運(yùn)動(dòng)鞋品牌扎堆進(jìn)軍東南亞

　　12月09日訊，“零關(guān)稅”時(shí)代近在咫尺，這給近幾年在東南亞試水海外行銷的泉州鞋企提供了大好的機(jī)會(huì)。目前，已有一批泉州運(yùn)動(dòng)品牌在一些東南亞國家展開深層次的經(jīng)營，包括開設(shè)專賣店、分公司，投資建設(shè)廠房、生產(chǎn)基地，有的還就地上市。

　　以自主品牌出征

　　早在兩三年前，東南亞市場(chǎng)已成為泉州幾大運(yùn)動(dòng)品牌海外角逐的熱門。時(shí)間進(jìn)入21世紀(jì)以后，泉州運(yùn)動(dòng)品牌在國內(nèi)市場(chǎng)迎來井噴式發(fā)展的高速成長(zhǎng)時(shí)代，并牢牢占據(jù)國內(nèi)大部分市場(chǎng)。國內(nèi)市場(chǎng)的成功讓這些品牌對(duì)海外市場(chǎng)有了新的企圖。目前，以專賣店形式在東南亞開拓市場(chǎng)的泉州運(yùn)動(dòng)鞋品牌，已有安踏、特步、亞禮得、三六一度、匹克、鴻星爾克等，其中安踏、特步、亞禮得、鴻星爾克已在東南亞部分國家設(shè)立了分公司。

　　新加坡是安踏品牌進(jìn)軍東南亞的一個(gè)市場(chǎng)切入點(diǎn)。2004年，新加坡開始納入安踏的全球化行銷版圖。對(duì)新加坡市場(chǎng)的開發(fā)，安踏采取了快捷、務(wù)實(shí)的合作模式，與新加坡一家專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售公司展開合作，設(shè)立合資公司經(jīng)營。之后，安踏在新加坡的繁華地段、中心區(qū)域開設(shè)了多家專賣店，為其下一步的東南亞擴(kuò)張計(jì)劃打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。2005年安踏正式設(shè)立新加坡代表處，除了營運(yùn)新加坡市場(chǎng)，更多的是著力于開拓馬來西亞、菲律賓、泰國、印尼等市場(chǎng)，并陸續(xù)在這些國家設(shè)立了分公司。

　　特步公司總裁丁水波從17歲就開始創(chuàng)業(yè)成立三興公司，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲的47個(gè)國家和地區(qū)，十幾年的涉外經(jīng)營基礎(chǔ)及近幾年在國內(nèi)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的領(lǐng)先地位讓特步在東南亞市場(chǎng)的開拓成績(jī)不俗。正如特步簽約明星謝霆鋒所說，只要有黃皮膚人的地方，就會(huì)有特步。目前特步在新加坡、泰國、馬來西亞、菲律賓等國都設(shè)有專賣店。特步（中國）有限公司海外事務(wù)部門的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，特步在海外開專賣店采取的辦法，基本上是在一個(gè)國家找一個(gè)加盟總代理商，再以加盟設(shè)專賣店的方式運(yùn)作。除了在東南亞設(shè)立專賣店，特步公司還在當(dāng)?shù)嘏涮讖V告推廣以拓展市場(chǎng)。在馬來西亞、新加坡等國，特步這兩年都增加了在當(dāng)?shù)氐钠放仆茝V投放，并且鼓勵(lì)有實(shí)力的經(jīng)銷商走出國門，將其品牌帶給全世界。

　　泉州另一運(yùn)動(dòng)品牌三六一度，于三年前在緬甸開設(shè)其在東南亞的第一家專賣店。三六一度在緬甸邁扎央設(shè)立的專賣店正是由其云南分公司一手操辦的。據(jù)透露，該品牌還將以云南為據(jù)點(diǎn)，把專賣店開進(jìn)老撾。

　　在海外市場(chǎng)拓展方面，泉州寰球鞋業(yè)公司曾是當(dāng)之無愧的領(lǐng)頭羊。其旗下品牌亞禮得在國內(nèi)雖不及安踏、特步等名頭響亮，但在國際市場(chǎng)卻有過比同城品牌更優(yōu)秀的業(yè)績(jī)。寰球在OEM（貼牌加工）市場(chǎng)經(jīng)過了20年的拼搏努力，其OEM產(chǎn)品暢銷海外50多個(gè)國家和地區(qū)，旗下的亞禮得運(yùn)動(dòng)品牌于同行中在海外市場(chǎng)先行一步。如今寰球公司在海外100多個(gè)國家設(shè)立辦事處、分公司，以自主品牌進(jìn)行自主營銷。寰球老板陳永培是菲律賓華商，因此菲律賓也成了亞禮得在東南亞的主要根據(jù)地。

　　匹克自提出了品牌國際化的戰(zhàn)略設(shè)想以來，其自主品牌拓展海外的成績(jī)斐然。近幾年，匹克海外的市場(chǎng)更多的是在歐洲、南美洲、大洋洲、中東等地，對(duì)東南亞市場(chǎng)雖有產(chǎn)品進(jìn)入，但還未形成系統(tǒng)開發(fā)。然而近期，挾著在香港上市之勢(shì)，匹克體育用品有限公司董事長(zhǎng)許景南向記者透露，其在菲律賓設(shè)立分公司的工作正在籌備中，未來東南亞市場(chǎng)將會(huì)是匹克開拓海外市場(chǎng)的又一重地。

    投建生產(chǎn)基地

   除了以自主品牌在東南亞設(shè)立專賣店外，還有不少廠家在東南亞設(shè)立工廠，投建海外生產(chǎn)基地。

    越南是目前泉州鞋企設(shè)廠海外的一大熱門。目前有晉江國輝鞋業(yè)有限公司與峰安（中國）皮業(yè)有限公司等在該國投資建廠。

　　除此之外，一些企業(yè)及行業(yè)協(xié)會(huì)組織也在近年幾次到東南亞國家考察，探索在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的可能。寶峰公司三年前就開始到菲律賓、越南及印尼考察，并有意把海外的廠設(shè)在印尼。福建鞋業(yè)協(xié)會(huì)曾在兩年前牽頭組織本地鞋企到海外考察，探索建設(shè)制鞋基地的可能，其中東南亞是其主要考慮市場(chǎng)。

　　據(jù)福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)陳踐介紹，泉州產(chǎn)的旅游鞋、運(yùn)動(dòng)鞋占世界鞋業(yè)市場(chǎng)的不少份額，然而由于國際市場(chǎng)的變化，以及國內(nèi)生產(chǎn)成本的日益高漲，鞋企的出口利潤不斷被壓縮，泉州越來越多的鞋企面臨較為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。而處于發(fā)展中狀態(tài)的東南亞、中南美洲等地區(qū)的一些國家，則在市場(chǎng)需求、土地、勞動(dòng)力等資源方面呈現(xiàn)出較大優(yōu)勢(shì)。往這些國家拓展，直接在當(dāng)?shù)赝顿Y設(shè)廠，然后再在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行銷售，甚至將產(chǎn)品銷往其他國家，有利于企業(yè)應(yīng)對(duì)目前的國際貿(mào)易形勢(shì)，走出一條國際化道路。

　　陳踐建議，由于單家企業(yè)在一個(gè)“人生地不熟”的地方會(huì)顯得勢(shì)單力薄，在諸多方面與當(dāng)?shù)叵鄬?duì)方談判的籌碼不多，所以單兵作戰(zhàn)的效果并不好，過去之后往往受到不少限制。在這種情況下，一些企業(yè)要形成“聯(lián)合走出去”的思路。一方面，企業(yè)抱團(tuán)后實(shí)力將更強(qiáng)大，對(duì)那些發(fā)展中國家更具吸引力，相對(duì)方為了能招商成功，可能會(huì)給出更好的條件；另一方面，企業(yè)聯(lián)合起來之后，可由政府有關(guān)部門及行業(yè)協(xié)會(huì)出面和當(dāng)?shù)卣�府進(jìn)行溝通，并簽署有關(guān)合作協(xié)議，雙方都在預(yù)先商談好的框架下進(jìn)行合作。如此一來，可減少出國設(shè)廠的企業(yè)進(jìn)駐之后可能面對(duì)的不確定性因素。

　　在東南亞國家上市

　　除了以自主品牌設(shè)立專賣店與投建生產(chǎn)基地，近年來還有一些鞋企在東南亞上市，也成為關(guān)注焦點(diǎn)。

　　今年7月10日，總部位于晉江的星泉鞋材有限公司，其關(guān)聯(lián)企業(yè)星泉國際體育成為第一家在馬來西亞證券交易所上市的中國公司，也是首家直接在大馬交易所掛牌的外國公司。上市當(dāng)日，星泉國際體育融資折合人民幣約3.2億元。

　　上月，來自晉江的喜得狼控股有限公司在馬來西亞交易所成功上市。此次喜得狼股票成交量達(dá)109451800股，融資折合人民幣約1.2億元。

　　早在2005年，鴻星爾克集團(tuán)作為泉州鞋業(yè)品牌在海外上市的第一家，登陸新加坡資本市場(chǎng)。鴻星爾克在新加坡主板上市的股票簡(jiǎn)稱“中國鴻星”，當(dāng)時(shí)募集資金折合人民幣約2億元。2007年，由泉州運(yùn)動(dòng)鞋制造商恒發(fā)（福建）輕工業(yè)發(fā)展有限公司控股的中國體育國際有限公司在新加坡證券交易所上市，首日以1.46新元開盤，融資8000萬新元（約合5000多萬美元）。

東南亞消費(fèi)市場(chǎng)受華人文化影響很深

    為何東南亞成泉州運(yùn)動(dòng)熱衷的市場(chǎng)？地緣接近及人文相似的優(yōu)勢(shì)是這些品牌的共識(shí)。

　　安踏相關(guān)人員在解析選擇新加坡時(shí)表示，拓展東南亞初選新加坡是出于其是一個(gè)華人國度，流行漢語，華人的審美取向、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念在新加坡都得到原汁原味的保留。

　　對(duì)于重點(diǎn)立足東南亞，丁志忠認(rèn)為：“東南亞國家的人跟我們形體一樣，華人影響也大，地緣也離我們近。安踏未來的戰(zhàn)略方向是扎根中國，布局亞太，把全球市場(chǎng)當(dāng)做練兵場(chǎng)�！痹跂|南亞各國開設(shè)更多的分公司，是安踏布局亞太的重要步驟。

　　“東南亞歷來是華人華僑的集中生活地方，該項(xiàng)地區(qū)很多地方受華人文化的影響很深，除了受地緣的接近以及體形相近等因素的影響，在感情及品牌文化傳播上，可以找到共性的地方會(huì)更多�！倍∷�波說。

　　三六一度云南分公司總經(jīng)理王澤勝早前在接受記者采訪時(shí)亦有相同的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，東南亞地緣上跟我國比較接近，加上東南亞華僑、華裔在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥�，消費(fèi)習(xí)慣和品牌的認(rèn)同上容易找到共同點(diǎn)。另一方面，東南亞國家自有的運(yùn)動(dòng)品牌較少，像緬甸、老撾就沒有自己的運(yùn)動(dòng)品牌，而馬來西亞和泰國雖然有，卻并不成熟、不強(qiáng)勢(shì)，給了泉州的運(yùn)動(dòng)品牌一個(gè)很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。