贊助營銷——鞋企品牌提升的“跳板”

2010上海世博會臨近 特步成志愿者首席合作伙伴

　　中國鞋網(wǎng)3月5日訊，近日， “中國時尚運動第一”特步正式與上海世博會事務協(xié)調(diào)局簽署合作協(xié)議，特步成為本屆世博會8萬園區(qū)志愿者指定運動服裝贊助商，為其提供總價值3600萬元的專用服裝，并因此被授予“上海世博會指定運動服裝”榮譽稱號。這也意味著，在這個全世界各國人民的世博會上，特步邁開了自己“背靠祖國，面向世界”的新步伐。

　　世博會是全球最高級別的博覽會，其舉辦時間之長、展出規(guī)模之大、參展國家之多注定其必然成為2010年全世界各國人民的焦點。“而在這長達半年的展期、數(shù)以千計的展館中，覆蓋面最廣，并能給參觀者留下良好印象的，自然首推這8萬名‘無私奉獻’的志愿者。因此，世博會期間，特步的形象將會隨著這8萬名最可愛的志愿者，散布到世博會各個角落，呈現(xiàn)在每一位游覽者面前，也可以說我們用自己獨特的眼光，捕捉了本屆世博會最好的廣告資源�！碧夭娇偛枚∷�波表示。

　　近年來，鋪天蓋地的廣告轟炸給觀眾造成視覺疲勞、許多人已經(jīng)厭倦廣告。而廣告環(huán)境也變了，電視、雜志、報紙、網(wǎng)絡使人們的選擇空間更大，再則廣告費節(jié)節(jié)攀升，居高不下；明智的鞋企紛紛改旗易幟，另辟蹊徑，于是就出現(xiàn)了贊助營銷火爆的情景。贊助營銷是當今市場推廣的最有力的武器，品牌效應和回報價值遠遠高于廣告。

　　贊助營銷策略作為公共關(guān)系的一種存在，已經(jīng)被很多鞋企廣泛的使用，并產(chǎn)生了不菲的價值。它不同于其他營銷策略，其主要作用是為了提高鞋企形象，因此起作用和價值不是短期內(nèi)就能看得到的，需要一定的時間和過程來驗證和檢驗，更需要一定的時間才能夠最終顯示其作用和效果。

　　體育贊助、活動贊助作為中國體育用品業(yè)廣泛使用的營銷方式，要和鞋企的中長期戰(zhàn)略目標和定位匹配。世博會這樣的國際展會必定是品牌營銷的重要戰(zhàn)場，而對于正值品牌發(fā)展關(guān)鍵時刻的本土運動服飾鞋企而言，2010年上海世博會無疑是一個“提升品牌形象、擴大知名度“的重要機會。特別是對于像安踏、特步、361°等這樣由小規(guī)模手工作坊或者是代工小型工廠起步的本土品牌來說是一個加快發(fā)展的好機遇。

    但是，企面對眾多的贊助機會，必須要考慮到與品牌與公司目標顧客群的契合度。這決定于該贊助機會與鞋企品牌形象是否相合，以及它能否幫助鞋企實現(xiàn)公司的品牌提升的目標。 內(nèi)在吸引力高但與品牌和鞋企戰(zhàn)略契合度低的活動應當在實行的過程中加以評估。 例如，福特公司曾經(jīng)每年花費近300萬美元對英國足球和歐洲足球的贊助但并無顯著成效。在為期五年的合約結(jié)束后，公眾中只有1％人能把福特的名字與足球聯(lián)系起來。而聯(lián)想價值也是鞋企追求的提升品牌知名度的方法。聯(lián)想價值的產(chǎn)生是由于目標顧客群會把公司名字或品牌與贊助活動相聯(lián)系。例如，在29屆北京奧運會上，李寧贊助了中國的參賽服裝，使得人們把李寧與中國代表隊聯(lián)系起來，從而達到了提升知名度的戰(zhàn)略目標。

　　由于每個鞋企都在盡力樹立強大的產(chǎn)品形象，一項贊助戰(zhàn)略應當有助于加深品牌形象，在贊助活動和品牌特點之間架起聯(lián)系。贊助活動能向奮斗中的品牌提供急需的形象提升。顯然，特步這次贊助世博會正是了其中的價值。贊助營銷是鞋企用來建立品牌認知度和客戶忠誠度的媒介之一。贊助商在進入贊助營銷世界之前，需要將這種媒介與其它媒介相比較，衡量成本和收益。鞋企如果能夠制定完整統(tǒng)一的營銷計劃，并將贊助營銷和相關(guān)的激活戰(zhàn)略列為整個計劃的重要組成部分，就能躋身于成功的鞋企之列。（文章原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源中國鞋網(wǎng)）