鞋企品牌營銷方向的轉向

　　中國鞋網10月17日訊，最近，歐盟對中國鞋類產品實施反傾銷，在國內一片聲討聲中，不乏自我審視的見解。利益永遠是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿易平衡。中國鞋類企業(yè)在積極爭取自身利益的同時，應該超越產品競爭層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。

　　有兩個比較突出的對比，第一個對比是，2005年1月至10月，我國出口到歐盟的鞋類產品數量達到8.05億雙，金額為26億美元。前不久，中國3家航空公司在北京與空中客車公司簽訂了購買30架飛機的協議，價值為30多億美元。也就是說，中國一年出口到歐盟的鞋子，也許就只夠買30架飛機；第二個對比是，有消息顯示，在歐盟委員會此次對中國鞋類制品征收反傾銷稅中，不包括銷售價格在50歐元以上的高檔鞋和國際品牌阿迪達斯、銳步、耐克等高檔運動鞋以及其樂、愛步等名牌皮鞋，針對的基本上是國內中低檔品牌。

　　坦率講，目前出現歐盟反傾銷浪潮和去年西班牙中國鞋城被燒事件，與中國鞋類企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，出口產品價格太低有很大關系。從歐盟的角度出發(fā)，中國小企業(yè)為爭搶市場不惜互相殺價，將價格壓到極低，如2005年廣東企業(yè)出口歐盟的鞋每雙單價僅為2.71美元，來自中國大量的廉價鞋子，的確威脅到了當地的產業(yè)發(fā)展。產業(yè)轉移應該有一個漸進的過程，如果迅速出現企業(yè)倒閉和工人失業(yè)，歐盟政府壓力當然很大。

　　中國鞋類企業(yè)目前是在純粹地做產品營銷，不像中國家電、IT企業(yè)那樣，通過品牌建設，形成品牌海外影響力，推動持久性的企業(yè)發(fā)展，是典型靠低價產品拉動市場購買，而不是引導市場需求拉動產品銷售。中國鞋類出口企業(yè)同質化嚴重，產業(yè)結構趨同，產品線單一，缺乏產品創(chuàng)新，大家都在一條獨木橋上競爭。企業(yè)只有全員上下實施品牌戰(zhàn)略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷癥”，強化品牌的生存能力，真正把市場抓在手里。

　　第一，塑造品牌的獨特核心理念。不同于高科技產品，產品高度同質化，單純靠產品本身的功能已經不能打動消費者，強化消費者對品牌的體驗感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關鍵。應提煉品牌的個性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨特的品牌訴求，賦予產品更多的情感價值，給消費者提供產品功能的同時，提供更深層次的情感價值。現在中國鞋類品牌塑造，過于表面化，缺乏內涵，競爭品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。比如，鴻星爾克、特步、德爾惠等晉江運動鞋品牌明星代言風潮，這些明星傳達了時尚、運動、個性的品牌訴求，但這是同類產品的共性，品牌形象嚴重同質化，差異化的品牌理念并沒有被傳播出來，品牌核心價值與個性不明確，對產品市場擴張支撐不足。再如森達、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符號性、外在的表現，品牌給消費者的情感價值缺失。在國內做市場尚且如此，更何況拓展海外市場。像一些國際、國內知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達斯“運動無止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產品能賣出高價格的重要原因。

　　第二，創(chuàng)新性的差異化概念。創(chuàng)新的概念對品牌發(fā)展，有極大的提升，盡管鞋產業(yè)技術門檻很低，但是擁有差異化的概念，進行一定的科技含量和技術創(chuàng)新，仍然可以迅速與其它產品區(qū)別開，占領到一個比較高的品牌制高點。例如，耐克的氣囊技術、SHOX緩沖技術，阿迪達斯的“a3緩沖技術”、世界上第一雙芯片智能運動鞋，都引領了市場潮流，廣受消費者追捧。李寧也是本土品牌的優(yōu)秀代表，產品創(chuàng)新的核心以“減震”理念展開，建立“腳型數據庫”，通過“鐵系列”球鞋多項技術與外觀創(chuàng)新，成功實現品牌升級。

　　第三，實施雙品牌戰(zhàn)略。中國鞋大量出口國外最大的優(yōu)勢就是低成本，但因為盲目競爭，導致產品價格被打壓極低，企業(yè)利潤微薄，如果直接以運作品牌方式去做，在產品與品牌沒有改善情況下，一時提價，勢必降低企業(yè)競爭力。為了規(guī)避市場風險，在保持低價品牌同時，建議起用第二品牌，作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌，避開競爭激烈的低價位區(qū)間，全面導入現代品牌管理體系，提高產品的技術含量，提升價格，進入中高檔市場。企業(yè)以兩條腿走路的方式，建立品牌運營機制，逐漸擺脫產品越賣越多，利潤越來越低的困境。

　　第四，打造區(qū)域性強勢品牌。進行海外市場拓展，要有營銷戰(zhàn)略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場，作為海外根據地，再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個特性，就是具有擴張性。企業(yè)根據自身資源整合能力，有選擇地進入到歐洲某個區(qū)域把品牌做大做強，要比盲目的全面撒網更為明智。比如，可先進入歐盟實力相對較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國家，通過廣告、公關、促銷等形式，建立品牌影響力，避開意大利等發(fā)達國家鞋品牌打壓，再逐步向更發(fā)達地區(qū)滲透。

　　第五，品牌形象的本土化。中國鞋品牌進入海外市場，要結合當地的人文特點和市場經濟發(fā)展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當地消費者的認同。例如，李寧進軍歐洲市場，贊助西班牙男女籃，通過體育營銷，獲得廣泛報道，深得西班牙以及歐洲消費者好感，樹立了國際品牌形象，為國際市場拓展奠定了良好基礎。

　　相信通過實施品牌戰(zhàn)略，以品牌營銷代替產品營銷，以品牌推力拉動產品銷售，中國鞋暢銷海外，遠離反傾銷，占領中高端市場之時指日可待