企業(yè)嘗試文化營(yíng)銷推動(dòng)持久發(fā)展

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月31日訊，好的營(yíng)銷模式是能夠順應(yīng)時(shí)代大潮流，快速產(chǎn)生銷量，并得到大眾的認(rèn)可和贊同。文化營(yíng)銷，一種新型的營(yíng)銷模式，由于產(chǎn)生銷量于無形，能夠幫助企業(yè)快速積累財(cái)富，已經(jīng)引起有先見的企業(yè)家的關(guān)注和嘗試。

    和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，文化營(yíng)銷更符合東方禮儀，顧客很少有抗拒心理，操作起來更輕松。我長(zhǎng)期從事醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的運(yùn)作，近年來，在營(yíng)銷實(shí)踐中融入文化營(yíng)銷新理念，感覺文化營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，投入更少，回報(bào)更持久。茲就我的粗淺體會(huì)做一陳述，冀望能拋磚引玉，有益于廣大營(yíng)銷工作者和企業(yè)家。

    什么是文化營(yíng)銷？

    文化這東西說起來有點(diǎn)玄。很多人認(rèn)為文化是藏在骨子里的東西，沒辦法拿出來使用，更別說用來應(yīng)用到實(shí)實(shí)在在的營(yíng)銷上了。其實(shí)不然，文化營(yíng)銷操作起來不復(fù)在，它就是把大眾公認(rèn)的文化理念通過特定的營(yíng)銷方式傳播，引起顧客共鳴。

    文化營(yíng)銷對(duì)每個(gè)人都有吸引力。每個(gè)人都有自己對(duì)文化的認(rèn)知。不管什么文化層次的人，都會(huì)不由自主地仰慕文化，有對(duì)文化的強(qiáng)烈渴求。也就是說：其實(shí)每個(gè)人都在骨子里對(duì)文化膜拜有加。這與文化層次高低無關(guān)。高明的市場(chǎng)運(yùn)作者，就是充分利用文化的特點(diǎn)，巧妙地推廣自己的思想或產(chǎn)品。

    文化營(yíng)銷要落到實(shí)處，需要做好三點(diǎn)：塑造能吸引顧客的好故事、用文化手段收集顧客資源、提供有吸引力的文化回報(bào)措施凝聚顧客。

    文化營(yíng)銷的核心是感人的故事

    為什么有的產(chǎn)品和企業(yè)如過眼云煙，花費(fèi)很大的力氣，卻難以在大眾（更確切地說是消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者）心中留下任何印象？而有的產(chǎn)品和企業(yè)歷經(jīng)歲月的洗禮，卻在人的心中能夠留下不可磨滅的記憶？這和運(yùn)營(yíng)著會(huì)不會(huì)塑造故事，故事是否有感染力有關(guān)。

    任何能夠在無盡的歲月后給人留下深刻記憶的事物，一定有一個(gè)讓人難以忘懷的故事。文化營(yíng)銷的核心就是塑造感人的故事。

    一個(gè)巧妙的“好”故事，它讓客戶購(gòu)買得益不止于物質(zhì)層面，它也不僅僅能推動(dòng)銷售，而且能成為銷售中的附加值部分，極大地加深了產(chǎn)品與客戶之間的良性情緒互動(dòng)，提升客戶的滿意度，讓客戶的忠誠(chéng)行為成為可能性。　 　
　　
    一個(gè)感人的故事都有歷史沉淀和深厚的文化背景。在這種情境下，故事緊鎖產(chǎn)品“靈魂”----精神特質(zhì)，可以在文化層面上不斷進(jìn)行深化渲染，賦予產(chǎn)品更深入的意義。讓客戶覺得擁有了商品就等于擁有了某種自己所期望的生活方式、精神特質(zhì)，從而產(chǎn)生商品實(shí)體以外的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、精神需求。并將這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)、精神需求傳播給周圍的人，形成一道無形的傳播網(wǎng)。

    文化營(yíng)銷能更好地收集到優(yōu)質(zhì)顧客

    顧客資源的有效收集是各個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)一直頭痛的難題，不管是狂轟濫炸的媒體廣告、還是任勞任怨的面對(duì)面推銷，消費(fèi)者都不屑一顧。顧客資源的優(yōu)劣對(duì)產(chǎn)品的最終銷售結(jié)果有明顯的影響。如果顧客資源不好，員工需要花費(fèi)很大精力在顧客的分類和篩選上。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式精準(zhǔn)度不高，意向顧客對(duì)產(chǎn)品的興趣極低，顧客素質(zhì)也良莠不齊。

    顧客對(duì)產(chǎn)品不感冒，主要是營(yíng)銷手段太赤裸、太直接，讓人一眼看透。消費(fèi)者的第一感覺就是他們?cè)谙蛭彝其N產(chǎn)品，我得扎緊我的口袋，免得上當(dāng)。

    我們?cè)谶\(yùn)作醫(yī)藥保健品和醫(yī)療器械的過程中，很明顯地感覺到顧客的這種心理抗拒。在2003年之前，我們一直是用廣告炒作來銷售產(chǎn)品，那時(shí)候顧客對(duì)廣告還是比較認(rèn)可，只要廣告內(nèi)容有吸引力，銷量肯定能上去。2003年以后，老百姓對(duì)廣告已經(jīng)很麻木，任你天花亂墜，他自巍然不動(dòng)。從2003年以后，我們轉(zhuǎn)型到以服務(wù)為主的會(huì)議營(yíng)銷模式。走過了一段傳統(tǒng)廣告炒作和會(huì)議營(yíng)銷模式的四不像結(jié)合之后，我們逐漸轉(zhuǎn)向以文化滲透為主文化營(yíng)銷模式。

    在做會(huì)銷的初期，我們一般用發(fā)傳單、郵夾報(bào)、社區(qū)搞科普、打電話等方式邀請(qǐng)顧客，這些方法不但需要耗費(fèi)大量人力物力，而且顧客很反感，投訴率也較高。后來，我們以養(yǎng)生文化為突破口，通過在共同場(chǎng)合免費(fèi)傳授古老的養(yǎng)生文化和養(yǎng)生功法來收集新顧客，顧客都樂于接受。采用文化營(yíng)銷模式后，客戶資源源源不斷，宣傳成本反而降低了很多。

    文化營(yíng)銷更能凝聚顧客

    在現(xiàn)代營(yíng)銷中，顧客的流失數(shù)量和流失速度令人吃驚。最主要的原因是企業(yè)沒有深度的企業(yè)文化內(nèi)涵，企業(yè)或其產(chǎn)品沒有足夠的凝聚力，從而使顧客失去了信任。

    傳統(tǒng)營(yíng)銷方式只著眼于產(chǎn)品的直接功能，賣電腦的只在乎顧客對(duì)電腦的性能的反饋，賣保健品的只關(guān)心顧客的身體狀況。而實(shí)際上，顧客的需求是多種多樣的，單純的功能服務(wù)滿足不了顧客的需求。人有多種心，健康心、滿足心、虛榮心、助人心……數(shù)不勝數(shù)，產(chǎn)品的功能只能滿足顧客的一些基本需求，當(dāng)其它企業(yè)同類產(chǎn)品的功能更優(yōu)異的時(shí)候，你的顧客可能就會(huì)和你說再見。

    文化營(yíng)銷的涉及面更廣，能滿足顧客的多種需求，對(duì)顧客的凝聚力強(qiáng)。在文化營(yíng)銷的氛圍下，顧客和公司不僅僅是單純的買賣關(guān)系，顧客不但愿意自動(dòng)接收現(xiàn)有產(chǎn)品以外的其它東西，而且愿意主動(dòng)幫忙介紹新顧客，讓企業(yè)的營(yíng)銷鏈更大更廣。

    文化營(yíng)銷有利公司持久發(fā)展

   “各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，你方唱罷我登場(chǎng)�！边@句話已經(jīng)成了營(yíng)銷行業(yè)的真實(shí)寫照。

    企業(yè)為何總是曇花一現(xiàn)，難有持續(xù)性的發(fā)展。主要是企業(yè)的沒辦法吸引員工，員工工作缺乏積極性，得過且過，難以形成超強(qiáng)戰(zhàn)斗力。

    之所以會(huì)出現(xiàn)這種局面，歸根結(jié)底還是由于企業(yè)沒有自己獨(dú)特的核心價(jià)值，沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化。

    企業(yè)文化是企業(yè)全體員工認(rèn)同的和共同擁有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，還可以吸引企業(yè)之外的人（顧客）來為本企業(yè)效力，從而形成更優(yōu)越更穩(wěn)定更廣闊的傳播網(wǎng)，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高和公司的持續(xù)發(fā)展。

    在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙�費(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重文化形態(tài)產(chǎn)品的消費(fèi)，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力，利用文化力來營(yíng)銷，更能推動(dòng)企業(yè)持久發(fā)展。