錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)：回歸營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

　　中國(guó)鞋網(wǎng)11月16日訊， 史玉柱操盤(pán)的黃金酒采用的就是錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)手段，他避開(kāi)了白酒操作中競(jìng)爭(zhēng)最激烈的酒店渠道以及保健酒中目前銷(xiāo)量最大的小瓶酒市場(chǎng)，直取其最了解、也最擅長(zhǎng)的禮品市場(chǎng)，借助其用腦白金、黃金搭檔構(gòu)建的禮品王國(guó)，在消費(fèi)者送禮疲倦的視覺(jué)沖擊下，新上了一款讓消費(fèi)者增加選擇的產(chǎn)品。黃金酒既非傳統(tǒng)意義上的白酒，更非真正的保健酒，說(shuō)白了，史玉柱就是把他包裝成中國(guó)老百姓送禮的一款新出的禮品而已！腦白酒、黃金搭檔銷(xiāo)售多年，消費(fèi)者總是送這個(gè)，就算送禮者本人不疲勞，受禮的人也有點(diǎn)煩了，白酒市場(chǎng)每年都在更新，禮品市場(chǎng)同樣需要更新，而史氏王國(guó)賴(lài)以起家的禮品市場(chǎng)不可能就此讓給別人，恰好中國(guó)的保健酒市場(chǎng)每年在以30%以上的速度勻速遞增，于是，抗著保健的旗號(hào)，借助五糧液的威名，向著自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，黃金酒就這么誕生了。

    分析史玉柱的選擇，不管其是否有意還是無(wú)意，至少在市場(chǎng)渠道和產(chǎn)品的選擇上他是把錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用得很嫻熟的，其產(chǎn)品錯(cuò)位、渠道錯(cuò)位以及經(jīng)銷(xiāo)商錯(cuò)位的模式應(yīng)該值得白酒行業(yè)和保健酒行業(yè)的人學(xué)習(xí)，先不管黃金酒的運(yùn)做最終是否能夠成功。

    我們現(xiàn)在提到的錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是以前的差異化營(yíng)銷(xiāo)。套用趙本山忽悠宋大媽的話來(lái)說(shuō)，別以為換了一身馬甲上來(lái)我就不認(rèn)得了！錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用很廣泛，業(yè)內(nèi)也有很多成功的案例，譬如金六福剛上市時(shí)首創(chuàng)星級(jí)概念，按照酒店劃星的標(biāo)準(zhǔn)給白酒分星級(jí)，并且首款上市的產(chǎn)品就直接主推五星金六福，在五星金六福行銷(xiāo)全國(guó)后再跟進(jìn)一、二、三、四星產(chǎn)品，迅速覆蓋中低檔市場(chǎng)；同時(shí)，金六福給白酒第一次烙上了定位的痕跡，其“中國(guó)人的福酒”定位給品牌打上了區(qū)別其它白酒的標(biāo)簽，贏得了消費(fèi)者的瘋狂追捧，也開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒市場(chǎng)上的“金六福時(shí)代”。酒鬼酒以文化的名義賣(mài)酒，借助黃永玉大師的名號(hào)，以賣(mài)畫(huà)的定價(jià)勇氣，在九十年代第一次推出價(jià)格高過(guò)五糧液和茅臺(tái)的產(chǎn)品，一時(shí)震驚行業(yè)，也成就了酒鬼九十年代的傳奇；后面的水井坊從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)借鑒了酒鬼酒前期的一些做法，譬如其價(jià)格定位高過(guò)后來(lái)再度崛起的茅臺(tái)和五糧液，運(yùn)用歷史遺跡炒做自己的酒文化等均可看到酒鬼酒前期成功的影子，但水井坊大量運(yùn)用的事件營(yíng)銷(xiāo)手法卻開(kāi)創(chuàng)了白酒行業(yè)新的操作模式。還有洋河藍(lán)色經(jīng)典的包裝錯(cuò)位和口感錯(cuò)位案例以及小糊涂仙開(kāi)創(chuàng)的意見(jiàn)領(lǐng)袖案例等均讓白酒行業(yè)刮起了一陣陣旋風(fēng)，各領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)騷數(shù)年。

    創(chuàng)新是我們這個(gè)時(shí)代的主流，也是酒水行業(yè)不斷發(fā)展的法寶。白酒行業(yè)發(fā)展到今天各種招數(shù)無(wú)不窮盡其極，曾經(jīng)的單點(diǎn)突破即可占領(lǐng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式在歷經(jīng)廣告突破、渠道突破、酒店終端突破及單位團(tuán)購(gòu)?fù)黄坪笠呀?jīng)紛紛失效，不是這些手段不管用了，而是酒水企業(yè)曾經(jīng)運(yùn)用這些手段到極致后所取得的市場(chǎng)成功到現(xiàn)在不靈了，沒(méi)有哪個(gè)品牌目前運(yùn)用其中的一種手段就可以給新產(chǎn)品撕開(kāi)市場(chǎng)或贏得新的市場(chǎng)根據(jù)地。筆者在2003年、2004年曾經(jīng)運(yùn)用團(tuán)購(gòu)的單一手法運(yùn)做成功了新的產(chǎn)品，構(gòu)建了新的市場(chǎng)，并且在2004年還總結(jié)歸納了一些團(tuán)購(gòu)的通常操盤(pán)手法及規(guī)則在行業(yè)媒體與業(yè)內(nèi)人士分享。當(dāng)團(tuán)購(gòu)成為今天白酒市場(chǎng)、尤其是中、高檔產(chǎn)品市場(chǎng)的主流渠道時(shí)，團(tuán)購(gòu)這個(gè)單一的操作手法還能夠像五年以前那樣管用嗎？某些品牌大量招聘的美女軍團(tuán)已經(jīng)喪失了賣(mài)酒的底線，淪為了“賣(mài)笑”的又一個(gè)新市場(chǎng)！

    不能不說(shuō)這是團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)變異的悲哀！遺憾的是，我們的某些營(yíng)銷(xiāo)大師在給企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)還美其名曰“勾引營(yíng)銷(xiāo)”，說(shuō)是這種做法剛好迎合了某些掌權(quán)者的嗜好（因?yàn)檫@些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)那些直接的“賣(mài)笑”者已經(jīng)不感冒，喜歡那些欲拒還迎的獵艷感覺(jué)，覺(jué)得有成就感，美女團(tuán)購(gòu)的誕生剛好符合這些掌權(quán)者的心理需求），至少在目前這個(gè)階段還有其存在的土壤。

從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求來(lái)說(shuō)，這些大師對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者的心理研究還是蠻透徹的。
    當(dāng)“制服誘惑”也玩膩時(shí)，團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)或者就到了其壽終正寢之時(shí)。

    那么怎么運(yùn)用好錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)服務(wù)、為品牌建功立業(yè)呢？

    一、戰(zhàn)略規(guī)劃先行

    你是要錯(cuò)位市場(chǎng)、錯(cuò)位產(chǎn)品、錯(cuò)位渠道還是錯(cuò)位定位？對(duì)這些事情企業(yè)一定要先規(guī)劃好并做好充分的前期市場(chǎng)調(diào)研。許多企業(yè)之所以在最后采取了趨同營(yíng)銷(xiāo)策略，歸根結(jié)底是眼光短視的結(jié)果，看到的總是別人已經(jīng)成功的經(jīng)驗(yàn)、已經(jīng)摘取的果實(shí)、已經(jīng)培育好的消費(fèi)群體，這種趨同營(yíng)銷(xiāo)不是沒(méi)有效果，而是跟隨企業(yè)的實(shí)力決定了你是否有超越的可能。

    譬如娃哈哈每年都會(huì)采取一些趨同營(yíng)銷(xiāo)策略跟進(jìn)同類(lèi)競(jìng)品并取得成功的案例，以前的非�？蓸�(lè)、激活就不說(shuō)了，最近的HELLO—C系列就是跟進(jìn)了農(nóng)夫山泉的系列產(chǎn)品研發(fā)的，但娃哈哈的實(shí)力是擺在那里的，據(jù)媒體披露，今年的1~7月份，娃哈哈光砸在HELLO—C和茶兒啤爽兩款產(chǎn)品上的廣告費(fèi)就達(dá)到了15個(gè)億，而到目前為止，娃哈哈在這兩款產(chǎn)品上獲得的銷(xiāo)售收入也才15個(gè)億的樣子，可以說(shuō)是100%的投入。那娃哈哈賺什么錢(qián)呢？這15個(gè)億放在娃哈哈每年兩、三百個(gè)億的營(yíng)業(yè)規(guī)模中就不顯得高了，頂多就是偏高而已，不至于傷筋動(dòng)骨。但娃哈哈憑借超常規(guī)的海量廣告投放卻占領(lǐng)了先行者已經(jīng)培育起來(lái)的市場(chǎng)，這也是娃哈哈這么多年屢試不爽的法寶，關(guān)鍵是，不是每個(gè)企業(yè)都有宗慶后先生這樣的實(shí)力和魄力！當(dāng)然，娃哈哈是快銷(xiāo)品中的飲料行業(yè)，產(chǎn)品的價(jià)值不高，消費(fèi)者樂(lè)于嘗鮮、嘗新，如果白酒行業(yè)照搬娃哈哈的手法估計(jì)又是死無(wú)葬身之地了，因?yàn)橥薰�哈除了海量的廣告投放還有其通達(dá)全國(guó)每一個(gè)角落和鄉(xiāng)村的下貨網(wǎng)絡(luò)。

    所以說(shuō)，行業(yè)的標(biāo)桿還真不是那么好模仿和超越的。但有了錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的思維，有了戰(zhàn)略先行的規(guī)劃，我們?cè)诰植渴袌?chǎng)上形成對(duì)標(biāo)桿的超越還是完全有可能的，通過(guò)局部的滲透逐漸連點(diǎn)成線、連線成面最終形成整體上的超越。

    二、錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的整合運(yùn)用與單點(diǎn)突破相結(jié)合

    既然單點(diǎn)突破已經(jīng)發(fā)展到了系統(tǒng)制勝，我們?cè)谶\(yùn)用錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就要考慮其整合運(yùn)用，在錯(cuò)位市場(chǎng)的同時(shí)還可以做到錯(cuò)位產(chǎn)品，即為戰(zhàn)略市場(chǎng)研發(fā)專(zhuān)銷(xiāo)產(chǎn)品；錯(cuò)位包裝，為戰(zhàn)略市場(chǎng)提供區(qū)別于其它市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝，防止市場(chǎng)起來(lái)后被邊緣市場(chǎng)竄貨；錯(cuò)位市場(chǎng)投入，為目標(biāo)市場(chǎng)提供多于其它市場(chǎng)的資源和子彈。同時(shí)，盡管單點(diǎn)突破已經(jīng)失效，我們?cè)阱e(cuò)位渠道時(shí)還是要凸顯主渠道進(jìn)行重點(diǎn)扶持和支持，形成單點(diǎn)突破的亮點(diǎn)給市場(chǎng)造勢(shì)，讓渠道、消費(fèi)者感覺(jué)到你做得好的亮點(diǎn)在哪里？形成表面上的消費(fèi)理由。

    譬如，茅臺(tái)從2005年開(kāi)始逐步扭轉(zhuǎn)了對(duì)五糧液的頹勢(shì)，在價(jià)格連續(xù)多年被五糧液壓制后，2006年下半年一舉超越五糧液回歸其國(guó)酒之尊。但你去問(wèn)當(dāng)時(shí)喝茅臺(tái)的消費(fèi)者為什么要喝茅臺(tái)時(shí)幾乎有一個(gè)千遍一律的理由：喝茅臺(tái)可以護(hù)肝，而喝別的白酒都是傷肝！我們這里不討論喝茅臺(tái)護(hù)肝是否有科學(xué)依據(jù)，但那幾年茅臺(tái)在大大小小媒體上投放的“喝茅臺(tái)可以護(hù)肝”的軟文確實(shí)成了消費(fèi)者飲用茅臺(tái)最好的理由，可以說(shuō)茅臺(tái)引導(dǎo)消費(fèi)者自己給自己找了個(gè)喝茅臺(tái)的理由。但從專(zhuān)業(yè)的角度來(lái)分析，這個(gè)理由只是茅臺(tái)能夠成功的一個(gè)點(diǎn)而已，如果沒(méi)有茅臺(tái)的控貨以及季老爺子對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人和軍隊(duì)持之以恒的團(tuán)購(gòu)公關(guān)，茅臺(tái)也不可能重回老大的交椅。

控貨保證了渠道商的利潤(rùn)（當(dāng)時(shí)，渠道商普遍反映賣(mài)茅臺(tái)比賣(mài)五糧液賺錢(qián)多了），領(lǐng)導(dǎo)人公關(guān)是其踐行高檔產(chǎn)品少數(shù)人帶動(dòng)多數(shù)人的消費(fèi)原則（五糧液直到去年下半年才由唐橋領(lǐng)銜開(kāi)始團(tuán)購(gòu)這個(gè)工作）。
    因此，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)整合運(yùn)用的背后不能忽略單點(diǎn)突破對(duì)市場(chǎng)的畫(huà)龍點(diǎn)睛作用，兩者的完美結(jié)合才能夠撬開(kāi)市場(chǎng)，而不是每一個(gè)錯(cuò)位模式都是蜻蜓點(diǎn)水。

    三、錯(cuò)位員工的思維

    市場(chǎng)是有個(gè)性的，是有差異的，指望用同一種模式撬開(kāi)所有的市場(chǎng)在中國(guó)這個(gè)地大物博的市場(chǎng)很不現(xiàn)實(shí)。公司的領(lǐng)導(dǎo)層不可能對(duì)所有的市場(chǎng)都了如指掌，況且變化的市場(chǎng)日新月異，一線員工最清楚變化的痕跡，如果我們的員工沒(méi)有錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的思維就會(huì)對(duì)變化的市場(chǎng)視而不見(jiàn)，找不到自己工作的重點(diǎn)和應(yīng)對(duì)方法，從而錯(cuò)失良機(jī)。

    員工的錯(cuò)位思維培訓(xùn)很簡(jiǎn)單，就是充分授權(quán)及強(qiáng)化檢查和監(jiān)督。充分授權(quán)才能夠活躍員工的思維，培養(yǎng)其獨(dú)立處理問(wèn)題、操作市場(chǎng)的應(yīng)變能力；強(qiáng)化檢查和監(jiān)督是為了幫助員工不偷懶、少犯錯(cuò)誤，保證市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。

    四、錯(cuò)位消費(fèi)者的研究

    目前的市場(chǎng)不研究透徹消費(fèi)者的需要，關(guān)在家里閉門(mén)造車(chē)是做不好市場(chǎng)的。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)既然是滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求，我們就要研究不同消費(fèi)人群的不同需要，然后找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)人群加以詳細(xì)研究，投其所好加以征服和誘導(dǎo)。啤酒的目標(biāo)人群是年輕人，啤酒傳遞給大家的總是活力、激情，是符合年輕人群的消費(fèi)取向的；白酒的歷史厚重感更濃，因?yàn)槠渲髁魅巳憾际侵�、老年人為主，尤其是中年人群是主流消費(fèi)群，喝啤酒脹肚，商務(wù)應(yīng)酬都是白酒為主流。那么中年人群的消費(fèi)取向是什么？有面子、符合自己的身份；求人辦事，需要體現(xiàn)檔次；追求健康，迫不得已的應(yīng)酬等等。

    你的產(chǎn)品、你的品牌針對(duì)的是哪一類(lèi)人群，你的研究就要朝哪個(gè)人群集中。一個(gè)沒(méi)有消費(fèi)人群消費(fèi)的品牌，你的渠道工作再好、酒店終端客情再到位你的市場(chǎng)是永遠(yuǎn)都不能打開(kāi)的。所以，我們不叫錯(cuò)位消費(fèi)者而是要錯(cuò)位消費(fèi)者的研究就是這個(gè)道理。圍繞消費(fèi)者做工作、做研究是每一個(gè)品牌能夠保持長(zhǎng)銷(xiāo)和暢銷(xiāo)的根本原因。

    五、錯(cuò)位根據(jù)地市場(chǎng)的打造

    這是筆者要單獨(dú)羅列出來(lái)的一個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于根據(jù)地市場(chǎng)的打造我在大大小小的文章中都有闡述，足見(jiàn)其重要。中國(guó)的白酒品牌之多是任何行業(yè)都無(wú)法比擬的，這么多的品牌都像茅臺(tái)、五糧液那樣開(kāi)工運(yùn)做全國(guó)市場(chǎng)不是天方夜譚就是異想天開(kāi)，不說(shuō)其品牌影響力無(wú)以支撐，單是資源的投放就不是一般的企業(yè)能夠承受，何況毛毛細(xì)雨是淋不透土地的。

    因此，錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)中的錯(cuò)位市場(chǎng)就是要求我們選準(zhǔn)根據(jù)地市場(chǎng)進(jìn)行打造，一般是選擇企業(yè)所在地進(jìn)行深度運(yùn)做，其次是選取競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)沒(méi)有重點(diǎn)鎮(zhèn)守的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)做。沒(méi)有根據(jù)地市場(chǎng)做支撐，企業(yè)很容易陷入四面楚歌的境地，同時(shí)也容易被經(jīng)銷(xiāo)商牽著鼻子走，喪失自己做市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

    錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)雖然是一個(gè)新名詞，但營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)怎么都改變不了。我想說(shuō)的是，創(chuàng)新的思維帶來(lái)的變化雖然給到大家一個(gè)新鮮的感覺(jué)，但如果忽略了營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作，忽略了對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和培育，再好的營(yíng)銷(xiāo)方法都將是故紙堆里的人情，無(wú)法取得實(shí)質(zhì)的運(yùn)用。

    我們看到了他人運(yùn)用錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)的手段取得了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)勝利，我們更要看到每一個(gè)勝利企業(yè)背后的更艱巨付出，那就是對(duì)市場(chǎng)基礎(chǔ)工作多年的堅(jiān)持和沉淀。幸運(yùn)不會(huì)突然而至，他的到來(lái)總是你準(zhǔn)備好了的不經(jīng)意間而已。