“狩獵”到“垂釣”網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之變

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月5日訊，營(yíng)銷江湖風(fēng)云突變 

    營(yíng)銷這個(gè)江湖，從來就沒有過風(fēng)平浪靜。而近十年來，一位名叫網(wǎng)絡(luò)的的小弟，更攪動(dòng)風(fēng)起云涌。別看他年紀(jì)輕輕，自從誕生以來，就以雷霆萬鈞之勢(shì)不斷的開疆闊土，傳統(tǒng)媒體老大哥們bigfive(television、radio、newspaper、magazine、billboards)的地盤正不斷被以網(wǎng)絡(luò)媒體蠶食滲透。 

    隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施和信息費(fèi)用的下調(diào)，以及終端設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率與滲透率不斷增加。現(xiàn)在在全球來看，2007年消費(fèi)者花費(fèi)了24%的時(shí)間在數(shù)字媒體上(中國(guó)的這個(gè)數(shù)字為20%)，毫無疑問，這個(gè)比重依然將會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，我們還可以清晰的預(yù)判，新穎的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化媒體形式仍將不斷涌現(xiàn)，類似廣播、電視、戶外廣告這些傳統(tǒng)媒體也都在走向數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)化，(網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)……不勝枚舉)。未來必將是網(wǎng)絡(luò)的世界!媒體格局的變化，必將影響營(yíng)銷方式“風(fēng)暴中心”發(fā)生位移，營(yíng)銷江湖的版圖亦悄然生變。隨處可見的調(diào)研報(bào)告、分析數(shù)據(jù)，都在告訴我們，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兇猛! 

    然而當(dāng)營(yíng)銷人興沖沖的殺入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷地盤之后，卻發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷界某些千錘百煉的“葵花寶典”可能會(huì)被打得粉碎，輕車熟路的“營(yíng)銷招式”或許難以再顯神通。而更棘手的是，不知何時(shí)，涌現(xiàn)出一大堆新鮮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兵器，有的不甚了解，有的甚至都聞所未聞，真叫人丈二和尚摸不著頭腦，束手無策!江湖已變! 

    如何才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖中繼續(xù)叱咤風(fēng)云?在《網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》一書中，先帶各位大俠們了解行走江湖的“潛規(guī)則”之變，以及網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷的多種武器。 

    消費(fèi)者之變：YOU，君臨天下!2006年底，美國(guó)《時(shí)代》周刊將“YOU”(你)評(píng)為“年度人物”。這不是《時(shí)代》周刊的惡作劇，而是一個(gè)時(shí)代來臨的序曲，這個(gè)時(shí)代就叫做“你世代”。消費(fèi)者們完全由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。YOU，新帝登基，君臨天下! 

    在“你世代”，當(dāng)產(chǎn)品極大的豐富，像泉水一樣涌現(xiàn)出來的時(shí)候;當(dāng)高度同質(zhì)化的市場(chǎng)中，產(chǎn)品自身的差異被技術(shù)發(fā)展飛速抹平時(shí)，消費(fèi)者們?cè)絹碓教籼�，失去了“消費(fèi)忠貞”!面對(duì)花花綠綠的世界，對(duì)某個(gè)品牌忠誠(chéng)已是天方夜譚：他們見異思遷成性、喜新厭舊，以嘗鮮為樂。供求關(guān)系決定了市場(chǎng)掌控權(quán)，YOU，就是帝王!三千佳麗，任YOU選!為了在眾多產(chǎn)品中保持獨(dú)特的吸引力，留住YOU多情的心，只能費(fèi)盡心機(jī)、變著花樣，向這位新帝王爭(zhēng)寵獻(xiàn)媚。 

    而在媒體傳播層面，這群曾被輕蔑的稱為MASS的烏合之眾，也早已站起來了。媒體是傳統(tǒng)傳播時(shí)代的帝王，而YOU才是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的新君!狂熱易變、容易輕信、媒體輕易操縱……這一切都一去不復(fù)返。還想控制他?笑話!網(wǎng)絡(luò)賜給YOU手中一枚鼠標(biāo)，掌控著信息的“生殺大權(quán)”，不合他們心意的信息，被隨時(shí)秒殺。媒體皇權(quán)沒了，貴族歇了，而YOU將接管，“電子烏托邦”正在路上…… 

    傳播之變：大教堂——大集市 

    在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播是“教堂式”，信息自上而下，單向線性流動(dòng)。聲音單一、威嚴(yán)、無可質(zhì)疑，消費(fèi)者們只能被動(dòng)接受。那真是營(yíng)銷人員的純真年代，控制媒體設(shè)置“公眾議題”、管理傳播內(nèi)容，簡(jiǎn)單的“出招”就可以影響輿論導(dǎo)向，“俘獲”目標(biāo)消費(fèi)者。 

    而在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，信息傳播是“集市式”，信息多向、互動(dòng)式流動(dòng)。聲音多元、嘈雜、互不相同。網(wǎng)絡(luò)媒體帶來了多種“自媒體”的爆炸性增長(zhǎng)，博客、論壇、IM、SNS……借助此，每個(gè)草根消費(fèi)者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”，同時(shí)也滋長(zhǎng)了強(qiáng)烈的自我覺醒意識(shí)。他們不會(huì)再被動(dòng)的接受傳媒信息，而是主動(dòng)的收集多元化的聲音，并反復(fù)對(duì)比，選擇聽從哪些內(nèi)容。

　　再者，他們還張開了“嘴巴”，生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，向其他消費(fèi)者傳遞他們對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)。這些聲音雖然弱小，但似乎要比廠商營(yíng)銷信息的“大聲�！备�有力量。這些消費(fèi)者們正形成巨大長(zhǎng)尾，強(qiáng)力的影響乃至左右其他消費(fèi)者的購(gòu)買行為。如果你還不能體會(huì)其神奇力量，請(qǐng)回想通過下正龍拍虎、王石門、三聚氰胺、反對(duì)法國(guó)貨…… 

    營(yíng)銷之變：“狩獵”到“垂釣” 

    面對(duì)這些“起義的長(zhǎng)尾”，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式顯然不可能再適用�！毒W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷兵器譜》認(rèn)為，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式像“狩獵”，通過硬性的媒介購(gòu)買，直接用“廣告信息子彈”激烈的“打擊、圍獵”消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)品牌廣告信息的接受是被動(dòng)、痛苦的。在傳統(tǒng)“教堂式”傳播環(huán)境下，消費(fèi)者們只有招架之力，沒有還手之功，“狩獵”似乎是行得通的。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，“狩獵”式傳播可以“隱退江湖”了，它叱咤風(fēng)云的光輝歲月已經(jīng)宣告落幕。 

    “威逼不成，只能利誘”，硬氣功失效，軟太極才是王道，稱霸網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖的將是“垂釣式”營(yíng)銷。營(yíng)銷人需要學(xué)會(huì)運(yùn)用“創(chuàng)意真火”煨燉出誘人“香餌”，而品牌信息作為“魚鉤”巧妙包裹在其中。魚兒們聞香而來，愿者上鉤，大塊朵頤之時(shí)也將魚鉤快樂的吞下肚子。 

    請(qǐng)記住，從狩獵到垂釣，這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷江湖中無往不利，有效的收服消費(fèi)者的咒語(yǔ)!也將是貫穿本書的靈魂與精髓!放下手中獵槍，做一個(gè)智慧的垂釣者吧。 

    但熟悉了狩獵營(yíng)銷的大俠們，突然轉(zhuǎn)向垂釣營(yíng)銷，肯定困難且痛苦，不亞于鳳凰涅磐。還好，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則這四把圣火，將幫助營(yíng)銷人盡快完成轉(zhuǎn)變，縱橫江湖。