世界杯臨近，鞋企打響新一輪體育營(yíng)銷大戰(zhàn)

    中國(guó)鞋網(wǎng)05月06日訊，2010年兩件最矚目的國(guó)際大事，一是5月份在中國(guó)上海盛大召開(kāi)的“世界貿(mào)易博覽會(huì)”，另一個(gè)就是6月份即將舉行的南非世界杯。為了慶祝這一首次在非洲舉行的世界杯，各大鞋企紛紛摩拳擦掌，以不同的方式欲乘著“世界杯”的東風(fēng)，拓展自己的業(yè)務(wù)，提升品牌知名度與影響力。

    著名的滑板鞋品牌Lakai這次南非世界杯特別推出了三款紀(jì)念滑板鞋。這三款鞋均源自Lakai旗下三位滑手的簽名款，并采用了特別的配色方案。同時(shí)這三款鞋的鞋舌和鞋墊上都帶有“Lakaifa World Cup”的標(biāo)簽和設(shè)計(jì)圖案。而鴻星爾克力挺朝鮮隊(duì)邁進(jìn)世界杯，在2010年南非世界杯預(yù)選賽亞洲區(qū)十強(qiáng)賽中，身披鴻星爾克“戰(zhàn)袍”的朝鮮國(guó)家隊(duì)獲得最后一個(gè)直接晉級(jí)席位。

    自北京奧運(yùn)會(huì)后，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)體育營(yíng)銷的熱忱并未隨著北京奧運(yùn)會(huì)的閉幕而有所減退，反而有愈演愈烈之勢(shì)，從溫哥華冬奧會(huì)、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、南非世界杯到廣州亞運(yùn)會(huì)等諸多大型賽事，無(wú)一不是各大的資源爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，隨著南非世界杯的臨近，將打響新一輪的體育營(yíng)銷大戰(zhàn)。但是體育營(yíng)銷究竟能為品牌和企業(yè)帶來(lái)什么呢？

    通過(guò)成為體育賽事的贊助商或合作伙伴，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)傳播、媒介傳播、銷售賽事紀(jì)念品等方式，使受輻射的人群范圍更廣。如2006年德國(guó)世界杯前夕，喜攀登憑借著強(qiáng)勢(shì)推出的八款紀(jì)念版球鞋，以及投放廣告于央視“天下足球”欄目、“我愛(ài)世界杯”午間戰(zhàn)報(bào)等手筆，足球鞋品牌“喜攀登”逐漸為世人所熟知，成功地占領(lǐng)了中檔足球鞋市場(chǎng)。而且體育賽事因其本身具備的公益性、專業(yè)性、社會(huì)性，有利于企業(yè)樹(shù)立良好的公眾形象。此外，高昂的贊助費(fèi)用，一定程度上也是企業(yè)實(shí)力雄厚的表現(xiàn)。此外，與其他榮譽(yù)相比，某某會(huì)贊助商、某某會(huì)官方合作伙伴……這些權(quán)威的品牌背書(shū)與獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者當(dāng)中擁有極高的權(quán)威性和公信力，對(duì)提升品牌高度和影響力無(wú)疑具有強(qiáng)大的“說(shuō)服力”。更為重要的的，這些體育賽事贊助一般都具有“行業(yè)排他性”，體育賽事主辦方通常都采取“行業(yè)唯一”的標(biāo)準(zhǔn)，以保障贊助方的權(quán)益，排他性有利于贊助商品牌獲得獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這也是目前賽事資源越來(lái)越稀缺、爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈的重要原因之一。

　　但是，在這樣一個(gè)多元化的、全民參與的體育產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，體育營(yíng)銷并不是無(wú)往不利的；那些短期的、跟風(fēng)的、不理智的營(yíng)銷方式非但不能給企業(yè)帶來(lái)利益，反而會(huì)增加企業(yè)的負(fù)擔(dān)。所以，企業(yè)在考慮贊助賽事時(shí)，既要有“硬實(shí)力”后的贊助資格，也要有“軟實(shí)力”服務(wù)于賽事。就鞋企本身而言，應(yīng)根據(jù)自身實(shí)力及需要，慎重選擇賽事種類與級(jí)別，發(fā)掘體育與品牌的結(jié)合點(diǎn)，更加關(guān)注企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者的需求與賽事的一致性；同時(shí)，企業(yè)應(yīng)更多地促進(jìn)產(chǎn)品銷售、傳播渠道與手中平臺(tái)相符合的實(shí)質(zhì)。

　　而且，體育營(yíng)銷不是事件營(yíng)銷，它具有持續(xù)性、間接性等特點(diǎn)。許多鞋企將體育營(yíng)銷做成一次性的贊助投入、一次性的風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)。耐克用多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)告訴我們，“一次性的商業(yè)行為好比嘉年華會(huì)，很熱鬧，但不會(huì)有長(zhǎng)久效應(yīng)，體育營(yíng)銷應(yīng)該以體育與科技產(chǎn)品的結(jié)合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應(yīng)隨后自然會(huì)產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的�！睂�(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來(lái)講，體育營(yíng)銷卻是一種高層次營(yíng)銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營(yíng)銷趨同性越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候，其作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。

　　2010年國(guó)際賽事云集，溫哥華冬奧會(huì)、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營(yíng)銷的“中國(guó)年”。在體育營(yíng)銷的驚濤駭浪中，鞋企應(yīng)冷靜慎重地跨出每一步。  （文章來(lái)源：中國(guó)鞋網(wǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明來(lái)源，違者必究）