女鞋巨頭“去運(yùn)動(dòng)化”廠商博弈加劇

　　中國(guó)鞋網(wǎng)11月12日訊，達(dá)芙妮：旗下代理耐克店計(jì)劃全關(guān)

　　據(jù)永恩集團(tuán)半年報(bào)顯示，該集團(tuán)2009年上半年?duì)I業(yè)額增加11.5%至27.7億港元，錄得經(jīng)營(yíng)盈利4.08億港元，同比增長(zhǎng)14.3%。

　　金融海嘯影響下，永恩集團(tuán)仍有增長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，其旗下另一個(gè)核心品牌“鞋柜”的表現(xiàn)功不可沒。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，“鞋柜”店鋪總數(shù)達(dá)到了727個(gè)，營(yíng)業(yè)額上升65.9%，單店銷售增長(zhǎng)率亦增長(zhǎng)了5%。在下半年內(nèi)，該公司還將增開122個(gè)“達(dá)芙妮”及139個(gè)“柜”銷售點(diǎn)，從而促進(jìn)品牌業(yè)務(wù)的發(fā)展，特別是在二三線市場(chǎng)。

    但是在達(dá)芙妮整個(gè)下半年所計(jì)劃的“高歌猛進(jìn)”中，還有一支與主旋律不相符的“小曲”，那便是逐步結(jié)束其運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的代理業(yè)務(wù)。

    半年報(bào)顯示，截至6月30日，達(dá)芙妮半年內(nèi)關(guān)閉了21間自己代理的“阿迪達(dá)斯”銷售點(diǎn)，目前僅剩余107間；其代理的“耐克”店則在上半年共關(guān)閉了20間，僅余8間。這8間“耐克”店將在下半年內(nèi)全部關(guān)閉。達(dá)芙妮國(guó)際投資者關(guān)系副總經(jīng)理應(yīng)宗杰表示，公司正在商討轉(zhuǎn)手事宜。言下之意，達(dá)芙妮似乎已打定退出運(yùn)動(dòng)服飾代理業(yè)務(wù)的主意。

　　百麗：出售旗下Fila品牌業(yè)務(wù)

　　今年8月，深圳百麗國(guó)際宣布，以不超過6億元的價(jià)格出售旗下的Fila品牌業(yè)務(wù)，接盤者為同樣在香港聯(lián)交所上市的福建體育用品商安踏體育。

　　百麗公告表示，出售業(yè)務(wù)是因在中國(guó)開發(fā)國(guó)際運(yùn)動(dòng)服飾品牌所需的技術(shù)及經(jīng)驗(yàn)，與百麗在中國(guó)開發(fā)鞋類品牌和管理運(yùn)動(dòng)服飾分銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)驗(yàn)存在差異，百麗在尤其是女鞋方面運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)難以完全復(fù)制到運(yùn)動(dòng)服飾品牌經(jīng)營(yíng)中。加上市場(chǎng)環(huán)境的影響，公司認(rèn)為在短期內(nèi)難以達(dá)成目標(biāo)，故決定出售該業(yè)務(wù)。

　　百麗的半年業(yè)績(jī)報(bào)告稱其代理業(yè)務(wù)并不理想，代理的耐克和阿迪達(dá)斯同比增長(zhǎng)2.5%。而耐克和阿迪達(dá)斯旗下的子品牌匡威和銳步等國(guó)際二線運(yùn)動(dòng)服飾品牌的業(yè)績(jī)不增反減，同比減幅達(dá)11.3%。因此，百麗已陸續(xù)關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)情況不好的相關(guān)門店達(dá)346家。

　　降低存貨壓力 做精做強(qiáng)主業(yè)

　　從以上資料我們不難看出，女鞋巨頭達(dá)芙妮、百麗似乎正在進(jìn)行著一場(chǎng)去運(yùn)動(dòng)化的革命，想當(dāng)初國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的代理權(quán)是各家企業(yè)爭(zhēng)相豪奪的香餑餑，而如今卻經(jīng)歷著不同的命運(yùn)�？陀^地說，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于達(dá)芙妮、百麗在品牌經(jīng)營(yíng)、零售管理等方面的確幫助巨大。既如此，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的代理權(quán)被逐步放棄呢？為什么百麗、達(dá)芙妮正悄然進(jìn)行著去運(yùn)動(dòng)化的革命？從中可以清晰地看到新時(shí)期廠商之間展開的博弈！

　　據(jù)瑞信報(bào)告資料顯示，代理國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的贏利和回報(bào)率已大大不如預(yù)期，這也是巨頭放棄代理權(quán)的一個(gè)直接原因。但是筆者認(rèn)為去運(yùn)動(dòng)化的行為背后是企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展思路。對(duì)于百麗來說，收購(gòu)和整合FILA，愿意是想擺脫自身在運(yùn)動(dòng)版圖的代理商中所處的不利局面，但是經(jīng)過一年多的實(shí)踐證明，這樣的嘗試是失敗的。運(yùn)動(dòng)品牌在研發(fā)和生產(chǎn)等方面的獨(dú)特要素，并非百麗的資本優(yōu)勢(shì)所能夠解決的。

　　2008年，由于對(duì)奧運(yùn)商機(jī)預(yù)計(jì)過于樂觀、加之金融危機(jī)的影響，阿迪達(dá)斯和耐克等運(yùn)動(dòng)品牌的分銷渠道庫(kù)存問題嚴(yán)重，作為中國(guó)最大代理商之一的百麗，也面臨巨大的庫(kù)存和折扣壓力。在此情況下，百麗出售FILA屬于正常舉措。筆者認(rèn)為，做大做精自己的主業(yè)未嘗不是個(gè)好抉擇，經(jīng)營(yíng)自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，這本身也是新時(shí)期新環(huán)境對(duì)企業(yè)的細(xì)分要求。

　　廠商博弈加劇 構(gòu)建共贏渠道是正途

　　隨著星期六上市、國(guó)內(nèi)其他女鞋品牌的積極運(yùn)作和提升，目前，國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可謂如火如荼，也給達(dá)芙妮、百麗等女鞋巨頭帶來了前所未有的壓力。終端運(yùn)營(yíng)成本不斷攀升，企業(yè)投入的成本越來越多，這給企業(yè)提出了更多強(qiáng)筋壯骨的現(xiàn)實(shí)要求。從有限的資源配置上來說，對(duì)自有品牌分配更多投入所得來的回報(bào)具有重大的戰(zhàn)略價(jià)值。一方面對(duì)于百麗、達(dá)芙妮來說，早些年代理經(jīng)營(yíng)該賺的利潤(rùn)已經(jīng)收入囊中，該學(xué)習(xí)的經(jīng)驗(yàn)和技巧也已學(xué)成；另一方面，國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也不希望自己的渠道商過于強(qiáng)大，所以推出直營(yíng)計(jì)劃，導(dǎo)致品牌代理商的生存環(huán)境更加復(fù)雜。與其在此種形勢(shì)下苦苦支撐，不如干脆集中精力深耕自己的一畝三分地。

　　百麗、達(dá)芙妮與耐克、阿迪達(dá)斯之間的博弈，無不體現(xiàn)出新時(shí)期廠商間的微妙關(guān)系和相互間的不信任感。這也為所有代理國(guó)際品牌的企業(yè)敲響了警鐘，怎樣構(gòu)建合理共贏的渠道關(guān)系，這也將成為未來一段時(shí)間內(nèi)必須直面考慮的問題。