淺談企業(yè)該如何實行公益營銷

    中國鞋網(wǎng)05月25日訊，2010年4月14日清晨，青海省玉樹縣發(fā)生震級7.1級大地震，地震造成巨大災(zāi)害。騰訊公益慈善基金會第一時間向青海地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元，同時騰訊還第一時間開通了“騰訊網(wǎng)友愛心基金”網(wǎng)絡(luò)捐贈，攜手億萬網(wǎng)友聯(lián)手救災(zāi)。

    騰訊公司的救援行動無疑是迅速而強(qiáng)大的。近年來，騰訊公司面對雪災(zāi)、地震、旱災(zāi)的救援行動中，總是扮演了領(lǐng)導(dǎo)者和先鋒的角色。與汶川地震之后的個別企業(yè)或個人陷入“捐款門”相比，騰訊的慈善公益活動不但提高了騰訊品牌的美譽(yù)度，更重要的是他通過自身的傳媒影響力號召網(wǎng)民一同愛心行動。

    由于受傳統(tǒng)利與義、君子和小人思想的影響，中國人對企業(yè)捐款行為十分敏感。就像汶川大地震捐款一樣，部分大企業(yè)捐款救援行動緩慢，被眾多網(wǎng)民指責(zé)，雖然企業(yè)最后也捐了善款，但是其行為被認(rèn)為有屈服于輿論壓力而被迫為之之嫌。有些企業(yè)雖然主動捐了善款，但是卻有不少網(wǎng)民認(rèn)為部分企業(yè)捐款數(shù)額太少。更有些企業(yè)和個人捐款數(shù)目最后沒有兌現(xiàn)和借捐款之名做廣告的行為，遭到大多數(shù)網(wǎng)民的唾棄。中國企業(yè)面對公益慈善活動往往很是為難，捐不捐款，捐多少，如何執(zhí)行等這些問題都是中國企業(yè)所要面對和解決的。我們不妨可以學(xué)習(xí)騰訊公司的公益慈善活動運(yùn)作方法。

    一、誠心誠信捐款。中國人最討厭企業(yè)借著捐款之名來做廣告的，最好不要使用“冠名”之類的手段做慈善，這樣很容易被認(rèn)為是企業(yè)的一次宣傳廣告而非誠心做慈善。企業(yè)切忌要如實兌現(xiàn)捐款數(shù)額，余秋雨“捐款門”已經(jīng)證明了非誠信捐款對個人形象的破壞力。另外，企業(yè)不要大張旗鼓地宣傳企業(yè)捐了多少錢，因為在災(zāi)害面前，人們更多關(guān)心的前方災(zāi)害情況和救援情況，而企業(yè)捐款被認(rèn)為是企業(yè)社會責(zé)任的一部分，是應(yīng)該的。騰訊公司就非常聰明地將捐款新聞放到首頁地震專題的最后一欄，前面分別是災(zāi)情、現(xiàn)場、救援、呼吁、視頻，最后才是捐款。誠心捐款是企業(yè)慈善活動的原動力，誠信捐款是企業(yè)慈善活動的執(zhí)行力。

    二、捐款數(shù)額量力而行，號召愛心行動更為重要。很多企業(yè)為捐款數(shù)額而發(fā)愁，其實捐款數(shù)額量力而行即可，最重要的是通過自身的捐款慈善活動號召社會力量共同參與，將愛心和救援物質(zhì)送到災(zāi)區(qū)。騰訊公司捐出了200萬元善款，同時還第一時間開通了“騰訊網(wǎng)友愛心基金”網(wǎng)絡(luò)捐贈，截止到筆者發(fā)稿為止 “騰訊網(wǎng)友愛心基金”共籌集了529177萬元善款。更重要的是每一秒鐘都有網(wǎng)友加入這一行動中，不斷地為災(zāi)區(qū)籌集更多善款。在騰訊公益網(wǎng)上，還有為“我為玉樹災(zāi)區(qū)獻(xiàn)一份愛心”一欄，在這里網(wǎng)友可以“捐醫(yī)藥”“捐帳篷”“捐防寒物”等，雖然這些都是虛擬捐贈，但是他體現(xiàn)和傳達(dá)的是網(wǎng)友的愛心。這個時候沒有人會議論騰訊公司捐款200萬是多還是少，更多的網(wǎng)民是不自覺地加入了“騰訊網(wǎng)友愛心基金”捐善款獻(xiàn)愛心的活動中。就像汶川地震時，騰訊公司的捐款數(shù)額不是最多的，但是卻很多有人議論騰訊公司的款項，更多的人加入了將QQ頭像更改為“中國紅心”的傳遞愛心活動中。所以，作為肩負(fù)社會責(zé)任的企業(yè)，不但要主動募捐，更重要的是要號召社會力量一同加入慈善活動中。這樣運(yùn)作企業(yè)慈善事業(yè)無疑對災(zāi)區(qū)救援、企業(yè)自身品牌建設(shè)和社會風(fēng)尚提高都起到積極的作用，比借慈善之名做廣告效果會好很多。作為非媒體型企業(yè)該如何運(yùn)作呢？非媒體型企業(yè)對社會的號召力比較弱，但是仍然可以通過號召顧客、號召同行、聯(lián)合其他企業(yè)和慈善結(jié)構(gòu)一同參與，形成社會影響力。例如，南昌某地下商場就和壹基金共同行動加入慈善活動。

    三、成立企業(yè)公益慈善基金會，迅速行動。對于救援而言，時間就是生命，企業(yè)公益慈善活動行動要迅速，企業(yè)要確保最快的速度將善款和物資送到災(zāi)民手中，另外第一時間號召社會共同參與救災(zāi)。很多企業(yè)面對慈善活動反應(yīng)遲鈍，行動緩慢，而成立企業(yè)公益慈善基金會可以幫助企業(yè)快速而有效地運(yùn)作公益慈善活動。近年來，面對數(shù)次大自然災(zāi)害，騰訊公司的愛心救援都是非常迅速而有效的，這與騰訊公益慈善基金會的運(yùn)作是分不開的。另外，公益慈善事業(yè)是企業(yè)持續(xù)堅持運(yùn)作的事業(yè)，企業(yè)要通過公益慈善事業(yè)來肩負(fù)起社會責(zé)任，這樣才能受到社會大眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。