傳統(tǒng)銷售商與網絡商家之間的深層次內因

    中國鞋網04月21日訊，2年前，臺灣“東京著衣”公司借助淘寶平臺進軍大陸市場，4個月后銷售額突破新臺幣千萬元。其59天贏得超過10000分的“信用評價值”，成為當時淘寶網史無前例的的超級賣家。

    更早一些，成立于2005年的服裝品牌PPG借用網絡平臺銷售，短短兩三年時間超越了傳統(tǒng)服裝行業(yè)老大雅戈爾;遲于PPG兩年創(chuàng)業(yè)的VANCL(凡客誠品)則6個月就超越了PPG，九個月之后月銷額穩(wěn)居4800萬元的高峰。

    電子商務的熱度一時蓋過了傳統(tǒng)經銷商的風頭，淘寶網主導的傳統(tǒng)C2C(個人對個人)和VANCL為代表的垂直B2C(商家對個人)成為坊間熱議的話題。

    很大程度上，經銷商不談電子商務似乎成為一件很落伍的事情。盡管在更廣的銷售領域，電子商務目前還只是零售渠道的配角，但誰也不再小覷它的魔力�；ヂ�(lián)網與傳統(tǒng)銷售渠道最大的不同在于，它是無窮的分享的平臺，賣家與賣家、買家與賣家之間均成為雙贏的共謀，不少人將之稱為“商業(yè)文明進化的過程”。

    本文將以筆者從事的美容化妝品領域為主要藍本，探討傳統(tǒng)銷售商與網絡商家之間的種種深層次內因。

     火焰：銷售像野草一樣瘋長

    提起C2C必提淘寶，截止到2008年年底，淘寶網注冊會員超過9800萬人，交易額躍居999.6億元。2009年新近出版的一本叫做《淘寶創(chuàng)業(yè)英雄》的書籍則將某種經歷再度放大，作者是在傳媒界浸淫多年的專欄作家邱恒明，他在書中收錄了近20位皇冠店主的故事。我們研究一下淘寶的交易數(shù)據就會發(fā)現(xiàn)一些端倪，服裝、化妝品、保健品、包、鞋等商品一直居于前列，女性的消費欲望及消費能力成為主流。于是不少經銷商不再滿足于C2C的小圈子，選擇需求度居高的產品領域作為市場切入點，深度垂直的B2C網站開始魚貫而出，知名女性網站也陸續(xù)上線。普通人將開一家網店作為便捷的創(chuàng)業(yè)途徑，經銷商則將B2C的神話再度激活。

    在美容化妝品的網絡商業(yè)世界里，淘寶網每年售出近億件香水和化妝品，即使在金融危機肆虐的2008年下半年，淘寶網依然每月新增開店數(shù)近20萬家;與此同時，專門從事化妝品直銷的網站也成績不菲，眾多國際大牌紛紛涉足電子商務領域。蘭蔻的官網銷售風生水起，雅芳每年超過30億網絡銷售額穩(wěn)入囊中， DHC利用網絡直銷令品牌迅速崛起。寶潔、嬌韻詩、妮維雅、倩碧、雅詩蘭黛等品牌相繼推出B2C業(yè)務，加大在網絡銷售上的投資。近期，各品牌植入型廣告已經在中文網絡中頻現(xiàn)。

    利用互聯(lián)網進行銷售，是互聯(lián)網商業(yè)模式中流傳已久的模式。早在2000年前后，IT虛火正盛，電子商務就成為傳媒的焦點話題。在傳統(tǒng)商業(yè)世界里，商品價格的高低往往與商品的流通成本成正比，經銷商很難給消費者提供更大選擇空間的服務。電子商務則不同，它不僅減少了商品的流通成本，還讓消費者得到了方便、快捷、全面的服務。如此看來，經銷商和電子商務水火不相容，實則非此，電子商務成為經銷商的“兩棲渠道”之一，傳統(tǒng)經銷商與電子商務的優(yōu)劣勢開始尋求互補和契合。

    互聯(lián)網在中國植根10多年后，在“全民皆網”的氛圍中，購物網站迎來了黃金發(fā)展期，習慣于網購的消費群不斷壯大，網絡支付、配送等相關配套服務日益完善，上網購買低成本的商品成為網民尤其是年輕人流行的生活方式，美容化妝品成為網購商品的主力陣容。

    寶潔公司從1990年代中期至今已建立了近百家高度細分的家族網站，涵蓋了寶潔旗下300多個產品品牌。2000年年初，寶潔公司推出護發(fā)新品牌Physique，互聯(lián)網推廣成為頭籌，產品正式上市之前就有60萬用戶通過網絡遞交了訂單。2009年，寶潔經銷商在淘寶網上開出的一家“旗艦店”覆蓋寶潔旗下所有品牌，打出遠低于超市的“低價牌”，一時頗受關注。網上開店已經成為經銷商拓展渠道的一種嘗試，品牌商雖未大規(guī)模推行電子商務項目，但對經銷商的行為表示了默認和觀望。

    比較而言，歐萊雅旗下的蘭蔻在電子商務上則是只身試水，效果出奇地好。蘭蔻從2003年開始建立了品牌的官方網站，并開始制定策略和計劃投放網絡廣告，2006年年底將官方網站改頭換面，構架成電子商務網站，消費者可以網站直接購買蘭蔻系列產品，年銷售額超過2000萬元人民幣。

    鑒此，我們不妨分析一下網絡銷售平臺的要素。目前，品牌商或經銷商構建網絡營銷平臺主要有兩種方式，一是在官網中開設電子商務版塊;二是利用第三方網絡購物的平臺，如淘寶、易趣、京東商城等。前者有著真實的品牌印記，對受眾而言可信度強，但存在產品信息滯后和不完善的通病，若不做推廣，網民很少進入官網瀏覽;后者作為專業(yè)的網上購物平臺，受眾居多，但簡單的開店門檻導致部分商品真假難辨，導致消費者對賣家的誠信心存疑惑。

    無論哪一種網絡營銷模式，都必須具備以下基本元素，才可以走向良性循環(huán)。

    一是價格控制。消費者網上購物，首先考慮的就是商價格是否市場價格低。定價很重要。

    二是物流服務。網購商品大多數(shù)采取物流、快遞公司傳送，商家在選擇物流公司時要綜合考慮該公司的服務質量。

    三是售后服務。售后服務是影響消費者能否重復購買、口碑傳播的最直接因素。

    四是誠信意識。這一條無疑是最重要的，是經銷商能否做好網絡營銷的生命線。因此，上架商品的質量務必要過關。

    五是推廣意識。網店或相關電子商務平臺上線后，需采用合理、有效的策略進行宣傳，聚聚人氣。

    海水：渠道像鮮花一樣迷茫

    當國際品牌的電子商務充斥于網絡時，中國本土的美容化妝品品牌也躍躍欲試。本土美容化妝品經銷商素有跟風之習，看著其他領域的商品在網絡上熱銷，心癢癢之余也開始“觸網”： 競相建設或改版品牌官方網站，開設電子商城，開拓淘寶的B2B銷售渠道，或借用關鍵字競價提高官網瀏覽率。不少人認同：建立一個網上平臺，把品牌、產品、文化、技術、招商、客服等資訊都展現(xiàn)出來。通過權限控制經銷商與觀眾分別瀏覽訂貨政策、產品陳列，銷售指導等機密信息和促銷活動、產品功效、品牌新訊等網頁內容。 然而，真正進入電子商務模式運營的幾乎為零，嘗到甜頭的，基本處在電子商務營銷的表層，其主要贏利渠道仍然依靠傳統(tǒng)營銷模式。有的品牌商務網站，在推廣過程中花過很多冤枉錢;有的品牌將其作為一張一成不變的名片;甚至有的品牌商或經銷商，建立網站或網店后就任其自生自滅，權當趕了一次時髦。

    傳統(tǒng)營銷與網絡營銷的爭議由來已久。傳統(tǒng)經銷商經過長期的原始資金積累已初具規(guī)模;電子商務公司則多以風險投資資為主，暗藏財力不穩(wěn)定的因素。傳統(tǒng)經銷商擁有自己穩(wěn)定的供銷渠道和良好的銷售服務，而電子商務公司即使用重金在短期內也難以健全。傳統(tǒng)經銷商在選擇供應商時，往往以質量、成本、供貨周期、運輸費用、信用級別等指標為選擇要素，于是，電子商務公司帶來的高效率、低成本、便捷等特性很快受到了經銷商乃至品牌商的親睞，信息技術本身以及其所帶來的綜合管理優(yōu)勢，也在實際經營上讓客戶、廠商、金融、配送服務、技術服務等方面資源產生了無縫低成本的整合銜接。

    無論是分銷商、經銷商、終端零售商，還是電子商務運營商，對于“傳統(tǒng)渠道與電子商務的恩怨情仇”的話題一直興趣盎然。電子商務目前最大的優(yōu)勢來自于價格，由于電子商務零成本或低成本，幾乎接近零庫存，傳統(tǒng)渠道無法與其比擬。

    凡事都有兩面性，普通經銷商在電子商務上很難得到品牌商的大力扶持和支持，以美容品為例，多數(shù)品牌廠商并不提供網購的政策支持，仍然以專柜等傳統(tǒng)銷售模式為主，這是阻礙美容品電子商務發(fā)展的最大阻力。美容品市場是一個品牌廠商主控的市場, 大品牌占有80%的市場份額，作為經銷商，誰都期翼拿到大品牌的銷售權。因此，只有品牌廠商認知電子商務平臺的價值并予以支持，經銷商后續(xù)的電子商務才有底氣。

    和服裝領域不同，美容化妝品在電子商務領域C2C遠遠多于B2C，個人商業(yè)行為幾乎成為主體，企業(yè)行為尚屬慢熱階段，盡管許多國際品牌之前在國外擁有豐富的電子商務營銷經驗，但近一兩年才正式介入中文網絡平臺。而國內的眾多美容化妝品企業(yè)包括經銷商與之相比，明顯呈現(xiàn)出商業(yè)意識的失語狀態(tài)。

    它山之石，可以攻玉。我們回頭來看VANCL的成功之道。VANCL之所以備受關注，一方面因為其創(chuàng)始人原為IT精英， 在IT界人脈深厚，利于品牌推廣;另一方面，VANCL團隊對市場敏銳的判斷力也是制勝法寶。VANCL認定熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20——35歲的70后、80后的新生代，于是針對目標受眾制定傳播策略，VANCL很快被潛在客戶關注。

    事實上，在電子商務時代，扁平化渠道建設已成為務實之道。電子商務帶來的新渠道革命將逐漸對傳統(tǒng)渠道產生沖擊。經銷商要保持競爭力，必須在其它方面有所專長或具有增值的能力，或從貿易型向技術服務型轉型，或重新定位轉型為電子商務商品流通體系的一部分。

    啟示：模式像觀念一樣融合

    美國著名電子商務顧問 Ralph F. Wilson 博士有一個論點叫“病毒性營銷”。他認為，病毒性營銷戰(zhàn)略包含六個基本要素：

    (1)提供有價值的產品或服務;

    (2)提供無須努力地向他人傳遞信息的方式;

    (3)信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散;

    (4)利用公共的積極性和行為;

    (5)利用現(xiàn)有的通信網絡;

    (6)利用別人的資源。

    筆者認為，上述的營銷觀念可變通應用于企業(yè)銷售領域，在“病毒性營銷”的背景下，大部分企業(yè)和經銷商在營銷戰(zhàn)略上應該有這樣的布局：

    1、將現(xiàn)代電子商務模式與傳統(tǒng)營銷方式進行創(chuàng)新性融合，以區(qū)別于傳統(tǒng)的渠道分銷模式，采用更優(yōu)化的直效營銷方式;

    2、樹立品牌的差異化定位。品牌商布局B2B平臺，推動B2C營銷，支持C2C領域。線上營銷，線下配合。

    3，健全或轉變供應鏈管理體系：在供應商控制體系、質量控制體系、產品創(chuàng)意體系、物流管理體系等方面夯實基礎。

    4，推動誠信工程，著眼于長期發(fā)展。

    做到以上四點，一種全新的、改良的商業(yè)模式就會貼上不同企業(yè)的標簽，往往會給品牌商和經銷商帶來不同的欣喜。

    在更寬泛的商業(yè)領域，隨著中國網民陣容的不斷壯大，電子商務的市場份額將持續(xù)增長，在不遠的將來，電子商務與傳統(tǒng)渠道必將平分秋色。傳統(tǒng)渠道永遠有其存在的價值，電子商務的市場占有率要想超過傳統(tǒng)渠道，還需要時間與觀念的長期磨合。