鞋企如何運(yùn)用“直復(fù)營銷”？

　　中國鞋網(wǎng)1月15日訊，風(fēng)靡西方發(fā)達(dá)國家上百年的直復(fù)營銷，孕育出無數(shù)世界級大企業(yè)，它投入小、風(fēng)險(xiǎn)小、靈活性高、可控性高的特點(diǎn)讓許多中國企業(yè)夢寐以求。近十年來，不少中國企業(yè)前仆后繼，花樣百出，有的壯烈死在沙灘上，有的則成為全國聞名的明星企業(yè)。生死之間，到底隱藏著什么奧秘？中國企業(yè)該如何運(yùn)用這一營銷法寶？

　　揭秘直復(fù)營銷的“中國特色”

　　一、西方直復(fù)營銷的輝煌歷史

　　提到直復(fù)營銷，立即會想到大名鼎鼎的DELL。這家1984年成立于美國德州的電腦公司，如今是IT界的鼻祖級企業(yè)。DELL在PC業(yè)界的傳奇，就是直復(fù)營銷商業(yè)模式孕育孵化成功的。 

    在西方國家，直復(fù)營銷早在上個(gè)世紀(jì)初就被前沿企業(yè)家利用郵政、電信等網(wǎng)絡(luò)成功實(shí)踐。直復(fù)營銷源于英文詞匯direct marketing，即“直接回應(yīng)的營銷”。是一種根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場定位的人群進(jìn)行營銷的方式。直復(fù)營銷最重要的內(nèi)容，是其針對個(gè)體的單獨(dú)溝通，包括針對個(gè)體的廣告與銷售的結(jié)合，客戶服務(wù)的特征，強(qiáng)調(diào)針對性的目標(biāo)市場，以及產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。 

    二、直復(fù)營銷來到中國后發(fā)生了什么？ 

    近十年來，直復(fù)營銷伴隨著外資企業(yè)的進(jìn)入，逐漸被國內(nèi)前沿企業(yè)家相中，不少先行者只身涉險(xiǎn)。時(shí)至今日，已經(jīng)催生出紅孩子、凡客誠品、Lumi康魄等眾多明星企業(yè)，在市場營銷中發(fā)揮出不可小視的力量。 

    但縱觀國內(nèi)運(yùn)用直復(fù)營銷成功的案例，我們發(fā)現(xiàn)很難用西方直復(fù)營銷經(jīng)典理論照搬照抄的來解讀，它們之間有著許多的差別。目前，中國企業(yè)運(yùn)作直復(fù)營銷，更具靈活性、雜交性，尤其在項(xiàng)目起步階段，其營銷實(shí)戰(zhàn)性遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出技術(shù)依賴性，形成具中國特色的經(jīng)營模式。 

    究其原因，直與復(fù)認(rèn)為中國市場與直復(fù)營銷相匹配的消費(fèi)環(huán)境并不足夠成熟，大多數(shù)企業(yè)的直復(fù)營銷能力也不夠?qū)�業(yè)。因此，直復(fù)營銷在中國的成功，目前更接近一種渠道形式，而非完整的營銷手段，并呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

    1、人群特點(diǎn)：直復(fù)手段大眾定位 

    國外經(jīng)驗(yàn)：在國外，直復(fù)營銷的生命力在于精準(zhǔn)化。成熟企業(yè)對消費(fèi)人群的細(xì)分已經(jīng)超過50種，其分類指標(biāo)涵蓋了年齡、性別、收入、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、對信息的接受時(shí)段和接受方式等。企業(yè)針對不同人群特點(diǎn)甚至個(gè)體特點(diǎn)，采取有針對性的營銷手段，更準(zhǔn)確的調(diào)動(dòng)需求，從而產(chǎn)生銷售。 

    這就是西方理論中的直復(fù)營銷，傳承西方文化“實(shí)驗(yàn)性、可細(xì)分”等思維理念，發(fā)揮“精確制導(dǎo)”的技術(shù)威力。我們看到，國外直復(fù)營銷企業(yè)進(jìn)入中國本土?xí)r，也在竭力復(fù)制這種成功手段。這看上去一點(diǎn)也沒錯(cuò)，但從實(shí)際效果上，幾乎每家企業(yè)都經(jīng)歷了不菲的投入和漫長的等待。

    國內(nèi)現(xiàn)狀：反觀中國直復(fù)營銷企業(yè)，則表現(xiàn)出明顯的“另類”。目標(biāo)對象選擇，常傾向于大眾群體，滿足大眾需求，如銷售襯衫、廚具、保健品、小家電等；即便是面對分眾化人群，也盡力突出這一人群普遍適用的產(chǎn)品，如奶粉等。從表現(xiàn)上看，中國直復(fù)營銷成功者，常常并不突出對消費(fèi)人群的細(xì)分選擇，甚至有意分散化。

    眾多企業(yè)，則直接將目標(biāo)消費(fèi)者指向家庭單元，突出“家庭常備”、“常吃常用”、“男女老少適用”等。這似乎與直復(fù)營銷理論格格不入，但體現(xiàn)在市場上，眾多“另類中國企業(yè)”迅速走上良性軌道。 

    直與復(fù)剖析：中國市場雖然具有開展直復(fù)營銷的基礎(chǔ)條件，但沒有真正達(dá)到直復(fù)營銷的細(xì)分消費(fèi)程度。在中國，直復(fù)營銷的生存根基，不是為了滿足個(gè)性化消費(fèi)，更多成為渠道扁平化的手段。 

    2、模式特點(diǎn)：精準(zhǔn)模式模糊營銷

    國內(nèi)現(xiàn)狀：直復(fù)營銷的精準(zhǔn)模式，在中國被不斷的模糊化操作。企業(yè)雖然運(yùn)用了相對精準(zhǔn)的媒介形式，但在產(chǎn)品上，卻不作過度的使用人群細(xì)分，不作過度的功能限制，不管產(chǎn)品的概念和形態(tài)多么奇特，最終的功能定位，總還會落在廣泛適用上。

    直與復(fù)剖析：精準(zhǔn)永遠(yuǎn)是相對的，直復(fù)營銷銷售問題完全依靠數(shù)據(jù)分析來解決，這只是一種理想化的狀態(tài)。尤其在中國直復(fù)營銷起步階段，大多企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力和設(shè)備投入，根本達(dá)不到高精確的要求。加之市場消費(fèi)的細(xì)分成熟度并不高，在此局面下，選擇模糊可以彌補(bǔ)分析能力的不足，甚至比選擇精準(zhǔn)更容易成功些。 

    3、產(chǎn)品特點(diǎn)：產(chǎn)品種類多多益善 

    國內(nèi)現(xiàn)狀：直復(fù)營銷企業(yè)通過某單一品種獲得成功后，就立即增加多個(gè)品種，賣保健品的賣起了手表首飾、賣嬰兒用品的賣起了日用品，雜志越辦越厚，產(chǎn)品越來越多，好像成了雜貨鋪。中國直復(fù)營銷企業(yè)似乎總會走上大而全的道路，而非專注某一細(xì)分人群做深做透。以學(xué)院派的眼光來評論，似乎總能夠給出批判的觀點(diǎn)。但我們看到，眾多國外企業(yè)在中國市場悄悄變臉，他們也開始紛紛增加產(chǎn)品系列。 

    直與復(fù)剖析：中國市場的消費(fèi)環(huán)境是，消費(fèi)需求停留在初級階段，滿足生活所需的大眾需求多，滿足消費(fèi)利益的現(xiàn)實(shí)需求多。因此，現(xiàn)階段的特點(diǎn)是：做廣度優(yōu)于做深度。只要能夠解決好配套管理，種類多則多多益善，更易成功。

    三、中國企業(yè)如何開展直復(fù)營銷才能避免犧牲？

    在中國當(dāng)前市場環(huán)境下從事直復(fù)營銷，如果你沒有足夠的資金和耐心，沒有充足的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，那么必須要考慮好三個(gè)問題，才能抓住直復(fù)營銷的機(jī)遇。

    A.如何適應(yīng)中國現(xiàn)階段的消費(fèi)特點(diǎn)；

    B.如何應(yīng)對數(shù)據(jù)分析手段的不完善；

    C.如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)項(xiàng)目效益的最大化。

    直與復(fù)咨詢結(jié)合對眾多直復(fù)營銷企業(yè)的分析和從業(yè)經(jīng)歷，在此為中國企業(yè)家給出三點(diǎn)策略建議： 

    1、產(chǎn)品策略：需求明確人群模糊 

    在初級階段開展直復(fù)營銷，選擇產(chǎn)品，往往直接決定著項(xiàng)目成敗。中國還有大量的空白產(chǎn)品領(lǐng)域未涉及直復(fù)營銷。直與復(fù)多次實(shí)踐，許多企業(yè)，包括現(xiàn)在的上市企業(yè)，在項(xiàng)目初期，直復(fù)營銷的分析能力非常有限，但僅僅是選對了產(chǎn)品，為產(chǎn)品制定了正確的定價(jià)，就輕松的獲得了成功。也有眾多企業(yè)，花費(fèi)巨大資金，投資專業(yè)設(shè)備，但盲目選擇產(chǎn)品種類，不合理定價(jià)，最終卻敗得一塌糊涂。

    總體來看，中國國情下的直復(fù)營銷，可以形象比喻為，還處于撒網(wǎng)撈魚階段，而非釣魚階段。只要你的網(wǎng)足夠大，撒得面積足夠廣，網(wǎng)住魚的機(jī)會還是有的；但如果錯(cuò)誤估計(jì)環(huán)境，采用釣魚思維，自我感覺良好的把直復(fù)營銷定位于細(xì)分市場，有時(shí)反倒會限制成功機(jī)率和發(fā)展空間。所以，現(xiàn)階段中國直復(fù)營銷企業(yè)，最適宜選擇“需求明確，人群模糊”的產(chǎn)品，產(chǎn)品在功能上要有明確的市場需求，不必盲目求新求奇，同時(shí)產(chǎn)品的適用者要足夠廣。如果能夠選擇成為家庭必備用品，則更容易調(diào)動(dòng)消費(fèi)需求而獲得成功。

    2、價(jià)格策略：高低組合各司其職

    現(xiàn)階段開展直復(fù)營銷，如簡單定高價(jià)位，則市場環(huán)境和企業(yè)實(shí)際營銷能力不支持；定低價(jià)位，則檔次感和利潤率無法保障。企業(yè)應(yīng)采取靈活的定價(jià)策略，把價(jià)格看作銷售手段加以運(yùn)用，而非簡單的賣多少錢。直與復(fù)總結(jié)此階段的定價(jià)策略是“看上去很便宜，實(shí)際上不算貴”，組合策略是“高低組合、各司其職”。

    可以對企業(yè)產(chǎn)品線進(jìn)行梳理，將不同檔次的產(chǎn)品進(jìn)行組合，分為ABC三類：

    A類為低價(jià)產(chǎn)品，概念成熟，價(jià)格透明，適用人群最廣泛，占據(jù)10%以下的份額，通過靈活的低價(jià)策略，營造出平臺的平價(jià)感，并在吸引入會時(shí)發(fā)揮核心作用；

    B類為平價(jià)產(chǎn)品，數(shù)目較多，適用人群相對分眾，對消費(fèi)群進(jìn)行分眾化切割吸引，為企業(yè)保持利潤率，塑造穩(wěn)定的品牌形象；

    C類為高端產(chǎn)品，概念新、價(jià)位高、檔次感強(qiáng)，以挖掘特定人群的消費(fèi)需求，同時(shí)提升品牌的整體檔次感和企業(yè)利潤率。

    通過高中低三檔類型的不同組合，為項(xiàng)目的順利啟動(dòng)和良性運(yùn)營提供有利支撐保障。

    3、銷售策略：多種組合擴(kuò)大需求

    要實(shí)現(xiàn)直復(fù)營銷項(xiàng)目的穩(wěn)健發(fā)展，關(guān)鍵在于，吸引會員并不斷挖掘消費(fèi)能力。因此，應(yīng)采取組合性的銷售策略，通過豐富的促銷形式，迅速調(diào)動(dòng)個(gè)體消費(fèi)熱情，提升單次消費(fèi)金額，為企業(yè)創(chuàng)造豐厚利潤。應(yīng)重點(diǎn)考慮以下幾個(gè)塊面：

    A.產(chǎn)品套裝：直接以3至5個(gè)同類產(chǎn)品作為組合銷售對象，標(biāo)示組合價(jià)格，顯示購買套裝所得到的實(shí)惠；或者以多個(gè)不同產(chǎn)品進(jìn)行功能組合和人群組合，如廚房系統(tǒng)4件套、臥室系統(tǒng)3件套、男士套餐等組合形式，以提升單筆購買額；

    B.特殊價(jià)格：單次或累計(jì)購買產(chǎn)品達(dá)一定數(shù)量，即享受某一特定產(chǎn)品的特惠價(jià)格等；

    此外，還有節(jié)日價(jià)、心跳價(jià)、銷量排行、會員積分、會員轉(zhuǎn)介獎(jiǎng)勵(lì)等多種多樣促銷形式和表現(xiàn)手段，如果加以靈活運(yùn)用，則不僅有利于會員吸納，更能對會員體系健康發(fā)展起到促進(jìn)作用。

    四、哪些中國企業(yè)不能錯(cuò)過直復(fù)營銷的機(jī)遇？

    在中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深度調(diào)整的環(huán)境下，眾多企業(yè)面臨前所未有的生存和發(fā)展問題。加工業(yè)務(wù)利潤低，出口業(yè)務(wù)受政策影響大，市場開發(fā)投入大、風(fēng)險(xiǎn)高、經(jīng)驗(yàn)不足。直與復(fù)認(rèn)為，在此背景下，直復(fù)營銷以其特點(diǎn)，無論作為戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)來運(yùn)用，對中國企業(yè)都具有積極作用和重要價(jià)值。

    1、生產(chǎn)型企業(yè)可以把直復(fù)營銷作為重點(diǎn)戰(zhàn)略考慮 

    生產(chǎn)型企業(yè)具有開展直復(fù)營銷的先天優(yōu)勢：廠家直接面對消費(fèi)者，能夠提供有價(jià)格競爭力的產(chǎn)品；能夠提供種類和規(guī)格齊全的眾多產(chǎn)品供選擇；能夠自主控制生產(chǎn)和倉儲，具有較大的靈活性等。以上優(yōu)勢，如果能夠充分發(fā)揮，生產(chǎn)型企業(yè)的直復(fù)營銷道路將非常寬廣。 

    2、成熟企業(yè)可以把直復(fù)營銷作為戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用 

    成熟企業(yè)有成熟的渠道，成熟的運(yùn)營方式。但應(yīng)認(rèn)識到直復(fù)營銷是發(fā)展必然趨勢，要以積極的態(tài)度介入�？梢园阎睆�(fù)營銷作為戰(zhàn)術(shù)先行導(dǎo)入，滲透企業(yè)市場營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)，促進(jìn)銷售，再不斷挖掘其戰(zhàn)略價(jià)值。 

    在運(yùn)營中，直復(fù)營銷可以作為測試手段、傳播手段、鞏固手段運(yùn)用。在重大市場方案制定前，運(yùn)用直復(fù)營銷進(jìn)行檢測，可以避免許多方案的失��；有了依托直復(fù)營銷建立的會員體系，將更好的立足消費(fèi)者的長久維護(hù)與良性循環(huán)，不斷挖掘消費(fèi)潛力。 

    我們應(yīng)該看到：直復(fù)營銷作為一種先進(jìn)營銷模式，在中國當(dāng)前市場環(huán)境下使用，做廣度比做深度來得更容易，做渠道比做模式更有現(xiàn)實(shí)意義。 

    我們應(yīng)該堅(jiān)信，雖然現(xiàn)階段中國企業(yè)的直復(fù)營銷之路顯得與眾不同，但中國直復(fù)營銷將必然向著更精準(zhǔn)、更重技術(shù)的方向發(fā)展。 

    直與復(fù)相信，5年后，中國直復(fù)營銷與國外直復(fù)營銷的不同之處會越來越少，相同之處越來越多，其實(shí)這也正是我們?yōu)橹�努力的方向�?

    中國直復(fù)營銷經(jīng)營者已經(jīng)在路上，我們必將走出自己的光明大道！