晉江中小品牌鞋企締造娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新路

 特步是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的“鼻祖”。

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月12日訊，日前，“小虎隊(duì)”有望聚首2010年春晚的消息傳出，迅速吸引了人們的關(guān)注。而與此同時(shí)，又有消息透露，小虎隊(duì)曾經(jīng)的“霹靂虎”吳奇隆已和速龍品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。這一舉動(dòng)加上不久前BAGE連續(xù)簽約劉謙、南賢俊和孫驍驍?shù)?位當(dāng)紅娛樂(lè)明星，在業(yè)界引發(fā)不小的震動(dòng)。

　　過(guò)去的2009年是中國(guó)鞋業(yè)比較艱難的一年，面對(duì)原材料價(jià)格上漲、制鞋技工流失和國(guó)際貿(mào)易壁壘高豎等一系列難題，還有接踵而至的外銷(xiāo)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)瓶頸，國(guó)內(nèi)眾多鞋企停步不前甚至破產(chǎn)倒閉，晉江這個(gè)世界聞名的運(yùn)動(dòng)鞋制造基地，日子同樣不好過(guò)。

　　不過(guò)，讓人感到欣喜的是，許多像速龍、BAGE這樣的新生力量，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式有了新的認(rèn)識(shí)，開(kāi)始向“娛樂(lè)”看齊，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)締造時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的路子越走越寬，使娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)不再只是大品牌的獨(dú)家拿手好戲。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中小品牌向“娛樂(lè)”看齊的背后，除了專(zhuān)業(yè)體育資源的稀缺，更多的是諸如“運(yùn)動(dòng)也是一種時(shí)尚”觀念的大勢(shì)所趨。那么，中小品牌應(yīng)該如何借勢(shì)發(fā)展？在娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)中又有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?BR>
　　現(xiàn)象：

　　劉謙吳奇隆等紛紛落戶(hù)晉江

　　中小品牌“娛樂(lè)”層出不窮

　　早在2001年，一場(chǎng)娛樂(lè)明星對(duì)陣體育明星的爭(zhēng)奪戰(zhàn)就已在晉江拉開(kāi)帷幕，最終幾乎是平分秋色，娛樂(lè)明星甚至還有點(diǎn)“技高一籌”，逐漸占據(jù)了晉江這片領(lǐng)地。在那之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，內(nèi)地、港臺(tái)只要能叫出點(diǎn)名聲的明星幾乎都紛紛落戶(hù)晉江，有的甚至“集體落戶(hù)”，比如特步的娛樂(lè)明星組合。

　　如果說(shuō)，當(dāng)時(shí)是娛樂(lè)明星的第一次紛紛落戶(hù)晉江，那么2009-2010年算得上是第二次高潮的來(lái)臨。

　　記者日前從鞋業(yè)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站獲悉，“小虎隊(duì)”成員之一吳奇隆已強(qiáng)勢(shì)聯(lián)姻國(guó)內(nèi)著名鞋業(yè)品牌速龍，速龍品牌大玩娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，劍指2010年中國(guó)鞋業(yè)市場(chǎng)的時(shí)尚潮流領(lǐng)域。

　　速龍品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“成功簽約吳奇隆無(wú)疑是一個(gè)雙向選擇，并將獲得雙贏結(jié)果，通過(guò)此次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，喜伯登旗下兩個(gè)品牌———速龍和步之霸將實(shí)現(xiàn)齊頭并進(jìn)之勢(shì)。”

　　而此前不久，因春晚而風(fēng)靡全國(guó)的神秘魔術(shù)王子劉謙，也轉(zhuǎn)身成為BAGE（八哥）品牌形象代言人。在此之前，BAGE已在2009年掀起了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的系列戰(zhàn)，品牌傳播動(dòng)作頻頻，“快樂(lè)女聲”、極限運(yùn)動(dòng)、一呼百應(yīng)……數(shù)月之間各娛樂(lè)陣地BAGE一一玩遍，在這一連串的動(dòng)作之后，八哥又啟用當(dāng)紅明星劉謙作為其品牌代言人。

　　八哥（中國(guó)）有限公司CEO丁俊賢曾表示，“劉謙魔術(shù)師的國(guó)際化形象和神秘氣質(zhì)，與BAGE品牌近年來(lái)所倡導(dǎo)的潮玩風(fēng)格相得益彰，劉謙的BAGE專(zhuān)場(chǎng)，是一場(chǎng)搶占制高點(diǎn)之戰(zhàn)，關(guān)注和喜愛(ài)劉謙魔術(shù)表演的觀眾數(shù)達(dá)億萬(wàn)，通過(guò)劉謙代言，這聚焦劉謙的億萬(wàn)眼球立即望向BAGE品牌。品牌的娛樂(lè)性質(zhì)于無(wú)聲處讓潛在的消費(fèi)者們潛移默化�！�

　　此外，記者近日從該公司獲悉，BAGE再次聯(lián)手亞洲舞王南賢俊、湖南衛(wèi)視當(dāng)紅主持孫驍驍出任BAGE品牌形象代言人，和劉謙結(jié)成品牌代言聯(lián)盟。

　　“娛樂(lè)明星金三角的組合拳，旨在從多方面深入演繹潮玩的概念�！� 丁俊賢坦言，“以劉謙提升品牌人氣！用南賢俊表現(xiàn)潮玩風(fēng)格！讓孫驍驍傳遞娛樂(lè)理念！”

　　據(jù)介紹，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將成為BAGE品牌未來(lái)的主打營(yíng)銷(xiāo)模式，明星陣容加上娛樂(lè)路線(xiàn)也將是BAGE品牌今年力推的娛樂(lè)聯(lián)盟戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)新模式。

　　無(wú)獨(dú)有偶。恒人時(shí)尚運(yùn)動(dòng)也曾將目光投向了娛樂(lè)中的王牌———電影，在電影《幻影》中植入恒人元素，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)將“周末要穿周末”的全新生活方式灌輸給大眾，取得了不錯(cuò)的推廣作用�！　�

　　原因：

　　專(zhuān)業(yè)體育資源稀缺

    運(yùn)動(dòng)生活時(shí)尚另辟市場(chǎng)

　　目前的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)鞋即使加上“時(shí)尚”或“流行”等其他詞，還是脫不了運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，有專(zhuān)家認(rèn)為，這就注定了只要還承認(rèn)自己是運(yùn)動(dòng)品牌，那么對(duì)體育的關(guān)注度和參與度就不能減弱，否則慢慢地就會(huì)淡忘品牌本色。

    正是在運(yùn)動(dòng)這一范疇的界定下，使有限的體育資源變得“僧多粥少”，加上安踏、361°、鴻星爾克等大品牌對(duì)籃球、羽毛球、網(wǎng)球等許多優(yōu)勢(shì)體育賽事資源的“壟斷”，剩下的體育資源更顯得捉襟見(jiàn)肘，很難滿(mǎn)足數(shù)量龐大的中小運(yùn)動(dòng)品牌所需。

    針對(duì)這樣的現(xiàn)狀，中小品牌已經(jīng)不是在考慮采取娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)還是體育營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)論或徘徊中，而是只能走娛樂(lè)路線(xiàn)，因?yàn)闆](méi)有足夠的體育賽事資源的支撐，品牌要走體育路線(xiàn)很難奏效。

    長(zhǎng)期在體育與娛樂(lè)中徘徊的中小品牌，面對(duì)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，已經(jīng)到了“生死存亡”的時(shí)候，沒(méi)有時(shí)間再猶豫下去，毅然選擇娛樂(lè)路線(xiàn)，已是在權(quán)衡各項(xiàng)因素之后，做出的“背水一戰(zhàn)”式的戰(zhàn)斗。

    當(dāng)然，這一戰(zhàn)不是隨意的押寶行為，而是順應(yīng)了體育在當(dāng)今的發(fā)展趨勢(shì)。

    信息爆炸和競(jìng)爭(zhēng)激烈已成新經(jīng)濟(jì)社會(huì)的特征，人們對(duì)物質(zhì)因素的重視程度在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素正在快速增加，人們更感興趣的是哪個(gè)品牌能提供給他們更多的附加價(jià)值，或者說(shuō)哪個(gè)品牌更能夠取悅他們。

    對(duì)作為運(yùn)動(dòng)品牌目標(biāo)消費(fèi)者的年輕人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)更有另一番含義，代表著時(shí)尚、新潮和“酷”，這些是他們生活的永恒主題，至于運(yùn)動(dòng)，不再是為了純粹的競(jìng)技，而是一種時(shí)尚的享受。

    晉江中小品牌順應(yīng)了這種趨勢(shì)，開(kāi)始整合娛樂(lè)精神和元素，讓消費(fèi)者在娛樂(lè)的體驗(yàn)中，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生好感和聯(lián)想，從而感染消費(fèi)者，將消費(fèi)者的生活方式融合在娛樂(lè)的體驗(yàn)中。

　　美寧電子商務(wù)服務(wù)公司營(yíng)銷(xiāo)傳播總監(jiān)曹芳華認(rèn)為，在金融危機(jī)的大背景下，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道收看娛樂(lè)節(jié)目對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)是“最為實(shí)惠”的消遣方式，因此市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)激活了娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的繁榮，中小品牌基于受眾對(duì)娛樂(lè)的關(guān)注而引發(fā)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)也是一種必然。同時(shí)，娛樂(lè)資源還具有無(wú)限拓展空間的特性，整合娛樂(lè)資源的難度相對(duì)較低，資金投入也相對(duì)可控。

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    專(zhuān)家：

    娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo) 互動(dòng)是關(guān)鍵

    業(yè)界認(rèn)為，如果廣告只是獨(dú)角戲的話(huà)，那么“事件贊助”就是一種對(duì)話(huà)。這實(shí)際上是說(shuō)，廣告是一種單線(xiàn)程的傳播途徑，接收者沒(méi)有途徑反饋。而“事件贊助”，是指通過(guò)贊助或冠名一些娛樂(lè)欄目或活動(dòng)，為目標(biāo)消費(fèi)者提供了多種反饋和互動(dòng)的途徑。消費(fèi)者將從大量的市場(chǎng)活動(dòng)或通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)支持參與互動(dòng)，贏得對(duì)品牌的認(rèn)知度，甚至可以使品牌滲透進(jìn)人們的生活，產(chǎn)生巨大且持久的效用。

    “一些影響甚廣的娛樂(lè)節(jié)目或活動(dòng)，甚至意味著引領(lǐng)潮流，吸引眾人的目光，遠(yuǎn)離同化，可以為品牌和消費(fèi)者所吸納，它是一種與消費(fèi)者對(duì)話(huà)的方式，是品牌建立感情紐帶的工具�！�

　　有關(guān)專(zhuān)家表示，作為品牌的操盤(pán)者，必須很清晰自身的品牌性格與其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異在哪里，它的發(fā)展軌跡和目標(biāo)是如何界定的。然后在這一過(guò)程中，對(duì)自己的目標(biāo)群體進(jìn)行再細(xì)分，針對(duì)這一群體的特性，選擇他們所熱衷的娛樂(lè)明星或娛樂(lè)事件進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

　　在曹芳華看來(lái)，企業(yè)要用好娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，首先要講究關(guān)聯(lián)度。關(guān)聯(lián)度包括兩個(gè)層面，一是品牌所運(yùn)用的娛樂(lè)資源的受眾與品牌核心消費(fèi)群體的契合度，二是品牌所運(yùn)用的娛樂(lè)資源與品牌形象、品牌價(jià)值的契合度。如果脫離了這兩個(gè)契合度，那么娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)很可能就是對(duì)牛彈琴。

　　“并不是所有的品牌都適合娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，如果娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)所整合的資源與品牌的調(diào)性和品牌的形象有偏差，那么其效果往往就是叫好不叫座。因此企業(yè)在開(kāi)展娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)之前，必須做好娛樂(lè)資源與品牌形象之間的價(jià)值評(píng)估�！�

　　“同時(shí)，簡(jiǎn)單地通過(guò)代言、贊助的方式其實(shí)只是給品牌穿上了娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的外衣，受眾的認(rèn)可度和認(rèn)同度是有待商榷的，因此，要進(jìn)行深度的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，必須基于娛樂(lè)資源的整合，強(qiáng)化品牌與受眾之間基于娛樂(lè)精神的價(jià)值互動(dòng)和交流�！辈芊既A表示。

　　不過(guò)也業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，娛樂(lè)元素是易變的，一旦沒(méi)有掌握好娛樂(lè)的新鮮度和喜好期，其風(fēng)險(xiǎn)性是巨大的。同時(shí)，娛樂(lè)活動(dòng)的執(zhí)行力也是非常重要的一環(huán)，這些都必須引起品牌的重視。

　　□記者觀察

　　特步娛樂(lè)帶來(lái)的思考

　　近日，CCTV《對(duì)話(huà)》欄目邀請(qǐng)?zhí)夭礁笨偛萌~齊近距離重現(xiàn)特步的娛樂(lè)之路，葉齊的一句話(huà)，讓記者印象深刻，“大家都覺(jué)得，只要找個(gè)奧運(yùn)冠軍，像個(gè)標(biāo)簽往鞋上一貼，這個(gè)鞋肯定就成功了！”

　　這句話(huà)映射了晉江品牌在集體崛起初期的局面，大家?guī)缀醪捎孟嗤�手段———模仿，用葉齊的話(huà)說(shuō)，“體育用品都去模仿耐克，模仿阿迪達(dá)斯，模仿李寧，模仿泉州一個(gè)成功的品牌———安踏，都去請(qǐng)中國(guó)的奧運(yùn)冠軍來(lái)做品牌的代言人。瘋狂到什么程度，做運(yùn)動(dòng)鞋的，他去請(qǐng)?zhí)�水運(yùn)動(dòng)員來(lái)做代言人，大家都知道，跳水運(yùn)動(dòng)員是根本不穿鞋的，找一個(gè)根本不穿鞋的做鞋的代言人�！�

　　運(yùn)動(dòng)人群有一個(gè)規(guī)律，處在金字塔最頂端的是國(guó)家級(jí)的運(yùn)動(dòng)隊(duì)，接著是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，再就是運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，最下面的是普通消費(fèi)者。對(duì)于中國(guó)這個(gè)特定的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)講，金字塔的底層是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)根基，而這是一群以?shī)蕵?lè)、生活和工作為主的人，他們運(yùn)動(dòng)不強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性，注重的是養(yǎng)生，穿上去更喜歡漂亮、得體、個(gè)性或品位。

    娛樂(lè)對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌，可以說(shuō)已經(jīng)不是什么新奇的東西，但很可能是最有效的東西，中小品牌完全可以借助娛樂(lè)明星完成品牌認(rèn)知和知名度的提升，再依靠一定的體育資源的支撐，保持本來(lái)的運(yùn)動(dòng)本色，而同時(shí)也為品牌開(kāi)拓了一片“非專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)”。