營銷的起點(diǎn)和歸宿

    中國鞋網(wǎng)12月27日訊：1994年，在河南鄭州，有一本雜志創(chuàng)刊了，名為《銷售與市場》。作為這本雜志創(chuàng)辦之初及其隨后近3年時(shí)間的執(zhí)行主編，我經(jīng)常思考的問題是：何為銷售？何為營銷？銷售與營銷有何區(qū)別？銷售與營銷的目的是什么？

    當(dāng)時(shí)，國外先進(jìn)的營銷理論、工具，正在緩慢地進(jìn)入中國，中國企業(yè)大多不識“營銷”為何物，在人們的觀念中只有推銷、銷售概念—推銷、銷售始于產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后。

    而國外營銷界對于銷售與營銷，卻有著明確的區(qū)分，一個(gè)經(jīng)典的釋義是：營銷是讓銷售成為多余。由此可以看出，營銷“囊括”了銷售，而銷售只是營銷的“只鱗片爪”。

    隨著時(shí)間的推移，關(guān)于銷售與營銷的定義，在中國企業(yè)界和營銷界，早已成為常識，無須贅言辨析了。

    但關(guān)于營銷的目的是什么，結(jié)合如今中國企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，我當(dāng)時(shí)的一些思考，現(xiàn)如今或許仍然是有價(jià)值的。

    上個(gè)世紀(jì)80年代末、90年代初，亞細(xì)亞商場在鄭州挑起商戰(zhàn)，充分展示了營銷作為一種工具的強(qiáng)大效能，引來了眾多邯鄲學(xué)步者，一些企業(yè)走上歧途，將營銷工具與營銷目的混為一體。

    針對這一現(xiàn)象，我撰寫了一篇文章，作為卷首語刊發(fā)在《銷售與市場》上，文章的大意是：有人問月亮在哪里，旁邊的人伸出手指，指給他看月亮之所在。在此情景中，經(jīng)由其他人的手指，詢問月亮在何處的人看到了月亮—手指只是一個(gè)指向性的工具，而月亮則是指向的目標(biāo)。毫無疑問，指向性的工具永遠(yuǎn)不可能是指向的目標(biāo)。

    那么，營銷的目的究竟是什么呢？我在這篇文章中指出，是人的需求。是的，是人的需求，同時(shí)包括了消費(fèi)者的需求。所謂消費(fèi)者，一要有消費(fèi)需求，二要有消費(fèi)能力。嬰兒、喪失勞動能力的人，他們有消費(fèi)需求，但沒有消費(fèi)能力，他們的消費(fèi)需求是通過其他人或社會保障機(jī)構(gòu)來實(shí)現(xiàn)的。

    因此，對于企業(yè)來說，其營銷的起點(diǎn)和歸宿，只能是人的需求。忽視了這一點(diǎn)，企業(yè)就會走上過度營銷、勒索營銷、詐欺營銷之路，終有一天將會為自己的過失買單。

    十幾年過去了，一方面，是許多企業(yè)為自己的營銷過錯(cuò)付出高昂的代價(jià)，甚至折戟沉沙；另一方面，無論是先前相對平穩(wěn)的市場環(huán)境，還是現(xiàn)如今急劇動蕩的市場環(huán)境，都證明了一點(diǎn)，市場的主宰力量始終如一，這就是人的需求。

    成功營銷的企業(yè)，是不會將營銷工具與營銷目的混為一談的�；�于人的需求、人的欲望，在惠人惠己的前提下，善用營銷工具，企業(yè)才有可能成就自己的百年基業(yè)，成就自己的榮耀與輝煌。

    11月21日，在北京文津國際酒店舉辦的“2009中國營銷領(lǐng)袖年會塈‘科特勒·標(biāo)桿20’中國營銷榮譽(yù)大獎(jiǎng)、‘藍(lán)金杯’中國企業(yè)營銷信息化獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮上，我代表主辦方《新營銷》發(fā)表年會致辭時(shí)，表達(dá)了我的以上看法，希望企業(yè)、企業(yè)家們善于學(xué)習(xí)他人的成功經(jīng)驗(yàn)，不要違背常識犯低級錯(cuò)誤。

    蘇軾在《和子由澠池懷舊》一詩中說：“人生到處知何似？應(yīng)似飛鴻踏雪泥。泥上偶然留指爪，鴻飛那復(fù)計(jì)東西。”企業(yè)行走在崎嶇的山路上，路長人困，一不小心，就會成為雪泥上的飛鴻爪印，僅僅留給世人短暫的記憶。

   《新營銷》每年都會評選中國營銷“標(biāo)桿企業(yè)”和“標(biāo)志人物”，目的就是通過展示中國營銷“標(biāo)桿企業(yè)”、“標(biāo)志人物”具有創(chuàng)新性的營銷成果，予更多的企業(yè)以借鑒，有助于它們進(jìn)入更高的營銷境界。
“2009中國營銷領(lǐng)袖年會”圓滿落幕了，但中國企業(yè)的創(chuàng)新營銷之旅是沒有終點(diǎn)的。明年，可以確信，中國市場上的企業(yè)，必定會奉獻(xiàn)更為豐碩的營銷成果！