國內(nèi)鞋企投資洋品牌的是是非非

　　中國鞋網(wǎng)3月5日訊，如今，越來越多的中國品牌將目光投向了國外，希冀能以“洋槍洋炮”轟開本土市場，對自有品牌的國內(nèi)市場拓展有所助益。

    無論是李寧拿下樂途中國獨家代理權(quán)還是安踏“吃掉”FILA，又或是上市后的喜得龍高調(diào)宣布“要找2個字的國際品牌”，還是匹克和特步的收購雄心，無一例外的，他們看中的是這些國際品牌在中國市場上對于公司建筑攻防戰(zhàn)事和提升自有品牌的用處。

    或許，一個更隱秘的原因來自于KAPPA帶來的振奮力量。有數(shù)據(jù)顯示，KAPPA近幾年銷售一路走高，2009年上半年大賣16多個億。然而，KAPPA只有一個，品牌投資亦非劍出鞘即能勝。那么，該如何進(jìn)行這場關(guān)于品牌的投資呢？

    筆者曾與一位為NewBlance、Nike、le coq sportif等運(yùn)動品牌工作過的日本朋友——福島健一先生就此事做過簡短交流，他以耐克等品牌在日本市場的運(yùn)作，給中國鞋企在代理國際品牌征伐國內(nèi)市場方面提出了一些建議。他認(rèn)為品牌本身是一種代表，即使產(chǎn)品不夠合腳也不會影響銷量。對于中國鞋業(yè)來說，歷史太短，再想往上發(fā)展比較難，但通過購買或者代理歐洲品牌，卻不失為一個好的方法。

    耐克進(jìn)入亞洲的首站選擇在日本。當(dāng)時，日本流行的是adidas、puma，主流對于Nike的評價是“太丑了”，然而，耐克憑借對日本年輕人的吸引迅速在日本躥紅，取得了很大的成功�？墒�，后來Nike迷失了，不僅把產(chǎn)品賣給青少年，還賣給青少年的父母甚至爺爺奶奶們，喪失了定位的個性，“我要賺錢，我就是Nike”，這種源自美國的膚淺品牌文化，最終釀成了耐克在日本的敗退。

    中國的市場環(huán)境早已發(fā)生變化，好產(chǎn)品未必能賣出去，銷售更多的是對品牌的考驗，考驗品牌的號召力，考驗消費(fèi)者對品牌的忠誠度。尤其是目前中國品牌消費(fèi)者尚不成熟，更給品牌的崛起提供了大好的機(jī)遇。然而，中國市場需要更細(xì)分，在一個非常小的市場里萌芽，才能成倍爆發(fā)。就像當(dāng)年Nike在日本一樣，最初只吸引了反叛的初中生、高中生，但很快就在學(xué)生群體流行，甚至帶動整個成年群體。

    福島建議，鑒于中國25歲左右青年人的成功機(jī)會比歐美、日本等成熟市場的幾率要大得多，本土品牌不妨培養(yǎng)一個針對此類人群的品牌，與其一起成長。如果能找到一個激發(fā)此類人群的導(dǎo)火線，讓他們將自我與該品牌進(jìn)行聯(lián)合，則這類人群成功之日同樣會消費(fèi)該品牌。其實，Nike當(dāng)時是很有希望繼續(xù)吸引共同成長的高中生的，然而它敗就敗在沒有跟上形勢的變化——當(dāng)前纖細(xì)、在精神中又稍帶頹廢已經(jīng)成為運(yùn)動服裝普遍的潮流，而耐克的鞋子已經(jīng)跟不上服裝的變化了。所以，當(dāng)年消沉的puma，如今在歐洲又重新開始煥發(fā)光彩。

    本土化是另一個比較關(guān)鍵的問題。中國市場的特殊性和文化差異性，曾令許多國際品牌行走艱難。即使大牌如LV也曾被被中國網(wǎng)民暴批，他們稱LV2007年的廣告“英文與中文的翻譯意境和文字之差，讓LV的尊貴和內(nèi)蘊(yùn)喪失殆盡，只留下直白、反復(fù)、無賴、啰嗦的詠嘆�！�

    相比NIKE，另一個品牌則更懂得日本人的心思。該品牌本是國際市場上一個并不怎么入流的品牌，它打著“此鞋由200個部件組成”的旗幟進(jìn)入日本市場，并逐一介紹其生產(chǎn)工序、流程，立刻獲得了大眾對該品牌的親切感和品質(zhì)信任感。這一招正是建立在深刻透析思維精密的日本民族文化基礎(chǔ)之上，著實厲害。同時，它的品牌宣傳也做得非�？b密，致力于營造一種穿著和生活的氛圍，而非獨立推廣鞋。在它的畫冊上，看不到成品鞋，充斥畫面的幾乎都是鞋子的部件，或者匹配的襯衣、領(lǐng)帶、褲子等（福島說，那樣的氣氛營造讓人感覺若不按照它的方法來搭配鞋子似乎很怪異）。即使是這樣的推廣手法，也是有時代背景的：服飾搭配等充分迎合了當(dāng)時日本社會階層拼命工作的文化、體面的追求。果不其然，品牌一經(jīng)推出，立刻受到公司科長、部長一類有地位有資產(chǎn)的階層喜愛，受到他們年輕下屬的羨慕。順勢而為，該品牌也像Giorgio Armani推Emporio Armani一樣，又推出了一個針對年輕下屬的年輕化品牌，根據(jù)他們的收入因素，價格定位比原品牌稍低，也受到了市場的熱烈追捧。

    對于多數(shù)瞄準(zhǔn)國外品牌的國內(nèi)鞋企而言，必須明確的一點是，并非在國外市場好評如潮的品牌，進(jìn)入中國市場就一定能成功。再好的產(chǎn)品也需依仗一定的手段，比如肯德基在中國打敗麥當(dāng)勞。另外，如果不能成就品牌的專業(yè)度，不妨建設(shè)真正能進(jìn)入消費(fèi)者生活的品牌，如此則讓消費(fèi)者欲罷不能，比如很多中國人都喜歡用諾基亞，一方面因為它耐摔，另一個是習(xí)慣了它的按鍵，用別的手機(jī)會有種莫名其妙的不舒服感。（文章來源：鞋世界　作者：石燕麗）