營銷中的庸醫(yī)

    中國鞋網(wǎng)11月09日訊：病救人的，好的醫(yī)生，有真才實學(xué)的醫(yī)生才能稱之為醫(yī)生。沒有真本事的也號稱自己是醫(yī)生，別人也不能不稱之為醫(yī)生，私下稱之為庸醫(yī)。同樣，營銷也是一門學(xué)問，有學(xué)問的能幫助別人，沒有學(xué)問的也就算了，偏偏那些有點學(xué)問卻不深厚，故作高深的營銷人好為人師，我們稱之為營銷的庸醫(yī)。庸醫(yī)能治死人，也能把生意搞砸。

    我家旁邊有一個叫堰嶺的集貿(mào)市場，一溜三家水果攤，雖然同行之間免不了為生意上事有點磕磕碰碰，時常吵上幾句，但基本上也算相安無事，各人做各人的生意，各人有各人的老顧客。我就是中間攤位的老顧客。時間長了，一到跟前，店老板馬上站起來打招呼，喜歡什么就稱什么，也不用講價錢，，有時忘記帶錢包，可以先拿著。一天我從水果攤前走過，發(fā)現(xiàn)中間的攤位冷冷清清，旁邊的攤位卻是顧客絡(luò)繹不絕。再看他的水果真是明顯不新鮮，我明白了沒有顧客的原因。

    我同時又開始迷惑，為什么別人的水果能夠及時賣完，他的水果卻是賣到發(fā)焉。再仔細一看，攤位的正上面懸掛著一個標(biāo)牌，上寫著：從即日起，為回饋廣大顧客，本攤位實行積分制，每購物滿十元積一分，每滿十分獎勵老抽一瓶。我立即明白根源，都是這塊公告牌惹的禍。我細問緣由，攤位老板告訴我，這是他表弟的主意，他表弟是本地大型超市的營銷經(jīng)理。我對他說，大經(jīng)理的創(chuàng)意，不是讓你生，就是讓你死。

    積分制是一個不錯的營銷策略，是會員制營銷的延伸，對于長期購物的老顧客，確實能起到溝通情感，鞏固消費群體的作用，被中國目前的大型超市普遍采用。積分制采用的基礎(chǔ)是長期性，優(yōu)惠的基礎(chǔ)來自于固定價格或者統(tǒng)一價格，將價格差異的一部分用于回饋顧客。而水果市場，在同樣的進貨渠道下，幾乎找不出差異化。這種沒有差異化的產(chǎn)品，是內(nèi)在價值型產(chǎn)品，它的價值都在產(chǎn)品里面。你沒有必要請一名吃水果的顧問，教育消費者怎么吃，怎么用。產(chǎn)品新鮮，價格低廉是經(jīng)營的根本。產(chǎn)品好壞，一眼可以看出。幾乎不用講價，是因為老客戶，不用擔(dān)心你的價格，因為旁邊就是競爭對手。實行積分制，徹底粉碎了消費者的價格幻想，突然明白：原來你的價格還有那么多水分。水果消費對一個家庭來講，一年的總量可能不小，但每次消費，卻是微乎其微，誰也不指著靠水果的積分來換回獎品。這就是生意冷淡的原因，也同時宣布了這個創(chuàng)意的破產(chǎn)。

    我們說，不懂營銷的生意做起來費勁，做不大，為了營銷而營銷的生意，容易做死。營銷不是萬金油，隨便抹點都管用，營銷是一種理解，一種思考，說高了是哲學(xué)。只有方法論，沒有方法。生搬硬套，只能是刻舟求劍。營銷的重心永遠是消費者，而不是產(chǎn)品或者狗屁策略，方便消費者，而不是方便營銷。
水果攤的失敗就在于把超市的營銷策略直接用于水果攤，因地制宜好像是一句老話，多少年了沒人講。我說，營銷也不是什么新鮮玩意，古人孫子如果不去研究打仗，而去研究生意，也是一名營銷經(jīng)理，不過，比起這個給水果攤提創(chuàng)意的經(jīng)理要強許多。