淺談企業(yè)該如何實(shí)行公益營(yíng)銷(xiāo)

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月25日訊，2010年4月14日清晨，青海省玉樹(shù)縣發(fā)生震級(jí)7.1級(jí)大地震，地震造成巨大災(zāi)害。騰訊公益慈善基金會(huì)第一時(shí)間向青海地震災(zāi)區(qū)捐款200萬(wàn)元，同時(shí)騰訊還第一時(shí)間開(kāi)通了“騰訊網(wǎng)友愛(ài)心基金”網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)，攜手億萬(wàn)網(wǎng)友聯(lián)手救災(zāi)。

    騰訊公司的救援行動(dòng)無(wú)疑是迅速而強(qiáng)大的。近年來(lái)，騰訊公司面對(duì)雪災(zāi)、地震、旱災(zāi)的救援行動(dòng)中，總是扮演了領(lǐng)導(dǎo)者和先鋒的角色。與汶川地震之后的個(gè)別企業(yè)或個(gè)人陷入“捐款門(mén)”相比，騰訊的慈善公益活動(dòng)不但提高了騰訊品牌的美譽(yù)度，更重要的是他通過(guò)自身的傳媒影響力號(hào)召網(wǎng)民一同愛(ài)心行動(dòng)。

    由于受傳統(tǒng)利與義、君子和小人思想的影響，中國(guó)人對(duì)企業(yè)捐款行為十分敏感。就像汶川大地震捐款一樣，部分大企業(yè)捐款救援行動(dòng)緩慢，被眾多網(wǎng)民指責(zé)，雖然企業(yè)最后也捐了善款，但是其行為被認(rèn)為有屈服于輿論壓力而被迫為之之嫌。有些企業(yè)雖然主動(dòng)捐了善款，但是卻有不少網(wǎng)民認(rèn)為部分企業(yè)捐款數(shù)額太少。更有些企業(yè)和個(gè)人捐款數(shù)目最后沒(méi)有兌現(xiàn)和借捐款之名做廣告的行為，遭到大多數(shù)網(wǎng)民的唾棄。中國(guó)企業(yè)面對(duì)公益慈善活動(dòng)往往很是為難，捐不捐款，捐多少，如何執(zhí)行等這些問(wèn)題都是中國(guó)企業(yè)所要面對(duì)和解決的。我們不妨可以學(xué)習(xí)騰訊公司的公益慈善活動(dòng)運(yùn)作方法。

    一、誠(chéng)心誠(chéng)信捐款。中國(guó)人最討厭企業(yè)借著捐款之名來(lái)做廣告的，最好不要使用“冠名”之類(lèi)的手段做慈善，這樣很容易被認(rèn)為是企業(yè)的一次宣傳廣告而非誠(chéng)心做慈善。企業(yè)切忌要如實(shí)兌現(xiàn)捐款數(shù)額，余秋雨“捐款門(mén)”已經(jīng)證明了非誠(chéng)信捐款對(duì)個(gè)人形象的破壞力。另外，企業(yè)不要大張旗鼓地宣傳企業(yè)捐了多少錢(qián)，因?yàn)樵跒?zāi)害面前，人們更多關(guān)心的前方災(zāi)害情況和救援情況，而企業(yè)捐款被認(rèn)為是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一部分，是應(yīng)該的。騰訊公司就非常聰明地將捐款新聞放到首頁(yè)地震專(zhuān)題的最后一欄，前面分別是災(zāi)情、現(xiàn)場(chǎng)、救援、呼吁、視頻，最后才是捐款。誠(chéng)心捐款是企業(yè)慈善活動(dòng)的原動(dòng)力，誠(chéng)信捐款是企業(yè)慈善活動(dòng)的執(zhí)行力。

    二、捐款數(shù)額量力而行，號(hào)召愛(ài)心行動(dòng)更為重要。很多企業(yè)為捐款數(shù)額而發(fā)愁，其實(shí)捐款數(shù)額量力而行即可，最重要的是通過(guò)自身的捐款慈善活動(dòng)號(hào)召社會(huì)力量共同參與，將愛(ài)心和救援物質(zhì)送到災(zāi)區(qū)。騰訊公司捐出了200萬(wàn)元善款，同時(shí)還第一時(shí)間開(kāi)通了“騰訊網(wǎng)友愛(ài)心基金”網(wǎng)絡(luò)捐贈(zèng)，截止到筆者發(fā)稿為止 “騰訊網(wǎng)友愛(ài)心基金”共籌集了529177萬(wàn)元善款。更重要的是每一秒鐘都有網(wǎng)友加入這一行動(dòng)中，不斷地為災(zāi)區(qū)籌集更多善款。在騰訊公益網(wǎng)上，還有為“我為玉樹(shù)災(zāi)區(qū)獻(xiàn)一份愛(ài)心”一欄，在這里網(wǎng)友可以“捐醫(yī)藥”“捐帳篷”“捐防寒物”等，雖然這些都是虛擬捐贈(zèng)，但是他體現(xiàn)和傳達(dá)的是網(wǎng)友的愛(ài)心。這個(gè)時(shí)候沒(méi)有人會(huì)議論騰訊公司捐款200萬(wàn)是多還是少，更多的網(wǎng)民是不自覺(jué)地加入了“騰訊網(wǎng)友愛(ài)心基金”捐善款獻(xiàn)愛(ài)心的活動(dòng)中。就像汶川地震時(shí)，騰訊公司的捐款數(shù)額不是最多的，但是卻很多有人議論騰訊公司的款項(xiàng)，更多的人加入了將QQ頭像更改為“中國(guó)紅心”的傳遞愛(ài)心活動(dòng)中。所以，作為肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)，不但要主動(dòng)募捐，更重要的是要號(hào)召社會(huì)力量一同加入慈善活動(dòng)中。這樣運(yùn)作企業(yè)慈善事業(yè)無(wú)疑對(duì)災(zāi)區(qū)救援、企業(yè)自身品牌建設(shè)和社會(huì)風(fēng)尚提高都起到積極的作用，比借慈善之名做廣告效果會(huì)好很多。作為非媒體型企業(yè)該如何運(yùn)作呢？非媒體型企業(yè)對(duì)社會(huì)的號(hào)召力比較弱，但是仍然可以通過(guò)號(hào)召顧客、號(hào)召同行、聯(lián)合其他企業(yè)和慈善結(jié)構(gòu)一同參與，形成社會(huì)影響力。例如，南昌某地下商場(chǎng)就和壹基金共同行動(dòng)加入慈善活動(dòng)。

    三、成立企業(yè)公益慈善基金會(huì)，迅速行動(dòng)。對(duì)于救援而言，時(shí)間就是生命，企業(yè)公益慈善活動(dòng)行動(dòng)要迅速，企業(yè)要確保最快的速度將善款和物資送到災(zāi)民手中，另外第一時(shí)間號(hào)召社會(huì)共同參與救災(zāi)。很多企業(yè)面對(duì)慈善活動(dòng)反應(yīng)遲鈍，行動(dòng)緩慢，而成立企業(yè)公益慈善基金會(huì)可以幫助企業(yè)快速而有效地運(yùn)作公益慈善活動(dòng)。近年來(lái)，面對(duì)數(shù)次大自然災(zāi)害，騰訊公司的愛(ài)心救援都是非常迅速而有效的，這與騰訊公益慈善基金會(huì)的運(yùn)作是分不開(kāi)的。另外，公益慈善事業(yè)是企業(yè)持續(xù)堅(jiān)持運(yùn)作的事業(yè)，企業(yè)要通過(guò)公益慈善事業(yè)來(lái)肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任，這樣才能受到社會(huì)大眾的認(rèn)可和贊譽(yù)。