網(wǎng)絡(luò)營銷化 鞋企的新曙光

    中國鞋網(wǎng)04月19日訊，日前，李寧公司CEO張志勇在香港向公眾及投資者公布李寧公司業(yè)績，在國際金融危機(jī)的大環(huán)境下，2009年公司銷售收入83.87億元，增長25.4%；凈利潤實(shí)現(xiàn)31%的增長，為9.45億元。

　　有數(shù)據(jù)顯示，2009年阿迪達(dá)斯在中國內(nèi)地業(yè)務(wù)大幅下滑，銷售額約為70億元，位居第三；安踏營業(yè)額為58.75億元，位居第四；匹克營業(yè)額為30.95億元，暫居第五。冠軍仍是耐克，雖然具體數(shù)據(jù)不詳，專業(yè)人士分析，耐克和李寧的差距應(yīng)該很小。

　　一直以來，李寧在品牌上總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有安踏這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，李寧面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。

　　為了打破這種尷尬局面，李寧在當(dāng)前企業(yè)電子商務(wù)化的大背景下，從傳統(tǒng)市場一躍而至互聯(lián)網(wǎng)，借助新的營銷模式實(shí)現(xiàn)突圍，創(chuàng)造了一片屬于自己的天空。

　　抓住機(jī)遇，開展網(wǎng)絡(luò)營銷

　　2008年金融危機(jī)的襲擊，使得運(yùn)動服飾市場的競爭更為激烈。2009年3月，市場霸主耐克關(guān)閉了惟一在華自有的太倉工廠，隨后減少了給代工企業(yè)的訂單（甚至終止了向數(shù)家合同工廠下單）；阿迪達(dá)斯財(cái)報(bào)也顯示，其上半年銷售收入下降2%，利潤同比下降95%。然而，在金融危機(jī)下，李寧并未自亂陣腳，反而在此時尋覓到一片新的市場。與其在傳統(tǒng)市場上與競爭對手纏斗，倒不如自己另辟一片新的天地。

　　這個新的市場就是互聯(lián)網(wǎng)購物市場。有數(shù)據(jù)顯示，服裝是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)金額最高的商品，接近六成的網(wǎng)上購物消費(fèi)者在網(wǎng)上買過服裝，同時，服裝占到了全部網(wǎng)購金額的約1/4。龐大的交易額得益于中國網(wǎng)民數(shù)量的攀升及網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2009年1月的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告顯示：截至2008年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98億人，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶規(guī)模達(dá)到7400萬人，占全部網(wǎng)民的24.8%�；ヂ�(lián)網(wǎng)是一個蘊(yùn)藏巨大消費(fèi)潛力的新興市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)上購物的群體平均年齡集中在17—30歲之間，具有受教育程度高、收入高、消費(fèi)能力強(qiáng)等特點(diǎn)，這與李寧產(chǎn)品的消費(fèi)群體有著極強(qiáng)的吻合度。

　　確定了網(wǎng)絡(luò)市場之后，李寧迅速開展電子商務(wù)。2008年4月，李寧成立電子商務(wù)部，在淘寶網(wǎng)上正式推出直營品牌旗艦店和直營品牌折扣店。此時淘寶等電子商務(wù)平臺上，有超過1000家出售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店。李寧電子商務(wù)部利用李寧的經(jīng)銷商體系收編現(xiàn)有網(wǎng)店，以解決網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜、真假難辨的局面。2009年，所有網(wǎng)店開始使用由李寧提供的網(wǎng)店專用CI和VI，由李寧統(tǒng)一制定推廣主題。