企業(yè)創(chuàng)建個(gè)性品牌實(shí)施差異化營(yíng)銷(xiāo)策略

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月28日訊，　日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對(duì)的小蝦。細(xì)問(wèn)后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長(zhǎng)無(wú)法出來(lái)的雌雄蝦，共同度過(guò)一生。在當(dāng)?shù)�，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣(mài)，關(guān)鍵是所賣(mài)的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對(duì)對(duì)從一而終，愛(ài)情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿(mǎn)的象征嗎?于是，他給這些對(duì)蝦融入了永結(jié)同心的愛(ài)情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷(xiāo)的結(jié)婚禮品，連開(kāi)分店，仍供不應(yīng)求。

    每個(gè)人都具有自己獨(dú)特的性格，品牌也正如人一樣具有性格，我們把品牌的這種性格稱(chēng)為品牌個(gè)性。所謂品牌個(gè)性，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知。

    如何才能塑造自己獨(dú)特的品牌個(gè)性?品牌個(gè)性的塑造應(yīng)“投其所好”，即以滿(mǎn)足目標(biāo)顧客的需求為重點(diǎn)。研究表明，人們總喜歡符合自己觀念的品牌。每個(gè)人對(duì)自己都有一定的看法，評(píng)價(jià)別人有一定的標(biāo)準(zhǔn)。人們往往喜歡那些與自己特點(diǎn)相似或與自己的崇拜者相似的個(gè)性。因此，對(duì)某一消費(fèi)群體而言，創(chuàng)建具有與其相似的個(gè)性品牌將是一種有效戰(zhàn)略。品牌個(gè)性若與消費(fèi)者的個(gè)性越接近，或者是跟他們所崇尚的或是追求的個(gè)性越接近，他們就越容易接受該品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，品牌忠誠(chéng)度就越高。由此可見(jiàn)，塑造成功的品牌個(gè)性，即是盡可能地使品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性相一致，或與他們所追求的個(gè)性相一致。塑造品牌的個(gè)性一般有3個(gè)步驟，分別是：識(shí)別目前的產(chǎn)品類(lèi)型和競(jìng)爭(zhēng)性品牌的象征性聯(lián)系;確定品牌的個(gè)性目標(biāo);實(shí)施品牌個(gè)性戰(zhàn)略。

   在營(yíng)銷(xiāo)常規(guī)戰(zhàn)的夜空中我們總能看到流星閃過(guò)，那瞬間的絢爛足以讓我們國(guó)內(nèi)品牌看到希望所在，出路所在就是——品牌營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化。

    但目前，國(guó)內(nèi)很多品牌毫無(wú)個(gè)性可言。這似乎是一個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，但在品牌界卻屢見(jiàn)不鮮。君不見(jiàn)國(guó)內(nèi)女裝行業(yè)的品牌代言人的喧囂混亂程度。你請(qǐng)俄羅斯模特代言，我就選烏克蘭模特亮相;你邀香港關(guān)大美人出鏡，我也請(qǐng)關(guān)小姐作秀;你做白領(lǐng)風(fēng)格，我也跟風(fēng)而上，也來(lái)個(gè)白領(lǐng)麗人。如此等等，不一而足。更有甚者，國(guó)內(nèi)某男裝大牌在奧運(yùn)會(huì)劉翔獲勝后，也進(jìn)來(lái)熱鬧一把，請(qǐng)劉翔為代言人。如果你先前闡發(fā)的就是時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、進(jìn)取、一往無(wú)前的品牌風(fēng)格，自不待言。但在先前風(fēng)格不明的前提下推出劉翔代言，業(yè)內(nèi)人士一定是一頭霧水，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)?走年輕、時(shí)尚路線?說(shuō)到底，此種代言方式只能加重本已經(jīng)混亂的品牌定位，品牌已經(jīng)毫無(wú)個(gè)性可言。

    不管是在臺(tái)灣還是在大陸，青少年都是流行性商品的代言人，都是最大的消費(fèi)主體。因?yàn)榍嗌倌旰脛?dòng)，有喜歡嘗鮮的心理。個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)，就是要把個(gè)性化進(jìn)行到底，我的觀點(diǎn)是：如果你針對(duì)的是大眾消費(fèi)群體，那你的產(chǎn)品，就必須要迎合大眾，不要有特定的立場(chǎng)，越大眾越好，越親和越好;如果你的消費(fèi)群體是個(gè)性的，另類(lèi)的青少年，就必須要走個(gè)性化的路線，從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品包裝、廣告宣傳，甚至到了終端層面，都要把個(gè)性化進(jìn)行到底，越怪越好，甚至說(shuō)，成年人感覺(jué)扎眼的形象，青年人就越喜歡。

    個(gè)性、還是個(gè)性，這是品牌建設(shè)的應(yīng)有之義。明確個(gè)性、凸現(xiàn)個(gè)性、支持個(gè)性、持續(xù)個(gè)性進(jìn)而傳播個(gè)性，并以此與消費(fèi)者溝通，這是品牌建設(shè)工作的重中之重。品牌只能個(gè)性化生存，無(wú)個(gè)性也就無(wú)所謂品牌，這是我對(duì)品牌認(rèn)識(shí)的一孔之見(jiàn)。

    那么，個(gè)性品牌到底如何進(jìn)行個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)?個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)就是自始至終以品牌個(gè)性品牌核心價(jià)值的個(gè)性層面貫穿于經(jīng)營(yíng)運(yùn)作之中的營(yíng)銷(xiāo)之道，譚小芳老師結(jié)合常年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)三部曲：尋找個(gè)性之根、形成個(gè)性之樹(shù)、傳播個(gè)性之花。

    1、尋找個(gè)性之根

    首要任務(wù)是尋找品牌個(gè)性在哪里，品牌的個(gè)性常常由四個(gè)元素構(gòu)成：個(gè)性化顧客、個(gè)性化需求、個(gè)性化產(chǎn)品、個(gè)性化區(qū)域。

    2、形成個(gè)性之樹(shù)

    企業(yè)家必須從服務(wù)、業(yè)務(wù)、管理流程進(jìn)行優(yōu)化，以確保整個(gè)經(jīng)營(yíng)體系能夠去支持、形成和持續(xù)改進(jìn)品牌個(gè)性不是空洞的漂亮話，而是可以真真切切地為顧客所感知。

   3、傳播個(gè)性之花

    最后一步就是對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行深度的傳播，使得品牌個(gè)性成為占據(jù)潮頭的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。譚小芳老師認(rèn)為：個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)在于通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)，而非迎合市場(chǎng)，這是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)和魅力所在。

    "定制營(yíng)銷(xiāo)理念"是市場(chǎng)微觀化發(fā)展中的必然產(chǎn)物，它要求銀行能夠提供給市場(chǎng)以多種產(chǎn)品的選擇，使消費(fèi)者"一旦擁有，別無(wú)所求"。