從銷售員到品牌教父的成功營銷路

     中國鞋網(wǎng)04月13日訊，前十佳運(yùn)動(dòng)鞋的銷售員、李寧公司的鞋類經(jīng)理陳義紅現(xiàn)在被稱為“中國時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的教父”，他曾因?yàn)榉浅Ａ私庵袊�的年輕人喜歡“穿什么”而一手扶植起3個(gè)品牌。

     如今，當(dāng)中國南北大地的年輕人都開始以穿上“Kappa”LOGO的衣服為榮--從而使其成為現(xiàn)今中國最流行的運(yùn)動(dòng)品牌的時(shí)候，他所領(lǐng)導(dǎo)的中國動(dòng)向也于10月10日正式在香港聯(lián)交所掛牌交易。當(dāng)日16時(shí)，首日在香港聯(lián)交所掛牌交易的中國動(dòng)向(3818。HK)報(bào)收5.43港元。以此價(jià)計(jì)，中國動(dòng)向的總市值達(dá)到298.7億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了早前在港上市的李寧、安踏�？刂浦袊鴦�(dòng)向64.7%股份的陳義紅家族的財(cái)富隨之達(dá)到193億港元，個(gè)人持股53.32%的陳義紅身價(jià)則達(dá)到159億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了“老東家”李寧的第六十五位(100億元)。

     就這樣，在不到20年的時(shí)間里，陳義紅從一名普通的銷售員躋身中國富豪榜第三十六位。 

     大白菜價(jià)格買回一座金礦

     事實(shí)上，由一名軍人到打工仔，然后成為擁有一個(gè)國際名牌的企業(yè)家，這二十多年來，陳義紅靠的就是出奇制勝。在這其中最讓業(yè)界震驚的，當(dāng)數(shù)2006年3月，陳義紅透過中國動(dòng)向以當(dāng)時(shí)被視為天價(jià)的估值，買斷了Kappa在中國及澳門的所有權(quán)(交易價(jià)格大約是對方公司市值的70%)。

     要知道，Kappa當(dāng)時(shí)是由李寧集團(tuán)成立的“北京動(dòng)向”經(jīng)營，北京動(dòng)向由陳義紅發(fā)起成立，其中李寧集團(tuán)持有80%的股權(quán)，陳義紅個(gè)人持有20%。當(dāng)時(shí)只簽下了Kappa在中國及澳門截至2007年的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)。況且，Kappa當(dāng)時(shí)在中國市場上外受國際品牌Nike、adidas壓制，內(nèi)受內(nèi)地品牌李寧、安踏擠迫，業(yè)務(wù)幾乎沒有發(fā)展。由于看不清前景，李寧集團(tuán)決定調(diào)整策略，更多地追求品牌的長期價(jià)值，于是將所持有的80%北京動(dòng)向的股權(quán)以4480萬元賣給了陳義紅。

     從此，陳義紅全資持有“北京動(dòng)向”，并將之重組為“中國動(dòng)向”�！吧�活總是如此富有戲劇性！”談到這一過程，陳義紅總是這樣戲謔，外界卻無比艷羨，說陳義紅居然以大白菜的價(jià)格，買回了一座永遠(yuǎn)挖不完的金礦。 

     一戰(zhàn)功成變時(shí)尚運(yùn)動(dòng)教父

     買斷Kappa在中國及澳門的所有權(quán)后，如何經(jīng)營？這是陳義紅必須要面對的問題。

     反觀Kappa在中國市場上的打拼過程，陳義紅毅然決定實(shí)行差異化的發(fā)展策略：人家做的東西我不去做，要做就做人家沒做過的事，還要做得更好！

     實(shí)際上，這一思路的靈感來自于2004年陳義紅在澳洲出席的一次Kappa的全球會(huì)議。他當(dāng)時(shí)注意到Kappa有另一條時(shí)尚產(chǎn)品的生產(chǎn)線，但是，內(nèi)地運(yùn)動(dòng)用品卻普遍傾向于運(yùn)動(dòng)的實(shí)用性，欠缺時(shí)尚潮流元素。于是，陳義紅決定為中國Kappa改弦易轍：一改過去專注運(yùn)動(dòng)服的路線，轉(zhuǎn)為在運(yùn)動(dòng)元素之中注入時(shí)尚潮流的風(fēng)格。

     為了能夠徹底地實(shí)施這一思路，中國動(dòng)向開始在全球四處找尋符合要求的設(shè)計(jì)師，甚至不惜以中國設(shè)計(jì)界前所未見的價(jià)格從韓國聘請了一名設(shè)計(jì)師掌管設(shè)計(jì)總路線�！白詈髞砜矗琄appa產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較過去高出了許多，但由于迎合了消費(fèi)者特別是潮流一族的喜好，新品一出立即全國熱賣，所以零售價(jià)與過去相比也上升了許多�！�

     一戰(zhàn)功成！從此，陳義紅被內(nèi)地冠以“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的教父”之稱。