產(chǎn)品創(chuàng)新是鞋企營(yíng)銷的生命源

　　中國(guó)鞋網(wǎng)1月1日訊，市場(chǎng)營(yíng)銷最本質(zhì)、最核心、最關(guān)鍵的工作就是產(chǎn)品創(chuàng)新，如果企業(yè)無(wú)法根據(jù)目標(biāo)客戶的需求去提供產(chǎn)品，只是靠廣告，靠忽悠去“愚弄”消費(fèi)者，這樣的企業(yè)是不會(huì)長(zhǎng)久的。看看中國(guó)那些號(hào)稱營(yíng)銷專家的人們，大多數(shù)都是把營(yíng)銷理解為廣告宣傳與策劃，把品牌建設(shè)理解成品牌宣傳，把客戶價(jià)值理解成炒作概念。沒(méi)有幾個(gè)從事真正意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷工作(當(dāng)然是為了迎合客戶需求)，所以中國(guó)的企業(yè)自然不會(huì)把精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新上。結(jié)果就是在中國(guó)市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化極其嚴(yán)重，各品牌之間幾乎沒(méi)有什么差異。我們說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)就是把自己的產(chǎn)品做成“目標(biāo)客戶的首選”，成為目標(biāo)客戶夢(mèng)寐以求、期待已久的產(chǎn)品，即使不做任何廣告，產(chǎn)品本身也會(huì)說(shuō)話，并通過(guò)口碑效應(yīng)無(wú)限放大。在中國(guó)，哪家中餐廳是靠廣告做起來(lái)的？凡是成功的中餐館都是因?yàn)橛姓T人的招牌菜，能迎來(lái)回頭客，能讓人“上癮”，根本不需要大做廣告。本人經(jīng)常去的一家叫“大食堂”的餐廳坐落在一個(gè)很不起眼的地方，也不在馬路旁邊，看起來(lái)普普通通，就因?yàn)椴藷�得好，每次去都是顧客盈門。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新不是藝術(shù)創(chuàng)作

　　一說(shuō)起創(chuàng)新，好像就有一種神秘感，似乎需要“超級(jí)腦袋”或有過(guò)人的智慧的人才能創(chuàng)新，其實(shí)創(chuàng)新并沒(méi)有那么復(fù)雜，很多困惑都是來(lái)自各種媒體的誤導(dǎo)，管理專家們喜歡談?wù)搫?chuàng)新的意義、創(chuàng)新的價(jià)值，可是他們從來(lái)也不談創(chuàng)新從哪里入手、如何去創(chuàng)新(因?yàn)樗麄儚膩?lái)沒(méi)有實(shí)踐過(guò))，更沒(méi)有人談新產(chǎn)品創(chuàng)新的思路、方法和流程，結(jié)果是夸夸其談的人多，腳踏實(shí)地干事的人少。其實(shí)，新產(chǎn)品創(chuàng)新的方法需要在平和的心態(tài)下，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的專業(yè)訓(xùn)練去學(xué)習(xí)、掌握，千萬(wàn)不要以為憑著我們的小聰明，每個(gè)人都可以無(wú)師自通。與新產(chǎn)品創(chuàng)新的有關(guān)人員必須接受正規(guī)的訓(xùn)練，在掌握了基本原理和思路之后，在工作中不斷去實(shí)踐，這樣“理論—實(shí)踐—理論”反復(fù)幾次，就能掌握創(chuàng)新的方法、流程和工具，并在前人的基礎(chǔ)上發(fā)揚(yáng)光大。如果連新產(chǎn)品創(chuàng)新的基本功都沒(méi)有掌握，創(chuàng)新就只能停留在幻想階段，期望哪一天突發(fā)奇想，能出來(lái)一個(gè)曇花一現(xiàn)的“點(diǎn)子”。

　　我們說(shuō)創(chuàng)新是科學(xué)，不是藝術(shù)，正因?yàn)樗�是科學(xué)，就可以復(fù)制，就可以學(xué)習(xí)，可以掌握。一個(gè)大學(xué)剛剛畢業(yè)的學(xué)生，只要經(jīng)過(guò)兩年左右的時(shí)間在師傅的指導(dǎo)下去學(xué)習(xí)、去實(shí)踐，就基本上可以掌握產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)知識(shí)，就可以單飛了，這些都是我們實(shí)踐過(guò)的真實(shí)情況。千萬(wàn)不要把創(chuàng)新想得那么復(fù)雜，當(dāng)然也不能把創(chuàng)新想得那么簡(jiǎn)單，以為就是一些“點(diǎn)子”。我非常希望能喚醒更多的企業(yè)家和營(yíng)銷經(jīng)理人回歸市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)，練就一身“營(yíng)銷真功”，而不是“花拳繡腿”，能徹底改變中國(guó)企業(yè)目前的營(yíng)銷模式和工作重點(diǎn)，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和健康運(yùn)行，盡快建立“創(chuàng)新流水線”，這樣才能讓中國(guó)企業(yè)的新產(chǎn)品層出不窮，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，否則要么到時(shí)候后悔，要么死了都不知道為什么。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新需要理解完整產(chǎn)品的概念

　　談到產(chǎn)品創(chuàng)新，就必然涉及到完整產(chǎn)品的概念：任何一個(gè)產(chǎn)品都是由三層構(gòu)成的，就像三個(gè)同心圓，最里面是核心產(chǎn)品，第二層是外圍產(chǎn)品，第三層是外延產(chǎn)品。核心產(chǎn)品主要包括產(chǎn)品的性能、功能、質(zhì)量、可靠性等參數(shù)，是產(chǎn)品發(fā)揮其作用的關(guān)鍵因素；外圍產(chǎn)品主要包括服務(wù)，比如培訓(xùn)、操作手冊(cè)、電話支持、軟件下載、升級(jí)服務(wù)、以舊換新、包裝、配套產(chǎn)品、付款條件、零配件、維修、保修等可以使產(chǎn)品更好發(fā)揮作用的因素，或者使用戶更方便購(gòu)買與使用的輔助因素；外延產(chǎn)品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、人員形象、人員素質(zhì)、賣場(chǎng)(店面)形象、用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品外觀、顏色、手感等與產(chǎn)品性能無(wú)關(guān)，卻會(huì)影響消費(fèi)者偏愛度的外在因素。只有理解了完整產(chǎn)品的三個(gè)層次，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題才有望解決。

　　所以從完整產(chǎn)品的角度去思考問(wèn)題，去理解不同消費(fèi)群體的需求，就能走出產(chǎn)品同質(zhì)化的誤區(qū)，如果你根本沒(méi)有花時(shí)間、花精力去理解目標(biāo)客戶的需求，只是跟在別人后面，市場(chǎng)上什么暢銷就做什么，那憑什么賺錢？靠運(yùn)氣？當(dāng)然不行�？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是很公平的，誰(shuí)按照游戲規(guī)則下功夫，誰(shuí)就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同和回報(bào)，所以產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題不要抱怨客戶，也不要抱怨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是在自己身上找原因吧。

　　市場(chǎng)部門是產(chǎn)品創(chuàng)新的主導(dǎo)

　　在很多企業(yè)里目前都存在這樣一個(gè)誤區(qū)，即認(rèn)為新產(chǎn)品創(chuàng)新是研發(fā)(或技術(shù))部門的事，市場(chǎng)營(yíng)銷部門要等產(chǎn)品出來(lái)以后才開始介入上市推廣活動(dòng)，其實(shí)這是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的誤解。從新產(chǎn)品概念到新產(chǎn)品定義，市場(chǎng)部門其實(shí)是起主導(dǎo)作用的，研發(fā)部門在這兩個(gè)階段只是參與者，等新產(chǎn)品定義完成了，研發(fā)部門才會(huì)根據(jù)新產(chǎn)品定義去開發(fā)產(chǎn)品，成為主角。從某種意義上講，企業(yè)做什么樣的新產(chǎn)品是市場(chǎng)部決定的，研發(fā)部門只是一個(gè)參與和執(zhí)行部門。

　　國(guó)人喜歡務(wù)虛，總是在哲學(xué)層面上看問(wèn)題，因此大家經(jīng)常談?wù)搫?chuàng)新的意義和價(jià)值，卻很少談?wù)搫?chuàng)新的方法和工具。其實(shí)產(chǎn)品的創(chuàng)新很簡(jiǎn)單，只要理解了創(chuàng)新的方法和流程，任何人都能做到。