耐克激進的營銷策略欲稱霸體育用品市場

    中國鞋網05月08日訊，5月6日，收到《第一財經日報》軍華兄發(fā)來的信息，說耐克新公布了未來五年的規(guī)劃，預計大中國區(qū)收入年增長10%以上，而2009年2月到2010年2月大中國區(qū)收入為12.77億美元，同比減少4%，就目前看，這絕對是一份激進的規(guī)劃，要知道耐克的老對手阿迪達斯才不久公布的2010年Q1的報表顯示其大中國區(qū)實現(xiàn)銷售額1.98億歐元，同比減少15%，一方面是業(yè)績的退步，另一方面的卻公布出五年10%的年增速，這頗令人費解，筆者不妨說說自己的看法，權作拋磚之言。

    從市場營收方面看，耐克的主力消費群體都集中在一級城市，即直轄市、部分經濟較好的省會城市及單列市，而二三級城市貢獻并不高，如果按既有模式發(fā)展，短期內耐克要實現(xiàn)10%的年增長，似乎有些冒進之嫌，但耐克公布的五年規(guī)劃并非空穴而來，起碼他對達成目標的每一個步驟進行過精確的推理和測算。09年，耐克與中超公司簽訂協(xié)議，一舉拿下十年的贊助權，他投資的是未來，他向來精于對未來的投資，10%的年增速相信也是有來頭的數(shù)字，那其勝算可有把握？

    品牌之牌

    耐克收編了匡威和茵寶兩個體育用品品牌，目前這二個品牌在中國地區(qū)的銷售并不出色，但這兩個品牌在中國地區(qū)擁有廣泛的知名度，如果耐克用這兩個品牌與耐克主品牌（旗下耐克運動系列、耐克生活系列、耐克兒童系列）組合在一起，組成一個軍團，則戰(zhàn)斗力增強不少。

    產品線之牌

    耐克產品價位帶較高，處于體育用品的高端位置，這也是其在一線市場取得較好業(yè)績的重要原因，他以強大的品牌，贏得高端體育用品消費者的青睞，但如果耐克在產品線上推出部分型號，針對二線市場和三線市場，將會從李寧和安踏手里搶到不少市場份額，這點對于李寧和安踏以及所-全球品牌網-有體育用品廠商都是一件可怕的事�；蛟S有人說，耐克不會自毀形象吧？其實不然，諾基亞的低端機并沒有影響其高端產品的銷售，反而成就了其成為通吃的贏家，況商業(yè)競爭，本就沒有什么不可能。

    渠道之牌

   有人說耐克在二三級市場的贏利能力有限。這有多方原因，但主要原因在于二三級市場的耐克網點一般從耐克的分銷商處進貨，而一級市場的耐克網點通常是耐克的分銷商所開，所以二三級市場的拿貨成本要高些，而二三線市場的耐克消費群體與一線市場相比又有不少差異，這也是耐克二三級市場贏利能力有限的主要原因，如果耐克調整產品線，或者改革渠道，讓渠道扁平化，那么耐克在二三級市場的競爭力就讓人刮目相看了。如果二三級市場競爭力加強，那么耐克在這些市場的布點就會加強，而國內品牌的渠道優(yōu)勢將被大大削減。

    中國經濟牌

    近和朋友交流時，我經常會說，現(xiàn)在起的十年，是我們體育用品零售行業(yè)最好的十年，為什么這樣說呢？中國經濟在未來十年中，會得到持續(xù)的發(fā)展，而中國的體育人口在這未來十年，也會得到持續(xù)穩(wěn)定的增長，體育用品的消費勢必增長，而在未來十年，亦是中國城市化進程關鍵的十年，這十年城市人口會大幅的增加，亦進一步抬升體育用品的消費，而十年后呢，中國會進入老齡化社會，人口自然增長率變化較大，體育人口開始減少，也就是說這十年是中國體育用品行業(yè)關鍵的十年，誰能在這十年當中成為王者，那么對于未來他會成為中國體育用品市場的霸主。

    耐克的五年規(guī)劃，似乎是耐克對中國體育用品行業(yè)未來的一個判定，或者五年太長，只爭朝夕，我們試看一下2010年耐克怎樣破局。亦期待國內體育用品品牌的五年規(guī)劃。