鞋企品牌營(yíng)銷(xiāo)方向的轉(zhuǎn)向

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月17日訊，最近，歐盟對(duì)中國(guó)鞋類(lèi)產(chǎn)品實(shí)施反傾銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)一片聲討聲中，不乏自我審視的見(jiàn)解。利益永遠(yuǎn)是雙向的，只有共贏局面，才能維持正常的貿(mào)易平衡。中國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)在積極爭(zhēng)取自身利益的同時(shí)，應(yīng)該超越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面，從打造品牌的角度多一些企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的思考。

　　有兩個(gè)比較突出的對(duì)比，第一個(gè)對(duì)比是，2005年1月至10月，我國(guó)出口到歐盟的鞋類(lèi)產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到8.05億雙，金額為26億美元。前不久，中國(guó)3家航空公司在北京與空中客車(chē)公司簽訂了購(gòu)買(mǎi)30架飛機(jī)的協(xié)議，價(jià)值為30多億美元。也就是說(shuō)，中國(guó)一年出口到歐盟的鞋子，也許就只夠買(mǎi)30架飛機(jī)；第二個(gè)對(duì)比是，有消息顯示，在歐盟委員會(huì)此次對(duì)中國(guó)鞋類(lèi)制品征收反傾銷(xiāo)稅中，不包括銷(xiāo)售價(jià)格在50歐元以上的高檔鞋和國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、銳步、耐克等高檔運(yùn)動(dòng)鞋以及其樂(lè)、愛(ài)步等名牌皮鞋，針對(duì)的基本上是國(guó)內(nèi)中低檔品牌。

　　坦率講，目前出現(xiàn)歐盟反傾銷(xiāo)浪潮和去年西班牙中國(guó)鞋城被燒事件，與中國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)缺乏品牌戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品價(jià)格太低有很大關(guān)系。從歐盟的角度出發(fā)，中國(guó)小企業(yè)為爭(zhēng)搶市場(chǎng)不惜互相殺價(jià)，將價(jià)格壓到極低，如2005年廣東企業(yè)出口歐盟的鞋每雙單價(jià)僅為2.71美元，來(lái)自中國(guó)大量的廉價(jià)鞋子，的確威脅到了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移應(yīng)該有一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，如果迅速出現(xiàn)企業(yè)倒閉和工人失業(yè)，歐盟政府壓力當(dāng)然很大。

　　中國(guó)鞋類(lèi)企業(yè)目前是在純粹地做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，不像中國(guó)家電、IT企業(yè)那樣，通過(guò)品牌建設(shè)，形成品牌海外影響力，推動(dòng)持久性的企業(yè)發(fā)展，是典型靠低價(jià)產(chǎn)品拉動(dòng)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)，而不是引導(dǎo)市場(chǎng)需求拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。中國(guó)鞋類(lèi)出口企業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同，產(chǎn)品線單一，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，大家都在一條獨(dú)木橋上競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)只有全員上下實(shí)施品牌戰(zhàn)略，走品牌制勝之路，才能擺脫“恐反傾銷(xiāo)癥”，強(qiáng)化品牌的生存能力，真正把市場(chǎng)抓在手里。

　　第一，塑造品牌的獨(dú)特核心理念。不同于高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，單純靠產(chǎn)品本身的功能已經(jīng)不能打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的體驗(yàn)感受，是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。應(yīng)提煉品牌的個(gè)性與精神，附加和融合到品牌中去，形成獨(dú)特的品牌訴求，賦予產(chǎn)品更多的情感價(jià)值，給消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能的同時(shí)，提供更深層次的情感價(jià)值�，F(xiàn)在中國(guó)鞋類(lèi)品牌塑造，過(guò)于表面化，缺乏內(nèi)涵，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間定位模糊，難以有效區(qū)別。比如，鴻星爾克、特步、德?tīng)柣莸葧x江運(yùn)動(dòng)鞋品牌明星代言風(fēng)潮，這些明星傳達(dá)了時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、個(gè)性的品牌訴求，但這是同類(lèi)產(chǎn)品的共性，品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，差異化的品牌理念并沒(méi)有被傳播出來(lái)，品牌核心價(jià)值與個(gè)性不明確，對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張支撐不足。再如森達(dá)、金猴皮鞋的品牌塑造，均是一些符號(hào)性、外在的表現(xiàn)，品牌給消費(fèi)者的情感價(jià)值缺失。在國(guó)內(nèi)做市場(chǎng)尚且如此，更何況拓展海外市場(chǎng)。像一些國(guó)際、國(guó)內(nèi)知名品牌，如耐克“JUST DO IT”，阿迪達(dá)斯“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”，李寧“一切皆有可能”，都是非常成功的品牌核心理念塑造，也是產(chǎn)品能賣(mài)出高價(jià)格的重要原因。

　　第二，創(chuàng)新性的差異化概念。創(chuàng)新的概念對(duì)品牌發(fā)展，有極大的提升，盡管鞋產(chǎn)業(yè)技術(shù)門(mén)檻很低，但是擁有差異化的概念，進(jìn)行一定的科技含量和技術(shù)創(chuàng)新，仍然可以迅速與其它產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)，占領(lǐng)到一個(gè)比較高的品牌制高點(diǎn)。例如，耐克的氣囊技術(shù)、SHOX緩沖技術(shù)，阿迪達(dá)斯的“a3緩沖技術(shù)”、世界上第一雙芯片智能運(yùn)動(dòng)鞋，都引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，廣受消費(fèi)者追捧。李寧也是本土品牌的優(yōu)秀代表，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心以“減震”理念展開(kāi)，建立“腳型數(shù)據(jù)庫(kù)”，通過(guò)“鐵系列”球鞋多項(xiàng)技術(shù)與外觀創(chuàng)新，成功實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

　　第三，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略。中國(guó)鞋大量出口國(guó)外最大的優(yōu)勢(shì)就是低成本，但因?yàn)槊つ扛?jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格被打壓極低，企業(yè)利潤(rùn)微薄，如果直接以運(yùn)作品牌方式去做，在產(chǎn)品與品牌沒(méi)有改善情況下，一時(shí)提價(jià)，勢(shì)必降低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。為了規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，在保持低價(jià)品牌同時(shí)，建議起用第二品牌，作為企業(yè)戰(zhàn)略性品牌，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)激烈的低價(jià)位區(qū)間，全面導(dǎo)入現(xiàn)代品牌管理體系，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，提升價(jià)格，進(jìn)入中高檔市場(chǎng)。企業(yè)以?xún)蓷l腿走路的方式，建立品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制，逐漸擺脫產(chǎn)品越賣(mài)越多，利潤(rùn)越來(lái)越低的困境。

　　第四，打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌。進(jìn)行海外市場(chǎng)拓展，要有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略思想，切勿眉毛胡子一把抓，首先選擇一處戰(zhàn)略性基地市場(chǎng)，作為海外根據(jù)地，再向其他地區(qū)輻射。品牌最大的一個(gè)特性，就是具有擴(kuò)張性。企業(yè)根據(jù)自身資源整合能力，有選擇地進(jìn)入到歐洲某個(gè)區(qū)域把品牌做大做強(qiáng)，要比盲目的全面撒網(wǎng)更為明智。比如，可先進(jìn)入歐盟實(shí)力相對(duì)較弱的東歐或西班牙、葡萄牙等國(guó)家，通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等形式，建立品牌影響力，避開(kāi)意大利等發(fā)達(dá)國(guó)家鞋品牌打壓，再逐步向更發(fā)達(dá)地區(qū)滲透。

　　第五，品牌形象的本土化。中國(guó)鞋品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，為品牌注入本土理念，以親和性的品牌形象獲得當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的認(rèn)同。例如，李寧進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)，贊助西班牙男女籃，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，獲得廣泛報(bào)道，深得西班牙以及歐洲消費(fèi)者好感，樹(shù)立了國(guó)際品牌形象，為國(guó)際市場(chǎng)拓展奠定了良好基礎(chǔ)。

　　相信通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌營(yíng)銷(xiāo)代替產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，以品牌推力拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，中國(guó)鞋暢銷(xiāo)海外，遠(yuǎn)離反傾銷(xiāo)，占領(lǐng)中高端市場(chǎng)之時(shí)指日可待