鞋企阿迪王的另類營銷傳播之道
中國鞋網1月29日訊,“阿迪王”,一個誕生于中國晉江,自“出生”的那天起,就被它的設計者打造成了一個徹底的“山寨”品牌。但就是這個“山寨”的品牌,卻運用網絡的獨特的傳播優(yōu)勢,迅速在核心消費群中建立了聯系,獲得了知名度,甚至是忠誠度。那么,這個徹頭徹尾的“山寨”品牌是如何“躍出”傳統運動品牌的競爭“紅!,并創(chuàng)造出互聯網時代的另類傳播之路的呢?
也許,當你看到“阿迪王”的廣告那一刻,大腦里首先出現的肯定是兩個字——“山寨”,接下來是不屑一顧,嗤之以鼻,甚至于厭惡之情油然而生。起初,筆者也是這種心情,隨著時間的推移,細細想來,卻也未必。
“阿迪王”盡管在模仿,搭便車,但企業(yè)的經營卻在走“品牌之路”,起碼比起那些貼牌加工、惡意侵權的某些品牌有“遠見”得多。尤其在廣告和品牌傳播上,實實在在的為其他類似品牌開創(chuàng)了一條值得借鑒的“另類”傳播之路!
全方位、最徹底的“山寨”
阿迪王,晉江一個“土生土長”的本土品牌。如果“阿迪王”僅僅模仿一個產品名稱和廣告語,無疑是令人厭惡,也是讓人反感并覺得膚淺的,但“阿迪王”卻做到了全方位的、徹頭徹尾的“山寨”?纯囱巯碌哪7缕渌放破っ漠a品——太多太多,但做到純粹化,就相當不容易。其實,“你是什么”在很多情況下并不那么重要,而消費者覺得“你是什么”才是品牌傳播的精髓。
模仿也是需要戰(zhàn)略眼光的,模仿也要深入到核心目標消費者的心里。
徹底的“山寨”加上另類的傳播,成就了“阿迪王”品牌閃電化開打知名度的品牌之路!
走出“央視廣告+明星代言”模式
晉江這個盛產體育產品的地方,被譽為“中國鞋都”,在這個“鞋都”已經出現了安踏、特步、361°、喜得龍、貴人鳥、德爾惠等不下數十個知名品牌。但一直以來,“央視廣告+明星代言”的模式是這些企業(yè)在短時間內獲得了巨大的成功的不二法寶;但同時,巨額的廣告費和明星代言費也令一些企業(yè)元氣大傷,在營銷越來越需要創(chuàng)新的時代,簡單的“廣告+明星”的“高舉高打”模式顯然已經難以繼續(xù)保持強大的廣告效應,更難打動消費者“麻木的神經”!
在消費者自主意識崛起,獲取信息渠道日益多元化的營銷環(huán)境下,擯棄傳統的知識普及、信息灌輸式的營銷推廣,加強與消費者互動溝通、雙向交流,則顯得無比重要!
“阿迪王”,一個出生草根且一開始就以全面模仿知名品牌為發(fā)展根本的品牌,盡管其徹頭徹尾就是一個“山寨品牌”,卻依然憑借其獨特的且基本零成本的“山寨營銷”,在短短的時間內獲得了令人匪夷所思的品牌知名度,無疑是引人深思的!
創(chuàng)造“流行元素”, 網絡互動制勝
從最初的一篇簡單網文,到隨后源源不斷的關于“阿迪王”的議論、惡搞、膜拜,“阿迪王”將網友之間的互動發(fā)揮得淋漓盡致。
一個原本“惡俗”的品牌被無限贊美與夸大,永遠都能找到令人捧腹的樂趣,而這些充滿創(chuàng)意、充滿幽默、充滿智慧的網文充滿了眾多喜劇元素,如同網絡病毒一樣,迅速地在網友之間傳播!
“你的阿迪王”甚至成為一句流行的網絡語,很多網友除了抱著快樂的心態(tài)看完阿迪王的帖子后,更深深地記住了阿迪王這個品牌,值得我們注意的是,因為對于有關于阿迪王的帖子的認可,大多數的網友對阿迪王也開始認可,在哈哈一笑之后開始考慮著什么時候自己也買雙阿迪王來“炫耀炫耀”!
在貓撲的大紅大紫僅僅是阿迪王揭開了登臺亮相的序幕,接下來,阿迪王的一系列推廣則徹底將這個“山寨品牌”演繹為一種流行!
百度百科被稱為“網上的百科全書”,在這里,人們幾乎可以找到所有關于知名事物的解釋和介紹,而事實上,看似嚴謹的百度百科內容是由網友編輯的,也因此,編造和篡改百度百科中關于“阿迪王”的注釋,成為網友們的一大樂趣!
在百度百科中,關于阿迪王的公司來歷一直是“由所羅門群島阿迪王(國際)體育發(fā)展集團有限公司在中國注冊的獨資公司”,并且被稱為是“可以和阿迪耐斯平分秋色甚至超而越之的奢侈品品牌”,而這個版本也是惡搞者“誓死捍衛(wèi)”的內容,即使被人修改,也將很快被恢復。
不僅僅是惡搞網絡,一些電視廣告也成為了阿迪王繼續(xù)擴大它的影響力的平臺,播放頻率頗高的益達口香糖廣告被換成“阿迪王”后,在論壇上成了這樣的版本:
臨走時,我掏出帶著體溫的100元錢買了這2雙阿迪王,剛要走出店門時服務員朝我喊:“你的阿迪王”,我回眸一笑百媚生回應到:“是你的阿迪王”。服務員當時就臉紅了。我隨即以迅雷不及掩耳盜鈴響叮當之勢走出門口。我想服務員肯定會把所有的“阿迪王”從柜臺里都拿出來一只一只的數:他明天會來,他明天不會來??????
只要你在網上搜索一下關于“阿迪王”的信息和討論不絕于耳。經過網絡的互動渲染,“阿迪王”成了一個流行、時尚的元素。而此時,惡搞已經開始向正面形象轉變了,這才是“阿迪王”真正想要的局面!
I’m coming,抓住消費者的心
在央視3套、5套和湖南衛(wèi)視連續(xù)的廣告徹底將網絡關于阿迪王的議論推向了高潮,伴隨著“I’m coming”的一聲吼——品牌名稱、品牌LOGO和廣告風格都模仿阿迪達斯的“阿迪王”閃亮登場,一句“一切皆可改變”的廣告語更是被諸多網友稱為“巨雷人”,更值得一提的是,在廣告片中,阿迪王的形象代言人艾抗米(音同中文I’m coming),事后也被網友人肉搜索而出,在低級別聯賽效力的他被網友戲稱為繼“喬丹,科比之后,又一籃壇新星”!
網絡的80后,90后將這股浪潮延續(xù)著。也將運動品牌的主力消費者的熱情延續(xù)著。盡管并不是每一個人都會購買,但至少,通過這樣另類的傳播,主力消費群中,負面的影響在減弱,甚至很少出現了!
這就說明了一個問題,“惡搞”也并非就是洪水猛獸。MOP,素有中國第一娛樂互動門戶之稱,聚集著大量的80后、90后的年輕群體,在這里,所有的一本正經和嚴肅認真,都可以被以調侃取樂擅長的“貓撲精神”演化得令人忍俊不禁。而阿迪王在網絡上真正意義上的走紅,正是緣于自稱具有“貓撲精神”的網民的調侃。
MOP其本質并不是完全意義的“惡搞”,在某種程度上是另類的思想表達,包括對權威,對約定俗成的一種挑戰(zhàn),它讓不同的聲音有了一條發(fā)泄和傳播的通道。而這些都是80后和90后表達自己觀點和態(tài)度的有了一個突破口和價值觀的重合點,非常能夠引起他們的共鳴!
從這個層面來講,“阿迪王”的利用網絡的傳播無疑打動了目標消費者的心靈。盡管開始都是調侃,惡搞甚至是不屑,但最后,在無數次的“嬉笑怒罵”之后,群體的觀點卻開始變得一邊倒了,這次不是倒向負面,而是正面。很多人轉向了嘗試購買一雙“阿迪王”,以顯示自己的另類“潮流”。
誰說有爭議的廣告就是不好的廣告,那是傳統時代不能互動所造成的“惡果”,在網絡制勝,娛樂為王,彰顯自我的現在,有話題就是生產力,只是需要引導和管理這種“生產力”,不讓爭論持續(xù)倒向負面,并通過娛樂、互動、興趣創(chuàng)造新的需求和價值判斷才是另類的傳播精髓。
從戰(zhàn)略上的“全盤模仿”到目標消費群的精準鎖定,再到“組合媒體”的全方位互動,讓核心消費者從反感、好奇最后接受這個具有另類色彩的“娛樂性”品牌,無疑,“阿迪王”的營銷和傳播是成功的,廣而告之的效果也是優(yōu)異的!
從某種意義上說,“阿迪王”抓住消費者的心,其實是讓80后、90后的核心目標消費群有一個展示自我價值觀和發(fā)泄不滿的通道,這才是打動消費者的本質所在。
總的說來,另類傳播的效果是很不錯的。如果要說還有什么“硬傷”的話,就是在廣告和整合營銷傳播管理上,功力顯得稍差一籌。
整合傳播,功力稍遜
“阿迪王”的傳播并不是沒有失誤或無懈可擊。最近在央視5套看到阿迪王的廣告語已經變成了“民族的品牌,民族的驕傲”,這就讓人看不懂了!懊褡宓钠放疲褡宓尿湴痢备鷬蕵、跟運動有什么關系呢?
很明顯,阿迪王的傳播已經陷入到了相對的混亂之中。由娛樂引發(fā)興趣,由體育打造存在基礎的“基因”開始受到偏移甚至破壞!懊褡宓钠放,民族的驕傲”,很顯然跟“阿迪王”的目標消費者沒有任何關系,談何跟目標消費群去溝通?
再說,就算要突出品牌的“領導”地位,現在也還為時尚早,如果用一種救國救難的態(tài)度來塑造民族品牌,失敗就是必然了,看看長虹的例子就知道了答案!
究其原因,還是在廣告?zhèn)鞑ズ驼蟼鞑サ墓芾砩铣隽藛栴}!
從“一切皆可改變”到I’m coming,再到“民族的品牌,民族的驕傲”,感覺不到是在繼承發(fā)揚和提高,也沒有什么邏輯的遞進。彷佛是想到哪就做到哪?以前是網絡營銷,地方媒體,現在是中央5套了,“阿迪王”似乎想把口號喊得更響更具有霸氣和沖擊力,但口號卻不適合“阿迪王”以及他的90后核心目標消費者。凡是口號,基本上是掛在墻上供人瞻仰的,起不到任何作用!
廣告的本質絕不僅僅是說服,現在的年輕人沒有興趣聽你去說教。網絡時代廣告的本質其實是激發(fā)出價值認同和生活方式的認同。對于運動產品和品牌,究其規(guī)律,產品本身和科技含量等宣傳,并不能形成產異化,將其看做是自己的生活和行事方式的化身,那么這個廣告就成功了;而整合營銷的本質是要塑造“一個聲音”,用一個聲音說話。我們常說的,營銷精準,傳播銳利就是這個道理。即不能一會說“一切皆可改變”,一會兒又說“民族的品牌,民族的驕傲”,在穩(wěn)定的一段時間內,同時表達一種觀點和態(tài)度,不能模棱兩可。這樣才能做到傳播的“銳利”!
在銳利性上,筆者是堅決反對“喬丹運動鞋”的廣告語的,它的廣告語是:“凡是無絕對。”
“凡是無絕對”也許是喬丹品牌廣告運作、策劃人員深知中國市場、中國社會傳統價值所在,并要去尊崇它,迎合它,但在品牌核心價值的表達上這未必是能拿出來大書特書的。因為中國傳統的智慧和權謀是“只做不說的”,就像漢武帝時代表面上推崇儒家,而行法家之實的道理一樣。如果廣告就這樣直白到“無為”的境界,那么中國的品牌早就崛起了,還用去發(fā)掘,塑造?!
對“凡是無絕對”筆者實在是不敢恭維,這句廣告語能引起目標消費者的共鳴,尤其是年輕的消費者,他們需要個性、張揚、勇氣、力量,但“凡是無絕對”提供給目標消費者什么呢?還談何傳播的“銳利”?
最后是廣告的調性。顯然,“民族的品牌,民族的驕傲”和I’m coming以及運動精神是不搭界的,沒有調性的一致性,會讓消費者覺得突兀、陌生和產生不信任感。許多知名品牌在廣告的廣告語、色彩都有一些嚴格的要求,力求做到符號化,消費者見到某種顏色就會聯想到這些品牌。比如可口可樂的紅色、麥當勞的M和黃顏色等等!
對于調性和整合傳播以及傳播管理,顯然“阿迪王”還有很遠的路要走。如果說山寨就不行,很“可恥”,那么,100年前,百事可樂一樣是“山寨”可口可樂而來,但一樣經過百年風云,并長成了參天大樹。以前不重要,重要的是你經過艱難的模仿,創(chuàng)新,并超越前輩!
結語
“阿迪王”雖然是全“山寨”品牌,但“山寨”的如此徹底和另類,實在嘆為觀止?梢院敛豢鋸埖恼f,在中國的運動品牌市場上,具有如此超凡水準的利用網絡營銷的企業(yè)還真不多見。截止2009年12月,“阿迪王”已在全國10多個省份設立了分公司,網點數量也在短短的幾年內大幅增加。筆者相信,只要“阿迪王”不偏離自己“成功”的路線,以娛樂精神起家的“阿迪王”,繼續(xù)娛樂到底,“娛樂致死”,這可能才是“阿迪王”成功傳播的本質和歸宿。
“山寨”到底,但最后考驗的還是“阿迪王”整合傳播和管理的真正水平。
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