運動鞋企體育營銷上演新一輪暗戰(zhàn)

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　　中國鞋網10月28日訊,隨著第11屆全國運動會的召開，這個十月份國內最受關注的賽事攪動了體育用品行業(yè)。

　　作為本次全運會運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商，特步在這個月搶盡風頭。就在此時，同城的另一運動品牌安踏近日宣布了正式簽約成為水上運動管理中心及國家隊的戰(zhàn)略伙伴。

　　北京奧運會之后，泉州運動品牌搶奪國內外高端賽事資源的步伐不斷加快，體育營銷領域正在上演新一輪的暗戰(zhàn)。

　　●資源一

　　國內聯賽體系

    有“國內聯賽發(fā)動機”之稱的，在今年6月宣布簽約成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴后，其搶占國內賽事資源的步伐并沒有停止。據悉，在簽約水上運動的項目后，未來四年內，安踏將以主贊助商和裝備供應商的身份，為中國國家帆船帆板隊、賽艇隊、皮劃艇隊、激流回旋皮劃艇隊、蹼泳隊等五支國家隊，提供包括日常著裝、訓練裝、比賽裝、領獎裝在內的全系列新戰(zhàn)袍。

    安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，其實早在安踏有意向與水上運動國家隊合作時，就開始了對相關專業(yè)運動裝備的研究。在安踏與國家體育總局水上運動管理中心結成戰(zhàn)略合作伙伴后，只要是水上項目有新的需要，安踏都將全力支持。在此之前，安踏曾于2004—2006年連續(xù)三年全面贊助全國男子、女子排球聯賽的比賽運動裝備，并于2004斥資6000萬元，連續(xù)三年贊助中國籃球職業(yè)聯賽，成為CBA職業(yè)聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。2006年 1月，安踏與CBA續(xù)約7年，雙方合作延續(xù)到2012年，更進一步地加深了安踏與CBA之間的聯系。2005—2008年，安踏是中國乒乓球俱樂部超級聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。此外，安踏還曾經連續(xù)8年贊助CX全國極限精英賽等國內賽事，在很長一段時期，安踏被譽為“國內聯賽發(fā)動機”，不過近年來，安踏對國內各項賽事的贊助開始面臨著同城競爭對手的挑戰(zhàn)。

　　●資源二

　　全運 亞運 奧運

　　特步是在2007年10月與全運會組委會簽約的，成為第一個與第11屆全國運動會組委會簽約的運動裝備惟一合作伙伴與指定贊助商。此前，它還是第十屆全國運動會運動裝備的惟一指定贊助商。此屆全運會，特步還與湖南體育代表團、解放軍體育代表團、山東體育代表團、江蘇體育代表團簽署協議，彼此成為戰(zhàn)略合作伙伴。

　　特步（中國）有限公司總裁丁水波說：“作為民族體育產業(yè)的代表，特步以強烈的民族意識，秉承中國體育事業(yè)騰飛的社會責任，為中國體育事業(yè)貢獻著一份力量。此次特步斥巨資贊助第11屆全國運動會，全副‘武裝’11屆全運會，提供11屆全運會火炬?zhèn)鬟f專用裝備，裁判人員、工作人員、志愿者專用服裝，山東體育代表團全套領獎裝備，并且冠名11屆全運會男、女子籃球賽事，充分體現了特步大力支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，以及與該賽事的深度合作。”此屆全運會，還有另一個同城品牌喬丹也加入贊助商的隊伍。該公司與７個省以及前衛(wèi)體協全運會代表團在京舉行了簽約儀式，這８個代表團身穿該公司的運動服出現在全運會各個項目的賽場上。此次簽約的分別是北京、黑龍江、吉林、新疆、陜西、重慶、河南和前衛(wèi)代表團。

　　在特步贊助全運會之后，還有“361°簽約廣州2010年亞運會高級合作伙伴，這也同樣備受關注。去年361°斥巨資正式成為廣州亞運會（體育服裝）高級合作伙伴。從全運會到亞運會，361°似乎不斷地推動國內運動品牌贊助規(guī)模的升級。而今年6月份，安踏宣布和中國奧委會達成合作協議，安踏公司成為2009年至2012年中國奧委會合作伙伴，更是把泉州運動品牌體育贊助的規(guī)模推到歷史頂點。此次安踏合作所涉權益覆蓋之廣、年限之長、贊助金額之高，都創(chuàng)下了國內體育品牌市場推廣的新紀錄。與以往領獎服僅針對單屆奧運會不同，此次中國奧委會首次將2009年至2012年的奧運周期打包，即未來4年中，除2012年倫敦奧運會之外，中國奧委會組團參加的2009年東亞運動會、2010年廣州亞運會和2010年溫哥華冬奧會、2011年亞冬會等其他10個大型國際綜合性體育賽事，運動員都將穿著同一品牌的領獎服。

　　在綜合賽事資源的贊助方面，喬丹(中國)有限公司在今年作為第24屆世界大學生冬季運動會的贊助商不容忽視。喬丹是本屆大冬會合作伙伴以及運動裝備惟一指定產品，同時本屆大冬會中國代表團、俄羅斯代表團都將身著喬丹提供的運動鞋服及領獎服亮相冰城賽場。喬丹同時還是第11屆全國冬季運動會合作伙伴及運動裝備贊助商。

　　●資源三

　　受關注的國外賽事

　　在泉州運動品牌的體育營銷賽道上，有一個品牌的身影顯得特立獨行，與眾不同。在2005年明確品牌國際化戰(zhàn)略后，匹克開始面向全球尋找與籃球有關的賽事，在體育營銷的國際化路線闖出了一條不尋常之路，在泉州運動品牌海外賽事資源的開拓方面可謂是獨領風騷。

　　自2005年起，匹克連續(xù)三年贊助了有“籃球小世界杯”之稱的“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”，成為其戰(zhàn)略合作伙伴。此次合作拓寬了匹克公司總經理許志華的國際化視野。在歐洲，匹克還成為烏茲別克斯坦、希臘等國家籃球隊及歐洲籃球全明星賽專用運動裝備提供商，開始在歐洲市場站穩(wěn)腳跟。在大洋洲，匹克還與澳大利亞籃協達成全面合作，2006年第15屆世界女籃錦標賽上，借著澳大利亞女籃身披匹克戰(zhàn)袍首次登頂世錦賽冠軍，匹克成功塑造了自己的世界冠軍隊伍贊助商形象，當時澳大利亞女籃的連體籃球服便是匹克的手筆。

　　2005年12月，匹克成功入主NBA休斯敦火箭隊主場，成為豐田中心主場贊助商，匹克由此成為第一個進入NBA賽場的中國運動品牌。在今年的亞洲男籃錦標賽上，球迷發(fā)現卡塔爾、黎巴嫩及哈薩克斯坦的球員都身披匹克戰(zhàn)袍。也是在今年，匹克又與國際籃球聯合會（FIBA）簽訂了戰(zhàn)略合作協議，匹克也因此成為FIBA在亞洲的體育品牌合作伙伴，這是繼與NBA深入合作之后，匹克再次吸納的國際高端籃球賽事資源。至此，匹克已經壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。

　　采取贊助國外的球隊、進入高端賽事的做法，除了匹克外，目前泉州運動品牌還有鴻星爾克借力朝鮮足球隊取得不錯的成績。在去年贊助朝鮮女足捧得2008年亞洲杯冠軍之后，鴻星爾克贊助的朝鮮男足在今年又創(chuàng)佳績，與韓國攜手進軍2010南非世界杯。來年世界杯，鴻星爾克將可能成為世界杯32強球隊贊助商中惟一的中國運動品牌。

　　在職業(yè)體育發(fā)展成熟的歐美國家，體育贊助的環(huán)境已經實現了完全的市場化。這也使得很多有實力的本土企業(yè)愿意進軍海外賽場�！霸诤Ｍ庾銎放�，成本不低，但沒我們想像的那么高。不要把海外弄得大神秘，海外的很多資源是非常好的資源�！痹S志華認為，歐美的很多職業(yè)聯賽都能贏得全世界的觀眾，體育沒有國界，進入了當地的贊助商市場，體育用品品牌的國界也會隨之被打破。

　　●競爭現象

　　贊助商輪流“坐莊”

　　在爭奪賽事資源的大背景下，業(yè)界出現了不少同一類型賽事被廠商輪流贊助的現象。從1999年開始，安踏就已連續(xù)8屆是CX全國極限精英賽的贊助商�！鞍蔡�極限精英賽”，開創(chuàng)了國內最早的極限比賽。然而從2007年開始，CX全國極限精英賽的贊助商開始“變臉”，代替安踏的是同城對手特步。

　　類似的現象也發(fā)生在廈門國際馬拉松賽上。從2006年開始，361°已連續(xù)三年作為廈門國際馬拉松賽的全球頂級合作伙伴及惟一指定運動裝備提供商。廈門國際馬拉松賽至今雖然才舉辦六屆，但已是國際知名的一流體育賽事。2008年，廈門國際馬拉松賽被國際田聯公路跑委員會授予“國際田聯2008金牌賽事”，可見其品牌高度和影響力正日益擴大。作為賽事最重要贊助項目之一的服裝及相關運動裝備，一直受到眾多體育用品企業(yè)的關注。2008年，為確保競爭的透明性和公正性，廈門國際馬拉松經過多方協商，最終確定以“競爭性談判”的方式來選定2009年—2013年廈門國際馬拉松賽的運動裝備贊助商。此次招標，特步最終獲得“2009年—2013年廈門國際馬拉松賽惟一指定運動裝備贊助商”的榮譽。廈門國際馬拉松是特步繼結緣西安城墻國際馬拉松、揚州國際馬拉松之后，再次牽手馬拉松賽事。另一邊，退出廈門國際馬拉松，361°的馬拉松情結沒有停止，在今年贊助了金門馬拉松賽、鄭開國際馬拉松賽，開辟了自己新的馬拉松品牌市場。

　　退出廈門國際馬拉松的361°在今年成為中國乒乓球俱樂部超級聯賽的冠名贊助商。而在此之前，安踏是2005年—2008年中國乒乓球俱樂部超級聯賽運動裝備惟一指定合作伙伴。另外，361°今年贊助的中國大學生籃球超級聯賽，是從國內運動品牌“大哥”李寧手中奪得的。

　　●專家點評

　　體育營銷易被接受

　　有專家認為，體育營銷是借助體育活動而進行的其他產業(yè)的營銷。相對于直白的廣告，體育贊助的效果自然、易于被接受。體育贊助實質上是一種“軟”廣告，但是由于廣告并不單獨出現，因而商業(yè)性及功利性不像“硬”廣告那么明顯。體育贊助溝通對象面廣量大、有針對性。在重大比賽現場，觀眾動輒成千上萬，媒體受眾更是不計其數。即使一些地方性的賽事，只要組織得好，觀眾也會十分踴躍，因此非常有利于企業(yè)與目標對象進行有效溝通，達到事半功倍的效果。體育營銷最大的特點就是公益性�？梢哉f，體育是人類共同的事業(yè)，贊助體育、進行體育營銷的市場運作，其作用是普通廣告無法相比的。

　　該專家認為，泉州運動品牌在體育營銷方面的日益重視，代表著泉州品牌推廣理念的進一步成熟，這種營銷資源的“圈地運動”也顯示著幾大品牌這幾年實力的提升。未來幾年，各品牌在賽事資源方面的爭奪，或將繼續(xù)保持互有得失的拉鋸戰(zhàn)局面。