愛馬仕三營(yíng)銷策略抓住頂級(jí)客戶

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月20日訊，十月九日晚間，頂級(jí)時(shí)尚品牌愛馬仕(Hermès)位于臺(tái)北市BELLAVITA百貨的旗艦店開幕，并舉辦VIP之夜。貴客盈門加上店里端出定價(jià)新臺(tái)幣五百七十萬(wàn)元的“白金鉆石鱷魚皮凱莉包”，讓人幾乎忘了金融海嘯這回事，也感覺不到秋涼的蕭颯。

　　頂級(jí)、神秘，是愛馬仕予人的印象。同時(shí)，它也是全球精品界中皮包平均單價(jià)最高、訂制比率最高、在二手市場(chǎng)比新品還貴的唯一品牌。

　　靠著精準(zhǔn)、獨(dú)特的市場(chǎng)定位，它在不景氣中逆勢(shì)成長(zhǎng)。九月中，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》為文指出，二○○九年全球精品市場(chǎng)約衰退一成，以五大精品集團(tuán)今年三月到八月營(yíng)收與去年同期相較，斯沃祺瑞集團(tuán)(Swatch Group)、歷峰集團(tuán)(Richemont Group)、法國(guó)春天百貨集團(tuán)(PPR Group)均呈衰退，路易威登集團(tuán)(LVMH)持平，唯獨(dú)愛馬仕集團(tuán)逆勢(shì)成長(zhǎng)7.6%，是最抗跌的品牌！

　　把時(shí)間拉長(zhǎng)來(lái)看，近五年愛馬仕無(wú)論營(yíng)收、獲利，均逐年成長(zhǎng)；去年金融風(fēng)暴肆虐之下，營(yíng)收與獲利還雙雙創(chuàng)新高。其中，又以亞太市場(chǎng)(日本不計(jì)入)成長(zhǎng)31%，最為亮眼。而愛馬仕來(lái)臺(tái)經(jīng)營(yíng)十九年，除了九二一地震當(dāng)年業(yè)績(jī)與前一年平盤，其余年度營(yíng)收也是年年兩位數(shù)成長(zhǎng)。

　　愛馬仕穩(wěn)固金字塔頂端客層，力抗景氣循環(huán)的秘密究竟是什么？

　　策略一：把錢花在服務(wù)頂尖客戶

　　不找明星代言，營(yíng)銷費(fèi)占營(yíng)收僅6%

　　十月九日，愛馬仕集團(tuán)執(zhí)行總裁派崔克‧湯瑪士(Patrick Thomas)接受《商業(yè)周刊》專訪時(shí)透露，“愛馬仕的營(yíng)銷費(fèi)用約占營(yíng)收6%！”元智大學(xué)企管系副教授沈永正指出：“消費(fèi)品的營(yíng)銷費(fèi)用至少占營(yíng)收20%以上，6%真的很低！”而且愛馬仕對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的用法，也不同于其他精品；它將大眾媒體廣告費(fèi)用降至最低，把資源放在對(duì)頂級(jí)客戶的服務(wù)上。

　　且該品牌營(yíng)銷費(fèi)的用法，也與品牌殊異。根據(jù)AC Nelson統(tǒng)計(jì)，今年前八月，愛馬仕平面媒體廣告僅四十三頁(yè)，LV則有一百六十七頁(yè)，香奈兒(Chanel)有一百五十三頁(yè)，前者不及后兩者的三分之一。

　　“精品強(qiáng)調(diào)一對(duì)一的專屬服務(wù)與溝通過(guò)程，不像大眾產(chǎn)品，需要對(duì)上百萬(wàn)的消費(fèi)者做廣告。所以我們寧愿直接投資在客戶會(huì)接觸到的產(chǎn)品、門市、員工身上�！睖�瑪士直言。

　　沈永正分析，媒體廣告僅能建立知名度，對(duì)于偏好和實(shí)際購(gòu)買力則影響有限，“愛馬仕是完全走利基市場(chǎng)的精品，打太多廣告沒有用，還可能廉價(jià)化品牌形象�！�

　　有別于多數(shù)精品將營(yíng)銷費(fèi)用花在辦秀、找明星代言和媒體廣告上，愛馬仕不請(qǐng)明星代言，倒是樂(lè)于砸錢在年度主題活動(dòng)或絲巾展覽等。

　　一九八七年，愛馬仕開始推行年度主題，并授權(quán)各區(qū)域市場(chǎng)自行設(shè)計(jì)系列活動(dòng)。“我們期待每家分店以在地的觀點(diǎn)和創(chuàng)意闡述年度主題，因?yàn)閻垴R仕從來(lái)不說(shuō)相同的故事，永遠(yuǎn)要讓客人驚艷！”湯瑪士笑說(shuō)。

　　以今年主題“美麗的逃逸(Beautiful Escape)”為例，法國(guó)愛馬仕總公司選在清晨三點(diǎn)，帶記者到巴黎近郊的批發(fā)市場(chǎng)體驗(yàn)主題精神，因?yàn)槟抢锞奂�了�?lái)自世界各地的食材。

　　而愛馬仕臺(tái)灣分公司每年十月固定辦主題派對(duì)，并經(jīng)常邀請(qǐng)VIP客人去巴黎參加賽馬會(huì)、安排頂級(jí)酒莊之旅、古堡住宿、鄉(xiāng)間騎腳踏車等特殊行程。

　　策略二：把心放在感動(dòng)員工上

　　包下巴黎鐵塔餐廳，讓受訓(xùn)員工體驗(yàn)

　　“頂級(jí)精品靠的是口碑營(yíng)銷，而且口碑會(huì)在同一個(gè)社會(huì)階級(jí)中流傳；服務(wù)好一個(gè)VIP，她會(huì)帶她的朋友來(lái)�！鄙蛴勒�分析，而且活動(dòng)最好讓一般消費(fèi)者難以一窺堂奧，VIP才更感尊貴榮寵。

　　但如何讓員工對(duì)VIP客戶用心？先從對(duì)員工用心開始�！叭绻�你無(wú)法感動(dòng)員工，對(duì)客戶也不會(huì)起作用。先讓員工快樂(lè)，他們也會(huì)愿意帶給客戶相同的感受，這是愛馬仕領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)大家庭的哲學(xué)！”湯瑪士感性的說(shuō)。

　　愛馬仕臺(tái)灣區(qū)營(yíng)銷企畫經(jīng)理張微曦每半年都會(huì)到巴黎開會(huì)、受訓(xùn)，公司總是出其不意的安排參觀博物館、植物園，甚至包下巴黎鐵塔上的餐廳，只為增進(jìn)員工多元的生活體驗(yàn)。

　　去年七月，愛馬仕更在員工訓(xùn)練后，請(qǐng)來(lái)百輛雪鐵龍的2CV骨董車，接送四百位員工到郊外野餐，還安排骨董飛機(jī)做飛行表演，別出心裁的宣告年度主題。

　　自二○○六年起，愛馬仕展開“圓夢(mèng)計(jì)劃”，搜集全球七千名員工的旅行夢(mèng)想，匯整出十五個(gè)可行計(jì)劃后，抽簽讓千名員工在今年以全額補(bǔ)助的方式圓夢(mèng)，用一周時(shí)間，到俄國(guó)搭東方快車、柬埔寨住樹屋、去秘魯馬丘比丘看古文明遺址等。今年臺(tái)灣就有七位員工抽中參加圓夢(mèng)計(jì)劃。

　　接下來(lái)，愛馬仕將推行“Tandem(協(xié)力車)”計(jì)劃，鎖定工匠跟店員進(jìn)行交換計(jì)劃。由總公司配對(duì)，讓工匠和各國(guó)店員互訪，交換制作和銷售的經(jīng)驗(yàn)。

　　對(duì)員工用心，換來(lái)低流動(dòng)率與高黏著度。除非展新店，愛馬仕很少有職缺，店員都是資深員工，和客人交情動(dòng)輒十年，再加上見多識(shí)廣，能與頂級(jí)客戶交心。

　　愛馬仕臺(tái)灣分公司董事總經(jīng)理程家鳳打趣說(shuō)，“客人聊起古堡，愛馬仕店員搞不好也住過(guò)！員工認(rèn)同公司，才能代表公司與客戶溝通，才有熱情將感動(dòng)傳達(dá)給客人�！蓖顿Y員工反映在營(yíng)收上，去年愛馬仕員工平均產(chǎn)值達(dá)新臺(tái)幣一千零六十三萬(wàn)元，比鴻海集團(tuán)高出四倍多。

　　策略三：以手工訂制打造獨(dú)特性

　　滿足客戶期待，還能分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

　　在精品界中，純手工制造已經(jīng)不多，以訂做、客制化為主訴求的品牌，更是稀少。

　　“愛馬仕柏金包是包中之王！捧著錢想買包？抱歉，沒有現(xiàn)貨�！倍�手精品店米蘭站臺(tái)灣店經(jīng)理鄧浩然指出，愛馬仕門市里偶有凱莉包，但柏金包則有錢也買不到�？腿吮仨毜介T市下單，決定皮革、顏色、金屬扣環(huán)后，再等上三、五年才能拿到貨，“夢(mèng)幻包”封號(hào)不脛而走。

　　由于出貨量受限，許多消費(fèi)者無(wú)法等待，使得該包款在二手市場(chǎng)身價(jià)高漲。前年歌手蔡依林便在米蘭站以新臺(tái)幣六十七萬(wàn)元買走專柜價(jià)四十六萬(wàn)元的粉紅色鴕鳥皮柏金包，只為了立即擁有！

　　抓準(zhǔn)有錢人不怕貴、只怕不特別的心態(tài)，愛馬仕以訂做打造獨(dú)特性；而長(zhǎng)達(dá)三年以上的制作期，剛好也分散財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

　　程家鳳強(qiáng)調(diào)，愛馬仕的皮包、絲巾、瓷器等，都不發(fā)代工，完全以手工進(jìn)行小量生產(chǎn)，且自營(yíng)工廠全在法國(guó)。例如一般絲巾以計(jì)算機(jī)繪圖、自動(dòng)化生產(chǎn)，最多套十五色；愛馬仕絲巾卻以手工絹版套色，最多套四十二色！且絲巾車邊均以手工卷邊縫制，工序繁復(fù)。

　　愛馬仕遇到非擅長(zhǎng)的技術(shù)，則寧愿合資、也不外包，以嚴(yán)控質(zhì)量。例如為產(chǎn)手表，愛馬仕入股瑞士的Vaucher機(jī)芯公司；為了穩(wěn)定鱷魚皮質(zhì)量，愛馬仕今年宣布將投資澳洲的養(yǎng)鱷場(chǎng)。

　　愛馬仕還成立特別訂制部門，為客戶量身訂做皮件、水晶燈，甚至游艇、居家室內(nèi)設(shè)計(jì)。湯瑪士提到，有位日本客人訂做一件蘋果造型，外覆皮革、內(nèi)里襯銀的容器，只為了每天帶蘋果上班吃。另有一位國(guó)際知名歌手，則訂做六種不同顏色的鱷魚皮夾克和吉他套。

　　在臺(tái)灣，程家鳳說(shuō)，有位客人訂做整套皮革沙發(fā)，耗時(shí)兩年才完成；也有客人為新生兒訂制以愛馬仕絲巾制成的風(fēng)箏。

　　愛馬仕將營(yíng)銷重點(diǎn)，有效的圍繞著頂級(jí)客層，培養(yǎng)出VIP的忠誠(chéng)度，就是這個(gè)一百七十二年的品牌，打敗不景氣的秘密！