàn)在交易過(guò)程中的服務(wù)感受里，所以售點(diǎn)與銷售現(xiàn)場(chǎng)中配置與應(yīng)用資源的做法有關(guān)：怎么樣使消費(fèi)者在心理上覺(jué)得平衡，或者是感覺(jué)到是被尊重。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的形態(tài)有兩種：一種是高度卷入型，另外一種是低度卷入型。高度卷入是要反復(fù)比較很多家的產(chǎn)品并搜集了很多信息后，才決定購(gòu)買，比如說(shuō)買房子、汽車；但后者比如買洗發(fā)水是會(huì)很快做出決定的。但是任何一種交易都是換手交易，就是一手交錢一手交貨的交易，它的前提是必須有人際行動(dòng)幫助完成交換，在這些交換中就會(huì)形成服務(wù)感受。 

    售點(diǎn)的管理跟消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)行動(dòng)流程有關(guān)。消費(fèi)者在賣場(chǎng)轉(zhuǎn)一圈也是有軌跡的，他在不同地點(diǎn)會(huì)停留下來(lái)，停留的地點(diǎn)是會(huì)與服務(wù)人員發(fā)生接觸的地方，服務(wù)就是在接觸中發(fā)生的，不是消費(fèi)者主動(dòng)接觸中發(fā)生的服務(wù)是不受歡迎的，但是在消費(fèi)者尋求接觸時(shí)找不到人也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)的感受。服務(wù)場(chǎng)所人員配置的這種距離感的把握很有價(jià)值。 

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    在瀏覽商品的過(guò)程中，服務(wù)人員如果不停地問(wèn)買什么，消費(fèi)者就會(huì)反感。如果我們?cè)谡�理現(xiàn)場(chǎng)資源鏈構(gòu)成的時(shí)候，一定要去現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟隨購(gòu)物，或做觀察，看一個(gè)人什么時(shí)候會(huì)看東西，什么時(shí)候會(huì)問(wèn)東西，通過(guò)對(duì)他購(gòu)物流程的研究找到他購(gòu)物的節(jié)點(diǎn)，在節(jié)點(diǎn)上為廠商設(shè)置合宜的服務(wù)機(jī)制。同時(shí)，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上人們所需要的東西是不一樣的：人們?cè)趧傔M(jìn)去的時(shí)候需要的是信息的廣度，所以很多POP或者其他的終端信息可以給消費(fèi)者很大的幫助，在美國(guó)的很多大商場(chǎng)在進(jìn)門處就有專門資料介紹本銷售周期的便宜貨；不少產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買前還會(huì)需要咨詢，在咨詢的時(shí)候用服務(wù)人員的態(tài)度反應(yīng)方式來(lái)判斷產(chǎn)品的質(zhì)量——如果服務(wù)人員有些遲疑，消費(fèi)者就感覺(jué)這產(chǎn)品質(zhì)量可能不穩(wěn)定，如果服務(wù)人員說(shuō)不清，消費(fèi)者就認(rèn)為這產(chǎn)品不可靠——我們現(xiàn)在很多產(chǎn)品注重了設(shè)計(jì)的技術(shù)化，不注重產(chǎn)品說(shuō)明的通俗化，工程技術(shù)人員對(duì)銷售人員就講不清楚，銷售人員對(duì)消費(fèi)者就更說(shuō)不清楚，說(shuō)明書也只是一些消費(fèi)者不愿看的技術(shù)術(shù)語(yǔ)手冊(cè)——看看國(guó)外那些漫畫型的產(chǎn)品說(shuō)明書，這樣的做法表明我們?cè)噲D讓專業(yè)性不足的消費(fèi)者明白有一定的專業(yè)性另外需要付出特別的努力；還有的產(chǎn)品需要有體驗(yàn)機(jī)會(huì)，技術(shù)含量越高的產(chǎn)品就越需要這種測(cè)試——MP3要現(xiàn)場(chǎng)聽(tīng)一下音質(zhì)，手機(jī)要現(xiàn)場(chǎng)通話等，人們要求有體驗(yàn)的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者把體驗(yàn)到的東西認(rèn)為是更真實(shí)的東西。

    引領(lǐng)顧客走向購(gòu)買之路 

    當(dāng)消費(fèi)者步入商鋪，即便是他們真正決定購(gòu)買打算買什么的時(shí)刻，因?yàn)榫臀覀兯�知�?0%的購(gòu)買決定是在店鋪內(nèi)做出的，所以，店鋪內(nèi)的營(yíng)銷策略或者說(shuō)購(gòu)買者營(yíng)銷，對(duì)影響購(gòu)買者在貨架前的購(gòu)買決定影響最大。 

　　店內(nèi)媒介能夠幫助消費(fèi)者在貨架前做出明確的購(gòu)買決定，這就是現(xiàn)在所說(shuō)的360度或者是整體營(yíng)銷策略。當(dāng)留意觀察消費(fèi)者或購(gòu)買者，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者隨時(shí)隨地都在被不同的媒介或人所影響。 

    要讓消費(fèi)者掏腰包，關(guān)鍵是要明確的認(rèn)識(shí)消費(fèi)者是如何在店內(nèi)消費(fèi)的。國(guó)外專注于零售營(yíng)銷發(fā)展和推動(dòng)的咨詢?nèi)藛T，提出了一個(gè)概念：購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)5步的過(guò)程，他們將其成為“購(gòu)買之路”。 

    這5個(gè)步驟簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這個(gè)產(chǎn)品，然后被其吸引，走近這個(gè)產(chǎn)品，受其激勵(lì)最后促使其購(gòu)買該產(chǎn)品。在該過(guò)程中，消費(fèi)者經(jīng)歷了一系列的決策點(diǎn)使其離購(gòu)買決定越來(lái)越近或者不打算購(gòu)買。這些“路上的叉子”是我們作為商家有機(jī)會(huì)去改變消費(fèi)者行為的地方。我們可以通過(guò)了解和預(yù)知消費(fèi)者行為和針對(duì)這個(gè)認(rèn)知制定消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷策略促使消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。 

    在這些重要的十字路口了解消費(fèi)者的最佳方式是通過(guò)在商場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研來(lái)揭示出消費(fèi)者的需求與壓力所在。沒(méi)有什么比走進(jìn)商場(chǎng)，和消費(fèi)者聊上幾句，觀察他們的行為更有效的了。大部分的精力應(yīng)該集中在“促使消費(fèi)者更靠近產(chǎn)品”和“激勵(lì)消費(fèi)者”這2個(gè)步驟上，因?yàn)檫@兩個(gè)步驟是催化劑——使一切發(fā)生的催化劑。這些是讓魔術(shù)發(fā)生的催化劑。 

    如今要在零售業(yè)成功，一個(gè)品牌必須設(shè)計(jì)成為能夠更好的親近消費(fèi)者和促進(jìn)其消費(fèi)。這不像品牌識(shí)別（通常發(fā)生在商場(chǎng)之外）或者吸引注意力（這是你的店內(nèi)媒體計(jì)劃工作）。重點(diǎn)是品牌的識(shí)別必須和能夠促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買的經(jīng)歷結(jié)合起來(lái)。如果你這么做了，最重要的步驟——購(gòu)買決策——就會(huì)自然而然的發(fā)生。當(dāng)購(gòu)買發(fā)生，你的品牌識(shí)別就會(huì)被定位在它應(yīng)該出現(xiàn)和需要出現(xiàn)的地方——消費(fèi)者的購(gòu)物袋中。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底可以看作是顧客的爭(zhēng)奪，而顧客的爭(zhēng)奪往往在每一個(gè)售點(diǎn)，尤其是含金量高的售點(diǎn)，就像戰(zhàn)場(chǎng)上的高地一樣重要，每一個(gè)售點(diǎn)的攻堅(jiān)戰(zhàn)預(yù)示著商家整體戰(zhàn)略在具體戰(zhàn)役中的實(shí)施�？梢赃@么說(shuō)，售點(diǎn)營(yíng)銷，打動(dòng)得是顧客，而給商家?guī)��?lái)的則是源源不斷的利潤(rùn)。